Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии

Стратегически невыгодными следует признать такие  поля конкурентных действий, выбор  которых выгоден не данному субъекту предпринимательского бизнеса, а его  сопернику. Стратегически нейтральным  является поле конкурентных действий, не дающее ни одной из сторон стратегического превосходства над соперником.

Выбор руководством предпринимательской фирмы стратегически  выгодных полей является начальным  этапом стратегического планирования конкурентных действий данной фирмы. Далее  следует перейти к определению состава и степени интенсивности конкурентных действий. Для этого, прежде всего, выбираются стратегические стереотипы конкурентного поведения.

Под стратегическим стереотипом  конкурентного поведения компании понимается установленный и постоянно  воспроизводимый единый порядок осуществления конкурентных действий, обязательный для всех сотрудников и компании как единого целого в течение всего периода применения стратегического плана данной компании. В них фиксируется то типичное, что свойственно долговременному поведению субъектов предпринимательского бизнеса и что непосредственно не подвержено конъюнктуре. Стратегические стереотипы конкурентного поведения обладают устойчивым характером, они формализуют внутрифирменные отношения, реакции компании на внешние угрозы и действия и делают поведение компании предсказуемым. Их наличие позволяет говорить о стереотипных действиях предпринимательской фирмы и о ее стереотипном противодействии соперникам, а это, в свою очередь, позволяет, как мы увидим в дальнейшем, отнести ту или иную компанию в определенную ролевую группу. Приступая к действиям против своего стратегического окружения субъекты бизнеса, как правило, руководствуются стереотипными целевыми установками. В таких установках руководство компании обязывает сотрудников компании всегда действовать определенным образом (стереотипным образом) в отношении своих конкретных стратегических клиентов, контрагентов, конкурентов, их групп, общественности, во всяком случае, до формулирования новых стереотипных установок.

Подобные определения, базируются на стратегических стереотипах конкурентного поведения и поэтому имеют устойчивый характер. В процессе классификации стратегически стереотипных видов и методов конкурентных действий важное значение приобретает выделение в таких действиях стратегического уровня, например, уровней стратегической обороны, стратегического наступления, стратегического отступления, стратегической изоляции, стратегии ценовой и неценовой конкуренции, стратегической комбинации видов и методов конкурентных действий. Именно на данных уровнях конкурентных действий компании формируются стереотипные образы стратегического поведения этой компании.

Под стратегической обороной субъектов бизнеса понимается совокупность оборонительных действий данных субъектов  бизнеса против стратегических противников на стратегически невыгодных или ней тральных полях конкуренции. Под стратегическим наступлением понимаются наступательные действия на стратегически выгодных полях конкуренции, под стратегическим отступлением - отступление со стратегически невыгодных полей конкуренции, под стратегической изоляцией - уход от взаимодействия с конкурентами (возможно, по причине отсутствия таковых) при сохранении за собой стратегически выгодного или нейтрального поля конкуренции. Стратегическая комбинация видов конкурентных действий наблюдается в тех случаях, когда фирма одновременно действует на разных стратегических полях против разных представителей внешнего окружения, либо на разных стратегических полях против одного и того же соперника.

Наряду со стратегическим комбинированием субъектами бизнеса  видов конкурентных действий имеет  место и стратегическое комбинирование методов конкурентных действий . Такое  комбинирование всегда определяет сочетание  полей, на которых компания может  действовать (добровольно или вынужденно) против своего стратегического окружения.

Стремление субъектов  бизнеса занять стратегически выгодное поле воплощается в планировании не только видов конкурентных действий, но и методов. Мы помним, что само конкурентное поле образуется теми или иными методами конкуренции и их сочетанием. Поэтому определение состава методов конкуренции является важной и неотъемлемой частью планирования конкурентных действий именно на стратегическом уровне.

Такой же частью стратегического  планирования выступает и определение интенсивности конкурентных действий против представителей внешнего окружения. Заметим, что степень интенсивности конкуренции с отдельными представителями этого окружения может быть не одинаковой, что также имеет стратегическое значение.

Примерами стратегической комбинации конкурентных действий субъектов  предпринимательского бизнеса имеет  такой элемент стратегического  планирования конкурентного поведения, как определение путей и способов использования конкурентных преимуществ представителей внешнего окружения фирмы в ее собственных интересах (стратегическое паразитирование), а также способов распознавания и перехвата стратегий представителей внешнего окружения (перехваты стратегических инициатив).

Реальная  конкурентоспособность субъектов бизнеса выявляется (распознается) не только благодаря собственным усилиям по укреплению конкурентного потенциала, но также посредством сравнения собственных способностей со способностями конкурентов, которые так же являются объектами динамических изменений, большинство из которых могут вовсе не зависеть от действий конкретных соперников. Они могут определяться внутрифирменными предпосылка ми и зависимостью от других стратегических соперников.

Эффект встречных  курсов может использоваться в процессе стратегического планирования компанией своего конкурентного поведения в следующих направлениях:

- созерцательная  регистрация особенностей и прогнозируемых  результатов эволюции представителей  стратегического окружения фирмы;

- прямое стратегическое  паразитирование на слабых сторонах действий представителей стратегического конкурентного окружения фирмы;

- прямое стратегическое  паразитирование на сильных сторонах  действий представителей стратегического  конкурентного окружения фирмы;

- прямое стратегическое  паразитирование на бизнес идеях,  положенных в основу стратегических  установок и стратегий конкурентного  поведения фирм-соперников, а также  на мотивах, которыми руководствуются  фирмы соперники (это и называется  стратегическим перехватом).

Субъектам предпринимательского бизнеса следует обязательно  мысленно структурировать свое окружение  и постараться распознать, в отношении  какого конкретного его представителя  и в каком направлении следует  применить подход, именуемый не вполне благозвучным словосочетанием стратегическое паразитирование. Формирование стратегии конкурентного поведения, обладающей паразитическими признаками является характерным проявлением последовательно применяемого прагматизма стратегической мотивации.

Другим характерным проявлением стратегического мотивационного прагматизма выступает уже упоминавшийся перехват чужих стратегических инициатив, который можно рассматривать как отдельную разновидность стратегических конкурентных действий, и в то же время как особенную форму все того же стратегического конкурентного паразитирования.

 

Глава 2. Анализ выбора стратегических позиций  предприятия ОАО "ГОРИЗОНТ"

2.1 Характеристика ОАО "ГОРИЗОНТ"

ОАО "Горизонт", выпускающее телевизоры одноименной  марки, является одним из крупнейших предприятий промышленности Республики Беларусь, специализируется на массовом производстве теле-, радиоаппаратуры.

В состав ОАО "Горизонт" входят предприятия, имеющие  самостоятельный баланс с правом юридического лица:

- головной  завод ОАО "Горизонт" - специализируется на производстве товаров народного потребления телевизионной тематики, уставный фонд - 200,9 млрд.руб.;

- Научно-исследовательский  институт цифрового телевидения  (НИИ ЦТ), уставный фонд - 11,6 млрд.руб.;

- Государственный  центр испытаний и сертификации бытовой техники "Белли с" (ГИЦ "Беллис"), уставный - 2,7 млрд.руб.;

- научно-производственный  комплекс "Сигнал", выпускающий  изделия микроэлектроники, детали  и блоки, для телевизоров, радиоприемники, уставный фонд - 55,5 млрд.руб.;

- завод "Альмагор", изготавливающий телевизионные футляры, мебель, уставный фонд - 55,4 млрд.руб.;

- специализированное  предприятие "Кабельно-спутникового  телевидения", выпускающее аппаратуру  для построения систем коллективного  приема, кабельного и спутникового  телевидения, блоки для телевизионной продукции, радиоприемники, изделия спецтехники, уставный фонд -- 2,4 млрд. руб.;

- Поставский  завод "Белит" выпускающий  трансформаторы, уставный фонд 19,3 млрд.руб.;

- Подсобное  сельское хозяйство "Горизонт", Копыльский р-н, уставный фонд - 2,9 млрд.руб.;

- КОП, уставный  фонд 50,2 млн. руб.

В производственной кооперации задействован целый ряд  предприятий республики, осуществляющих выпуск полупроводниковых приборов, радиодеталей и некоторых комплектующих  изделий:

ПО "Интеграл" - интегральные микросхемы, полупроводниковые приборы , пульты дистанционного управления;

ПО "Коралл" - кинескопы и кварцевые резонаторы;

ПО "Белвар" - всеволновые селекторы телевизионных  каналов;

ПО "Монолит" - керамические конденсаторы;

Завод радиодеталей (г. Пружаны) - резисторы;

Завод "Термопласт" - разъёмные электрические соединители  и многие другие объединения.

Научно-исследовательский  институт цифрового телевидения, который  входит в состав объединения и  является крупнейшей в СНГ проектно-конструкторской  организацией этого профиля. Только за последние 7 лет им было разработано в тесном сотрудничестве с фирмой "PHILIPS" и внедрено в серийное производство более 10-ти базовых моделей современных телевизоров 4-6 поколений с общим числом их модификаций более 80-ти. Среди них широко пользующиеся спросом в Беларуси 51/54ТЦ418 , 51/54ТЦ441 , 51/54ТЦ510 , а также освоенные в последнее время современные модели 51/54ТЦ601-603 , 51/54ТЦ655 , 51/54ТЦ675- первый серийный телевизор с цифровой обработкой сигнала, часть которых выпускается с кинескопами 61 см по диагонали.

Основные  технико-экономические показатели работы предприятия (Приложение №1)

За анализируемый  период значительно улучшилось производство и реализация продукции, так, например, выручка от реализации продукции увеличилась с 2002 по 2004 год с 1590,4 до 16898,8 млн. руб.

Объединение постоянно проводит работы по дальнейшему  научно-техническому развитию. Выпущена первая партия нового телевизора на моношасси "HORIZONT-4CTV655"; разработаны и переданы на подготовку производства комплекты конструкторской документации на новые телевизоры "Горизонт-54 ДТУ 675", "Горизонт-37 СТV 655 Е" в моноплатном исполнении. Средняя отпускная цена телевизоров -- 240 долларов США.

В ОАО "Горизонт" практически завершена разработка системы "Качество" на соответствие требованиям международных стандартов ИСО серии 9000; проделана работа по подготовке производства телевизионных приемников к аттестации.

Поскольку разрыв общесоюзных, зачастую неэффективных, экономических связей и неплатежеспособность новых партнеров ставят перед предприятием задачи реструктуризации, изыскания мобильных денежных средств, обновления производственных площадей и разработки новых моделей телевизоров, то естественно возникает глобальная проблема обновления его стратегии внешнеэкономической деятельности. В этой связи поставлены следующие задачи:

-- исследование  рынков предполагаемых поставок  телевизоров;

-- разработка  новых моделей продукции;

-- анализ и  обработка печати и информации, полученной по прямой и электронной почте, телефонным звонкам в различные регионы СНГ от отдела патентно-технической информации;

-- сбор и  анализ данных о предприятиях-изготовителях  теле- и радиотехники, а также  о новинках теле-, видео- радиотехники  в странах СНГ и дальнего  зарубежья;

-- исследование социально-экономической ситуации в различных регионах стран СНГ, импорта-экспорта телетехники в РБ;

-- организация  и проведение выставок-продаж  в РБ и за ее пределам, широкой  рекламной компании на телевидении,  радиовещании и в прессе;

-- разработка ценовой стратегии, исходя не только из себестоимости и норм прибыли, но и с учетом ситуации на рынке аналогичной продукции.⁶

 

2.2 Анализ деятельности ОАО "Горизонт"

Телевидение является одним из самых популярных и массовых средств информации. В  мире существует огромное количество фирм, производящих телевизионную технику. Номенклатура изделий настолько широка, что способна удовлетворить требования практически любого потенциального потребителя. Выпускаются телевизоры от простых с минимальным набором пользовательских функций до самых сложных с множеством встроенных устройств и выполняемых функций, включающих также в себя элементы компьютерной техники и с возможностями приема спутниковых программ, телетекста, одновременного воспроизведения нескольких программ, со сложными стереосистемами звукового сопровождения.