Управление брендом

     Измерение и анализ имиджа бренда, а также оценка его коммерческого потенциала - инструменты для систематического развития бренда, позволяющие добиться его высокой экономической эффективности. Рассмотрим более подробно, что должны делать компании на пути к этой цели.

     На  любом отдельно взятом рынке у потребителей всегда будут отличные друг от друга запросы, каждый ищет в бренде те преимущества, которые будут удовлетворять именно его нужды. Это усложняет задачу создания адресованной всем торговой марки. К примеру, кто-то всегда выбирает бренд Swatch, а кто-то никогда не обратит на него внимания. Таким образом, первичная задача компании - определить выгодный для нее сегмент рынка и предложить бренд, который будет привлекать представителей этого сегмента.

     Чтобы выявить как можно более однородные группы потребителей с высоким потенциалом, необходимо сегментировать рынок, пользуясь несколькими критериями: социально–демографическими, психографическими, поведенческими и так далее⁷.

     Критерии  отбора должны основываться на моделях  поведения, например схожем потребительском поведении; и кроме того, надо удостовериться в том, что к группам есть доступ через стандартные каналы коммуникации. Часто выполнить оба эти условия довольно трудно. К примеру, разделение по демографическому признаку упрощает доступ к выбранному сегменту благодаря СМИ, которые хорошо отражают демографические характеристики своей аудитории. Но демографические признаки обычно плохо определяют потребительское поведение: это наглядно видно на примере бренда McDonald's, нацеленного на потребителей всех возрастов.

     После того как сегменты определены, их необходимо ранжировать по потенциалу создания стоимости для компании. Для этого  можно воспользоваться испытанным методом - распределить сегменты исходя из сочетания специфических потребностей покупателей, таких как обстоятельства совершения покупки, и характеристик самого сегмента вроде демографических показателей или системы ценностей. С помощью этого метода компании смогут выделить привлекательные группы потребителей с однородными потребностями. Сходства социально–демографических или ситуационных характеристик сегмента позволяют четко определять сегмент и поэтому упрощают доступ к нему. В заключение нужно проанализировать, как имидж бренда воспринимается в разных сегментах.

     Получив на основе анализа матрицы некое руководство к действию, можно сделать следующий шаг: переосмыслить или представить в новом свете суть бренда - а с этого начинаются все стратегические решения в области брендинга и операционной деятельности компании. Часто ассоциации, которые вызывает бренд, рождаются под воздействием одного ключевого фактора привлекательности бренда или сразу нескольких. На позиционирование бренда влияют и другие факторы, например ценовая политика, особенности рынка или самого продукта. Если суть бренда может отражаться в слогане прямо (как в случае с BMW - «С удовольствием за рулем») или косвенно («Сделай паузу, скушай TWIX»), то связанные с нею факторы привлекательности бренда нужно поддерживать концепцией потребительской привлекательности продукта. Это значит, что необходимо определить параметры, которые делают бренд привлекательным по каждой из четырех категорий, описанных в схеме 2, и выделяют его из общей массы. Параметры должны отбираться на основе их определяющей роли при принятии потребителем решения о покупке или в момент покупки. Кроме того, компании должны учитывать и более «мягкие» критерии отбора⁸.

     Соответствие  нынешней сути бренда. Прежде чем определять новую суть бренда, компании должны решить, будут ли они в принципе придерживаться старой концепции и лишь незначительно дополнят ее, или, напротив, бренд нужно позиционировать совершенно иначе. Если новая суть бренда будет основываться на его уже признанных сильных сторонах, то необходимо удостовериться, что новая концепция не будет основана на противоречащих друг другу факторах привлекательности бренда.

     Отличие от конкурентов. При разработке бренда нужно помнить, что по важным для  той или иной группы потребителей параметрам бренд должен отличаться от торговых марок конкурентов. Лояльность потребителей в долгосрочной перспективе бренд завоюет лишь в том случае, если будет четко выделяться на общем фоне. Это значит, что факторы привлекательности бренда необходимо подбирать так, чтобы сохранить или создать уникальность бренда.

     Наличие у компании достаточных ресурсов. Подогнать бренд под желания потребителя недостаточно: чтобы всегда выполнять все обещания, которые подразумевает бренд, компания должна обладать необходимыми ресурсами. Иногда, если их не хватает, нужно, пока ресурсы не будут созданы, прибегнуть к промежуточному позиционированию. Но при любых условиях нельзя закладывать в бренд обещания, которые компания не в силах выполнить.

     Определение сущности бренда и выявление факторов его привлекательности - только часть работы. Результаты анализа должны превратиться в детальное руководство к действию для всей организации. Методы многовариантного анализа, такие как пат–анализ или причинно–следственные модели, позволяют понять, что и как нужно делать, чтобы реализовать абстрактные параметры бренда, скажем при разработке продукта или в рекламе. Для этих целей анализируется взаимозависимость различных параметров бренда⁹.

     Успех бренда в конечном счете зависит  от того, насколько повседневная работа компании отвечает принятым решениям. Поэтому важно спланировать проведение внутренних и внешних мероприятий.

     Информационная  концепция и эффективность расходов. Компания должна разработать информационную концепцию и через соответствующие  каналы и СМИ последовательно  доносить суть бренда и связанные  с ней факторы привлекательности до внешней аудитории. С учетом этой концепции, основанной на сути бренда, а также выявленных в ходе пат–анализа факторах привлекательности нужно затем строить рекламную кампанию. Как правило, эти факторы должны быть четко описаны в «креативном брифе» - руководстве к действию для рекламного агентства, которому будет доверено общение с внешней аудиторией. Необходимо также разработать соответствующий маркетинговый инструментарий для устранения причин, мешающих потребителю принять решение о покупке. При этом нужно помнить, что средство массовой информации, эффективное на одной стадии, может оказаться бесполезным на другой, и учитывать это при планировании медийного бюджета¹⁰.

     Внутренние  мероприятия. Процесс создания стоимости  на всех уровнях компании необходимо увязывать с сутью бренда и с обещаниями, с которыми он ассоциируется. Для этого суть бренда и основные факторы его привлекательности должны последовательно доноситься до потребителей через специальные мероприятия, которые проводились бы в ключевых (в смысле общения с клиентом) подразделениях, скажем в отделе продаж. Например, сеть продовольственных магазинов так формулирует суть своего бренда: «С нами покупки делать легко и быстро». Значит, деятельность всей компании должна быть организована таким образом, чтобы потребители могли быстро и просто делать покупки (от этого зависит и количество персонала). Если производитель электроники хочет, чтобы его продукцию воспринимали как образец качества, он, среди прочего, должен установить жесткие требования к упаковке.

     Полезно при проведении внутренних мероприятий  создать так называемое руководство  по бренду, которое помогает, учитывая содержание бренда, сформулировать конкретные требования к деятельности подразделений  компании. В идеале это должно касаться не только работы отдела маркетинга. Следуя руководству, компания сможет работать на уровне эффективности, соответствующем сути бренда. И наконец, успешная реализация разработанного плана действий требует постоянного внимания менеджмента и координации всех шагов, направленных на развитие бренда. Поскольку контекст, в котором существует бренд, постоянно меняется, необходимо также регулярно пересматривать и корректировать стратегию бренда.

     Метод BrandMatics помогает управлять и портфелем  брендов. Например, он подскажет, в каких случаях консолидация может стать дополнительным средством улучшения экономики бренда. Так, о консолидации стоит задуматься, если анализ сильных и слабых сторон бренда показывает, что вспомогательному бренду недостает качеств, необходимых для удовлетворения потребностей выбранного потребительского сегмента. Варианты структурирования брендов можно изобразить с помощью матрицы, на которой по одной оси расположены сходные факторы привлекательности брендов, а по другой - совокупный потенциал и риски (привлекательность сегмента и сила бренда). Результаты затем можно использовать для определения первоначальных стратегических шагов, необходимых для дальнейшего анализа¹¹.

     Таким образом, бренд - это результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления. Брендинг – это усилия, прилагаемые для создания и развития на рынке успешного бренда, такого бренда, который аппелирует к одной личностной ценности, имеет особое позиционирование и удовлетворяет запросы потребителя. 

 

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК» ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ 

2.1. Характеристика  ОАО «Сбербанк» 

     Сбербанк  России - универсальный банк, предоставляющий широкий спектр банковских услуг. Доля Сбербанка России на рынке частных вкладов на 1 июня 2011 года составляла 50,5 %, а его кредитный портфель соответствовал более 30 % всех выданных в стране займов.

     Бренд Сбербанка на начало 2011 года по оценке журнала «The Banker» и компании Brand Finance занимает 15 место в рейтинге самых дорогих банковских брендов и стоит приблизительно 11,7 миллиарда долларов¹².

     Центральный аппарат Сбербанка России находится  в Москве.

     Банк  имеет генеральную лицензию на осуществление  банковских операций № 1481 от 3 октября 2002 года. Филиальная сеть банка на 1 декабря 2010 года включала 18 территориальных банков и 19050 отделений по всей России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. В стадии открытия находятся представительства в Германии, КНР, а также филиал в Индии¹³.

     Дочерняя компания Сбербанка России - ЗАО «Сберкарта» является оператором платежной системы Сберкарт, развиваемой банком.

     У банка имеется дочерняя инвестиционная компания ООО «Сбербанк Капитал», занимающаяся санацией и управлением заложенными в банке активами.

     Акционерный коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации - крупнейший банк России, на долю которого приходится свыше 25% активов и 15% капитала банковской системы страны.

       Банк является абсолютным лидером  среди российских банков по размерам валюты баланса, объемам привлечения средств населения и юридических лиц, объемам инвестиций в экономику России, объемам операций на фондовых и денежных рынках.

       Банк обслуживает свыше 234 млн.  счетов физических лиц и около  1,5 млн. счетов юридических лиц.

       Рыночная доля банка возросла  по всем основным направлениям  деятельности:

     - по привлечению вкладов населения - до 75%;

     - по банковскому обслуживанию корпоративных клиентов - до 16%%;

     - по кредитованию юридических лиц - до 33%;

       - по кредитованию физических лиц - до 42%¹⁴.

       Контрольный пакет акций в  структуре акционерного капитала  Сбербанка России принадлежит  Банку России, общее количество  акционеров превышает 233 тысячи  физических и юридических лиц. 

       Сбербанк России предлагает своим клиентам следующие услуги:

     - размещение денежных средств во вклады;

     - операции с ценными бумагами;

     - кредитование;

     - покупка и продажа иностранной валюты;

     - предоставление в аренду индивидуальных сейфов для хранения документов и ценностей;

     - выдача и обслуживание международных банковских карт;

     - прием коммунальных платежей;

     - осуществление денежных переводов;

     - выдача заработной платы и пенсий;

     - операции с золотыми мерными слитками и монетами из драгоценных металлов.

     Сберегательный  банк России создан с целью привлечения временно свободных денежных средств населения и предприятий, и их эффективного размещения на условиях возвратности, платности, срочности, в интересах вкладчиков банка и в интересах развития народного хозяйства. По форме организации Сберегательный банк России представляет собой акционерное кредитное учреждение, осуществляющее деятельность на основе Устава (приказ Центробанка от 21.03.91 г). Уставной капитал Сбербанка на текущий момент составляет -700, 1 млр. рублей. Акционерами банка являются более 245 тыс. юридических и физических лиц. Крупнейшим акционером - Центральный банк РФ, который владеет контрольным пакетом акций (54, 6%). Структура акционеров Сбербанка на сегодня характеризуется следующими данными :

      -60% банковский сектор (включая Центробанк)

      -18% инвестиционные компании.

      -11% юридические лица

      -11% физические лица¹⁵.

       Деятельность Сбербанка регулируется  и контролируется Собранием акционеров, а в промежутках между собраниями - Советом банка. Исполнительным  органом банка является Совет директоров, состоящий из Президента, 15- ти членов совета директоров и 4-х вице-президентов.