Управление брендом

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……….3

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ………………………………………………………………….………...5
1. Сущность и основы бренда……………………………………….…….……5

1.2. Управление  брендом………………………………………………….…….…..9

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СБЕРБАНК» ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ……………………………………………………………..……………15

2.1. Характеристика  ОАО «Сбербанк»…………………………………....………15

2.2. Управление брендом «Сбербанка»…………………………………...………20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….….27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….……….29 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже  более десятка лет. Сегодня можно  смело подводить промежуточные  итоги, говорить об особенностях и закономерностях  становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга.

     Многие  российские предприниматели поняли преимущества брендинга и стали  эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда многое дает современным компаниям: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании. Вместе с тем обладание этим стратегическим активом многого и требует, прежде всего профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

     Вполне  естественно, что в новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов  компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

     Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту  не всегда можно встретить целостный  и взвешенный подход к изучению проблем  брендинга. Многие элементы теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание.

     Следовательно, актуализируется вопрос формирования и реализации политики управления брендом компаний, что и предопределило выбор темы курсовой работы, целью которой стало рассмотрение сущности управления брендом.

     Для достижения обозначенной цели необходимо решить следующие задачи:

     - изучить теоретические аспекты формирования бренда;

     - рассмотреть сущность управления брендом;

     - выявить необходимость управления брендом;

     - дать оценку эффективности управления брендом;

     - разработать рекомендации по  совершенствованию управления брендом.

     Предмет исследования выступает понятие сущности бренда.

     Объект  исследования – механизм управления брендом.

     Работа  состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

     В качестве основы для написания курсовой работы выступили труды таких специалистов и ученых как Барсуковой С.Ю., Герчикова В.И., Радаева В.Д., Галенко В.Н., Якимца В.Н., Гавры Д.П., Заславской Т.И., Гордона Л., Клопова Э., Пронина С, Столповского Б., Кабалиной В.И., Ильина В.И., Смолькова В.Г., Мироедова А.Н., Эйдельмана Я.Л.,

     В работе использовались такие методы как системный и структурно-функциональный анализ, классификация, сравнение, группировка. 
 
 

 

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

 

2. Сущность  и основы бренда

 

     В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.

     Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов. «Бренд - это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество»¹.

     Акцент на восприятии товара потребителем. «Бренд - это набор восприятий в глазах потребителя».

     Современное «толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих».

     Акцент на обещании производителя потребителю. Бренд - это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю». «Марка - это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей»².

     Акцент на добавленной ценности. «Бренд  это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке». «Марка - индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность».³

     Решение задачи представляется непростым. Сложность  однозначной трактовки бренда,  объясняется специалистами рядом причин. Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают. Понятно, что выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многоеариантность трактовки понятия «бренд». Во-вторых, следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия. При этом необходимо использовать диалектический метод восхождения от абстрактного к конкретному, который заключается в переходе от абстрактного и одностороннего знания об объекте исследования ко все более конкретному его воспроизведению в теоретическом мышлении. В-третьих, само понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Это означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда.

     Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 г. Оно звучит следующим образом: «Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Оно подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию и дифференциацию марочного продукта.

     Несмотря  на то что данное определение отражает важный этап процесса создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

     По  мнению Гранта, коммерческая стратегия  и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно – стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома. В этой связи были созданы также специальные центры по открытию дома⁴.

     Другой  культурной идеей бренда IKEA стало  создание уникальных традиций общения  с брендом. «Многие говорят, что посещение магазинов IKEA – это все равно что поездка в другую страну или тематический парк. Уникальность их собственных традиций, маршрутов, предлагаемых блюд, названий товаров и т.д. является частью опыта общения с брендом. Это то, что делает посещение IKEA в некотором роде туризмом: день, проведенный с семье вне дома, а не просто поход по магазинам. Среди особых привычек – запись номера товара, по которому его позже берут на складе, следование маршруту, обозначенному стрелками, и поедание шведских фрикаделек».

     Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы:

     - идеи, формирующие привычки;

     - зрелищные идеи;

     - лидерские идеи;

     - организационные идеи.

     Пример  с IKEA относится к серии идей первой группы. Классическим же примером бренда, построенном на зрелищной идее, является Диснейленд.

     Зрелищные бренды претендуют на культовость, создание квазиреальности – обстановки волшебства, обособленности от обыденного мира. Перед зрелищными брендами встают следующие стратегические задачи:

     - погрузить людей в детально продуманный необычный мир;

     - вызвать удивление сродни детской встрече со сказкой;

     - сформировать особую атрибутику героев, язык, дизайн пространства;

     - создать особые правила игры;

     - придумать драматургию для зрелищных представлений.

     Лидерские бренды построены на мифологии имени  лидера фирмы, на его культе личности. Типичным примером является бренд Chanel, в основу которого положен культ жизни авангардного, во многом революционного, дизайнерского творчества Коко Шанель⁵.

     Организационные идеи лежат в основе брендов кампаний, которые предлагают такой способ отношения с клиентами как  правдивость, честность и прозрачность. В качестве примера приводится компания сети ресторанов быстрого питания Pret a Manger, которая приглашает посетителей ресторана на «экскурсию по производству».⁶

     Важную  роль в формировании известного имени  бренда играет мифология – легенды о происхождении имени бренда, рассказы об его миссии, о персонифицированных персонажах, символических фигурах. Бренд как репутационный капитал формируется в результате складывания благоприятного общественного мнения благодаря представлениям о бренде как символе надежности и гарантии качества. Благоприятное общественное мнение, лежащее в основе репутационного капитала, выступает в роли эксперта, подтверждающего способность марки или фирмы гарантировать публике высокое качество предоставляемых благ и выполнения ею своих обещаний.

     Последовательное  развитие бренда от простой осведомленности  в узком смысле до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

     На  первоначальном этапе строительства  бренда к основным его функциям относятся идентификационная и гарантийная. Идентификационная функция обеспечивает выделение товара среди подобных и указывает на источник его происхождения. Маркировка товара создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные фирменным «клеймом», поскольку производитель берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Постепенно брендинг становится гарантией, подтверждающей источник происхождения продукта, и в конце концов начинает использоваться как инструмент правовой защиты (в виде товарных знаков) против подделок.

     Со  временем бренды - «указатели», выполняющие гарантийную функцию, в ситуации с более подготовленными покупателями, стремящимися получить дополнительные ценности от приобретения марочного товара, обрели эмоциональную координату. Современные потребители хотят получить не только функциональные выгоды от марочного продукта, но и удовлетворить эмоциональные выгоды и потребность в самовыражении и социальном одобрении. 

1.2. Управление брендом