Управление брендом

       Основным структурным элементом  системы Сбербанка России выступают  отделения. Они могут иметь  операционные отделы, филиалы, агентства.  Возглавляются территориальные банки Сбербанка России Председателями, назначенными президентом, а отделения банков - Управляющими, назначенными председателями. Все учреждения системы Сбербанка осуществляют свою деятельность в соответствии с положением о соответствующих подразделениях. К основным функциям Сбербанка относятся:

      - мобилизация временно свободных денежных средств населения и предприятий;

      -размещение привлеченных средств  в экономику и в операции  с ценными бумагами ;

      -кредитно- расчетное обслуживание  предприятий и организаций ;

      -кредитование потребительских нужд  населения ;

      -осуществление денежных расчетов  и платежей в хозяйстве и  с населением;

      -выпуск, покупка, продажа и хранение  векселей, чеков, сертификатов и  других ценных бумаг; 

      -консультирование и предоставление экономической и финансовой информации ;

      -оказание коммерческих услуг(факторинг,  лизинг) ;

      -совершение валютных операций  и международных расчетов ;

      -учредительная функция.

     По  состоянию на 1 июля 2011 года собственный капитал банка составлял 1 340 млрд руб. Кредитный портфель - 5422 млрд руб., в том числе кредитование юридических лиц (без межбанковских кредитов) - 4283 млрд руб.; депозиты физических лиц - 2925 млрд руб¹⁶.

     Размер  активов на 1 июля 2011 года составлял 6,552 трлн руб. Балансовая прибыль в первом полугодии 2011 года - 7,042 млрд руб.

     Сбербанк - крупнейший в России банк по объёмам операций с физическими лицами. Доля банка в общем остатке вкладов физических лиц во всех коммерческих банках на 1 декабря 2010 составила 52,5 %.¹⁷

     Стремясь  к максимальной открытости, банк считает  важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих  принципов корпоративной политики:

     - стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита интересов каждого клиента;

     - соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса, безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;

     - нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политических партий и объединений и осуществление своей деятельности в интересах вкладчиков, клиентов и акционеров;

     - учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрение социального фактора наряду с экономическим;

     - развитие новых операций и направлений, на базе разумного консерватизма;

     - бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при которых каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;

     - проявление заботы о своих ветеранах;

     - учет традиций российского предпринимательства, их возрождение.

     В декабре 2010 года международное агентство Interbrand опубликовало данные, согласно которым в прошлом году бренд Сбербанка стал лидером по увеличению стоимости, продемонстрировав вопреки сложившемуся тренду прирост на 47% за два года (в 2009 году Interbrand данные по России не публиковал). Общая стоимость ведущих российских брендов, по оценке агентства, составляет около 24 миллиардов долларов, причем за два года этот показатель упал на 8%¹⁸.

       По данным исследовательского  холдинга «Ромир», индекс заметности Сбербанка (доля населения, которая знает бренд) составляет 89,5 пункта, индекс доверия - 82,8 пункта. По обоим показателям Сбербанк опережает конкурентов в сфере банковских услуг и занимает в общем рейтинге российских компаний, работающих в сфере услуг, второе место, уступая несколько десятых процента «Почте России». На третьем месте находится МТС¹⁹.

     Сберегательный Банк Российской Федерации - старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.  

2.2. Управление брендом «Сбербанка» 

     С 14 декабря 2009 года, «Сбербанк» начал ребрендинг своих отделений, который коснулся смены корпоративного цвета и изменения логотипа банка. По оценкам экспертов, стоимость ребрендинга всех 20 тыс. отделений для банка может составить около 20 млрд руб. Однако эти затраты будут оправданы лишь в том случае, если одновременно со сменой имиджа банк полностью перестроит бизнес-процессы.

     Как стало известно, «Сбербанк» рекламную кампанию по ребрендингу проведёт сетевое агентство McCann Erickson. В конце мая 2010 Сбербанк сообщал, что определил McCann Erickson в качестве стратегического партнёра по креативному обслуживанию и производству рекламы. Концепцию ребрендинга для Сбербанка разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, которое ранее работало с «Почтой России» и «Детским миром».

     «Преобразования коснутся формата наших отделений и нашего логотипа. Он будет доработан на основе нашего существующего традиционного символа, станет более динамичным и молодым», - написал в своем письме сотрудникам президент «Сбербанка» Герман Греф в мае 2010 года²⁰.

     Необходимо  знать, что графический дизайн - это  стратегический инструмент бизнеса, ведь на людей оказывает большое влияние  то, что они видят. Эффективное  физическое воплощение имиджа компании - это шанс завоевать уважение и вызвать восхищение.

     Фирменный стиль - это основа всего взаимодействия банка с внешним миром, он должен быть выполнен высококвалифицированными специалистами качественно и  профессионально. Поэтому так важны  серьезное отношение к формированию бренда или проведению ребрендинга и доверие профессионалам.

     Фирменный стиль направлен на создание благоприятного имиджа банка, единства внутреннего  стиля компании и однородность восприятия и воздействия коммуникации с  внешним миром. Работы по созданию фирменного стиля базируются на маркетинговой стратегии, ключевых аспектах позиционирования банка и утвержденном названии.

     Фирменный стиль должен отражать концепцию  банка, его индивидуальность, статус. Разработка фирменного стиля предполагает создание логотипа и дизайна всей деловой документации, а также элементы интеграции созданного решения экстерьерного и интерьерного оформления пространства. Дизайн фирменного стиля предопределяет стилистику всех маркетинговых и рекламных коммуникаций и является частью корпоративной культуры компании. Другими словами, фирменный стиль должен быть соблюден во всем - от архитектуры и оформления внешнего фасада банка до униформы персонала.

     Эффективный дизайн логотипа открывает сферу  деятельности банков, подчеркивает статус, вызывает доверие и располагает к диалогу. Логотип - это графическое воплощение индивидуального названия банка, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия и максимальное открытие ключевых аспектов позиционирования банка. Цветовое решение при создании логотипа должно быть индивидуальным и ориентированным на психологию восприятия цветов с учетом приоритетного сегмента рынка.

     Первое, на что подсознательно обращает внимание человек, - это цвет. Около 80% всей информации человек получает посредством глаз. Символика цвета имеет давнюю историю. Люди с древних времен относились особенно трепетно к цвету. Символика красок имела большое значение при изображении богов, обозначении статуса людей. Цвета помогали определить психологическое состояние человека, отношения между людьми и т.п.

     Наша  нервная система по-разному воспринимает различные цвета. Причем нельзя забывать об индивидуальных особенностях человека. Зачастую мнение о цвете складывается с детства, поэтому о тех или иных цветах можно говорить определенно в зависимости от менталитета. Цвет подсознательно влияет на выбор человека, оказывает на него сильное психологическое воздействие, создает значительную эмоциональную реакцию. Цвет способен донести до потребителя определенную информацию эффективно и ненавязчиво²¹.

     Выбирая цвет, банк должен принимать во внимание эмоции, с которыми он хочет ассоциироваться  у потребителя в дальнейшем. Цвет - хороший способ индивидуализации бренда на фоне цветовых решений конкурентов. На примере нескольких банков рассмотрим цвета, используемые в цветовых решениях фирменного стиля.

     Цвет  Сбербанка - зеленый. Этот цвет происходит путем слияния синего и желтого, а значит, в нем взаимодополняются качества того и другого. Зеленый цвет - покой и неподвижность. В нем заложена жизнь, но он не обладает действующей энергией, направленной вовне. Он содержит в себе потенциальную энергию, символизирует процветание и новые начинания. Сбербанк - это государственный банк, при этом необходимо подчеркнуть, что зеленый цвет символизирует стабильность.

     В «Сбербанке» не раскрывают сумму, которую планируется потратить на ребрендинг, однако, по оценкам экспертов, это около 20 млрд. руб. «Гонорар агентства Fitch London может составлять $0, 5–1 млн, в зависимости от объёма работы, которую им заказал «Сбербанк», - считает глава Brandflight Moscow Сергей Митрофанов,  - однако гонорар - это самая меньшая часть всех затрат».

     Для «Сбербанка» с его сетью ребрендинг будет стоить очень больших денег, смена одной вывески стоит от 150 тыс. до 250 тыс. руб., а переоформить одно отделение - около 1 млн руб., оценивает Игорь Дуда, заместитель председателя правления банка «Открытие» (также недавно проводившего ребрендинг). На сегодня «Сбербанк» располагает примерно 20 тыс. отделений²².

     Ребрендинг  станет следующим шагом в реализации стратегии развития банка до 2014 года, которая предусматривает «клиентоориентированность» и рост доли на рынке розничного кредитования (сегодня - около 32%). «В Сбербанке уже произошли существенные изменения: увеличена скорость рассмотрения кредитных заявок, появились технологии, позволяющие оценивать качество работы сотрудников, и ряд других изменений, - отмечает аналитик ИФК «Метрополь» Марк Рубинштейн. - Очевидно, что ребрендинг нацелен на увеличение розничных продаж и доли рынка, и это следующий шаг в исполнении стратегии банка».²³

     Однако  ребрендинг может оказаться эффективным  для «Сбербанка» лишь в случае глобального изменения бизнес-процессов, считают эксперты. «Если ребрендинг «Сбербанка» ограничится сменой логотипа и перекраской отделений, то эффекта не будет, - полагает президент брендингового агентства Senteo Майкл Ракмэн (делало ребрендинг «Альфа-банка» в 2006 году, украинского «Надра банка» в 2007 году). - Чтобы привлечь новых клиентов, поменяться в восприятии людей, надо менять все: технологии, процессы, коммуникации с клиентами, продуктовый ряд». ²⁴

     Например, у «Альфа-банка» было две попытки ребрендинга, и первая, когда создавался «Альфа-банк Экспресс», была очень затратной, но эффекта не принесла, поэтому понадобилось проводить ребрендинг повторно, вспоминает господин Ракмэн.

     «Полноценный ребрендинг неотделим от перехода на новые бизнес-процессы, только тогда он позволяет повысить качество клиентов», - отмечает заместитель председателя правления «ВТБ 24» Михаил Кожокин. С этой точки зрения перед «Сбербанком» сейчас стоит сложная задача - провести ребрендинг так, чтобы не только сохранить ядро, своих массовых клиентов, но привлечь новые, более высококлассные категории, добавляет эксперт.

     После возврата к докризисным показателям  работы Сбербанк сохраняет на 2011 год  цель по обеспечению долгосрочного  стабильного роста бизнеса и  планомерному выполнению Стратегии развития до 2014 года.

     В августе 2011 года был проведено исследование «Банковские бренды глазами потребителей», которое проводится с периодичностью раз в год (начиная с апреля 2004 г.) и представляет собой опрос нескольких тысяч респондентов (2250 в последней волне) о 15 самых крупных банковских брендах, действующих на розничном рынке Москвы. Каждый участник опроса оценивает только один банк, что позволяет получить независимые оценки. В последней волне исследовались следующие бренды: Альфа Банк Экспресс, Банк Москвы, БИНБАНК, Внешторгбанк 24, ИМПЭКСБАНК, Инвестсбербанк, МДМ-Банк, Международный Московский Банк, Международный Промышленный Банк, Райффайзенбанк, РОСБАНК, «Русский Стандарт», Сбербанк России, Ситибанк и УРАЛСИБ. С 2010 г. в рамках проекта также исследуется восприятие потребителями логотипов банков.