Теоретический подход к управлению социально-техническими системами

В условиях насыщенного рынка с острой конкуренцией, когда предложение превышает спрос, сбытовая модель маркетинга не дает ощутимого эффекта. Чисто сбытовых, после производственных усилий оказывается недостаточно для получения желаемых результатов. В таких условиях используется модель интегрированного маркетинга, сущность которого коренным образом отличается от сбытового и включает в себя новые важные задачи, такие как анализ рынка и потребительских запросов и формирование предложения товара (услуги) на рынок.

Современное определение маркетинга, признанное в 1995 г. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) выражено следующим образом:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и  услуг  посредством  обмена,  удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Более лаконичное определение, выражающее основной дух маркетинга как философии фирмы предлагается Ф.Котлером: “Маркетинг - это удовлетворение нужд потребителей посредством обмена”. Философия интегрированного маркетинга ставит во главу угла деятельности любой фирмы интересы, запросы, желания потребителей, считая, что производство должно подлаживаться под запросы потребителей (сегодняшние и перспективные), а не наоборот.

Данная философия предпринимательского поведения называется маркетинговой концепцией управления предприятием (фирмой). Маркетинговая концепция управления не отрицает важности усилий по стимулированию сбыта (сбытовой концепции), а поглощая ее переводит управление на новый, более высокий уровень эффективности.

Переход от сбытовой концепции к маркетинговой состоит в отходе менеджеров от восприятия фирмы как “закрытой” системы, залог успеха которой определяется, главным образом,  внутрифирменными факторами к рассмотрению фирмы в виде “открытой” системы, главные предпосылки благополучия которой отыскиваются вне ее.

              Успешному планированию рыночного поведения способствует соблюдение фирмой следующих условий.

1.   В центре всей деятельности фирмы должен стоять рынок сбыта.

2.   Рынок фирмы должен быть очерчен географически.

3.   Действия всех подразделений фирмы должны быть продуманы применительно к рынку и скоординированы между собой.

4.   Процесс принятия текущих и перспективных рыночных решений должен базироваться на достаточном информационном материале.

              Главной задачей маркетинга, в современном его понимании, является обеспечение менеджмента достаточно достоверной и полноценной информацией для выработки стратегии фирмы и разработка в рамках выбранной стратегии маркетинговых мероприятий по ее реализации.

              Выполнение этой задачи достигается путем исполнения функций маркетинга с использованием инструментов маркетинга             

              Функции маркетинга достаточно однотипны для всей продукции той или иной фирмы. Инструменты маркетинга разрабатываются для каждого вида товаров отдельно и заново. Набор инструментов разработанный для конкретного товара называется маркетинговой смесью или marketing mix.

Место маркетинга в работе фирмы

              Является по своей сущности функцией управления маркетинг принадлежит его высшему звену.

              В крупных зарубежных фирмах руководитель работ по маркетингу имеет статус вице-президента фирмы, в средних, где имеется 1 - 2  заместителя, - управляет отделом, под эгидой коммерческого директора, в малых фирмах, где заместителей нет, менеджер по маркетингу подчиняется руководителю фирмы.

              Столь высокое положение руководителя работ по маркетингу обусловлено с одной стороны безусловной важностью и значением этой функции для обеспечения благополучия фирмы, а с другой стороны необходимостью координации совместных усилий всех подразделений.

              Успешное взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия не только способствует успешной деятельности фирмы в целом, но и дает возможность обеспечить маркетинг необходимой информацией для подготовки новых и корректировки уже принятых маркетинговых решений.

Виды маркетинга

              Маркетинг  как дисциплина, основанная на изучении запросов потребителей и ставящая своей целью разработку способов удовлетворения этих запросов используется не только производителями товаров и торговлей, т.е. в сфере предпринимательства.

              Широко используется маркетинг в сфере услуг как инструмент конкурентной борьбы за клиента - на финансовом рынке - в банковской деятельности, в туристическом и гостиничном бизнесе, сервисе, перевозках и др.

              Кроме того, маркетинговые инструменты дают хороший эффект при использовании их в некоммерческой деятельности. Так религиозные организации борются за паству, применяя различные системы стимулирования - видеорекламу, дарят подарки, религиозные книги для привлечения душ на сеансы, проводят беседы по актуальным вопросам человеческой нравственности предварительно изучая “болевые” точки общества.

              Проведение крупных спортивных мероприятий (некоммерческих - ставящих своей целью пропаганду спорта) требует серьезных маркетинговых усилий по рекламе, по системе привлечения посетителей, продажи билетов, по производству и распространению сувениров и т.д.

              В медицинской деятельности полезно применение маркетинга для обеспечения не только врачебной помощи, но и для организации условий лечения в соответствии с запросами больных.

              В области обучения применения маркетинга позволяет на основе изучения запросов на рынке труда и интересов людей предложить им знания пользующиеся  спросом в более удобной и доступной форме.

              В области политики использование маркетинга дает хорошие результаты. В отличие от товарно-денежных отношений, здесь в роли товара выступает политическая программа, составленная на изучении запросов населения, в роли рынка - избиратели (электорат), в роли платежного средства - бюллетень для голосования. Политические деятели нуждаются в формировании своего имиджа (как и фирма), рекламе, выбирают нужный мотив, стиль рекламы, каналы распространения.

Управление организацией

Менеджмент (управление)  можно   определить,   как   совокупность методов, с  помощью которых выясняются,  устанавливаются и реализуются цели и задачи той или иной группы людей.

Организация - группа людей,  тем или иным образом оформивших свою принадлежность к  группе,   имеющие   обязательства   перед   группой, обладающие всем необходимым для осуществления совместной деятельности, направленной на достижение общих целей.

Факторы внутренней   среды,   влияющие   на   объем  и  сложность управления:

1. Количество работников.

2. Объем производства (предоставляемых услуг).

3. Номенклатура     и    разнообразие    выпускаемой    продукции (предоставляемых услуг).

4. Используемая  технология  производства  (порядок осуществления основной деятельности).

5. Социально-психологический климат.

Основные функции управления:

“Миссия" организации  - главная цель ее деятельности,  отражающая долговременное видение того,  к чему стремится организация,  особенная цель, отличающая ее от подобных ей фирм.  Миссия должна быть понятна и побуждать к конкретным действиям менеджеров фирмы.

Миссия компании "Форд" (в формулировке основателя - Генри Форда):

"Предоставление людям дешевого транспорта".

Миссия крупного конгломерата:

"Превращение новых технологий в хорошо продаваемые товары".

"Критические факторы   успеха"   -   ключевые    для    успешного осуществления миссии  факторы,  связанные с производством и доведением  до потребителей товаров и услуг.

Планирование -   это  определение  желаемого  будущего  состояния организации, а также  деятельности,  которую  необходимо  осуществить, чтобы перейти из нынешнего состояния в желаемое.

Прогнозирование -  это  определение  характеристик  внешней среды организации, не  зависящих  (или  зависящих  в   малой   степени)   от деятельности организации.   В   отличие   от   планирования,   которое определяет результаты,    управляемых    процессов,    прогнозирование определяет результаты,     складывающиеся    под    влиянием    многих неуправляемых со стороны организации  факторов  и  обстоятельств,  том числе случайного характера.

Учет, как функция управления,  - это сбор,  обработка и  хранение информации о достижении целей организации,  выполнении планов, а также другой информации,  связанной с деятельностью организации и  величиной для осуществления ее миссии (см.табл. 1)

Контроль и   анализ   заключается   в   сопоставлении  полученной информации о фактическом положении дел в  организации  с  ожидаемым  и выявлении расхождений,  а  также в анализе информации из внешней среды.

Регулирование -  это  воздействие  на  процессы,  происходящие  в организации и внешней среде с  целью:  либо  устранения  существенного расхождения между фактическим и ожидаемым состоянием организации, либо использования возможностей  (или  ликвидации  угроз),   выявленных   в результате анализа  внешней  среды.  Регулирование  осуществляется  на основе процедуры принятия  управленческих решений.

Структура организации  -  это  ее   внутренне   устройство   т.е. взаиморасположение ее относительно самостоятельных частей, выполняющих определенные функции,  и необходимые связи между частями, обеспечивающие функционирование организации в целом.

Субъект управления  образуют  люди,   осуществляющие   управление организацией.

Объект управления состоит из людей осуществляющих главным образом основную деятельность организации.

Связи между субъектом управления (СУ) и объектом управления  (ОУ) называются   вертикальными   и  характеризуются  подчиненностью,  т.е. отношениями,  при  которых  элементы  ОУ  (т.е.  отдельные  работники, группы, подразделения и т.п.) подконтрольны СУ и обязаны выполнять его указания.

Структура, показывающая    подчиненность    объектов   управления субъектам управления, называется структурой управления.

Производственная структура - это состав подразделений  (участков, групп, работников),    осуществляющих    основную    деятельность    и технологические связи  между  ними,  отражающие   порядок   выполнения деятельности.

Связи между  элементами  производственной  структуры   называются горизонтальными.

Управление персоналом

Понятие «управление персоналом» связано с использованием возможностей работников для достижения целей организации. Кадровая работа включает в себя отбор и расстановку кадров, их обучение и развитие компенсацию за вклад усилий работника, проектирование работы, поддержание отношений с профсоюзами и разрешением трудовых споров (управление конфликтом).

Схема 5.

Категории персонала

     Рабочие                                                                             Служащие

       Руководители             Специалисты                Другие служащие

                Высшего                   Среднего                         Низового

                  уровня                      уровня                              уровня

       Линейные                                        Функциональные

Определение пригодности кандидата на должность:

1. Изучение документов:

- обязательных (паспорт, трудовая книжка, об образовании);

- дополнительных (резюме, анкета, рекомендации).

2.  Беседы.

3. Выполнение кандидатом пробной работы,  разбор производственных ситуаций, тесты).

4. Заключение психолога.

5.   Графологическое заключение.

Способы изучения персонала:

1. Анкетный.

2. Беседы.

3. Наблюдения.

4. Анализ результатов деятельности.

5. Естественный эксперимент.

6. Выявление общественного мнения.

7. Тестирование.

Ротация персонала - перемещение хорошо  справляющихся  работников на другую работы, не связанное с изменением должностного статуса.

Основные функции руководителя:

1. Определение перспективных и текущих целей и задач, планирование.