Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...................................................................................................................... 3

Глава 1. Теоретические основы выбора стратегических позиций в конкуренции...............................................................................................................6

1.1 Сущность конкуренции........................................................................................6

1.2 Стратегическое управление конкурентными позициями и действиями......13

Глава 2. Анализ выбора стратегических позиций предприятия ОАО "ГОРИЗОНТ"..........................................................................................................23

2.1 Характеристика ОАО "ГОРИЗОНТ"................................................................23 2.2 Анализ деятельности ОАО "ГОРИЗОНТ".......................................................26

Глава 3. Оценка показателей качества и конкурентоспособности продукции ОАО"ГОРИЗОНТ"...........................................................................32

Заключение..............................................................................................................38

Библиографический список.................................................................................40

 

Введение

Одним из условий  создание прочных конкурентных позиций  экономики предприятия является повышение уровня конкурентоспособности  производителей. Предприятия должны сосредотачивать внимание не только на эффективности производства, но и на эффективности функционирования в конкурентной среде, а это требует решения ряда экономических задач. К таким задачам следует отнести выбор соответствующей конкурентной стратегии, которая является основой формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий в конкурентной среде. В процессе выбора конкурентной стратегии необходимо учитывать изменения внешней и внутренней среды функционирования предприятия, результаты анализа основных конкурентов, состояние конкурентной среды на основе результатов проведения её мониторинга.

Конкурентная  стратегия - это комплекс действий направленных на обеспечение устойчивых конкурентных позиций на рынке, обеспечение и  поддержание долговременных конкурентных преимуществ в конкретной области  деятельности предприятия. Она обеспечивает предприятию такое положение, которое позволяет извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

Достижение  предприятиями конкурентного преимущества осуществляется посредством решения  следующих задач: определение путей получения конкурентного преимущества; определение маркетинговых возможностей по достижению конкурентного преимущества; выбор возможных стратегий по достижению конкурентного преимущества; оценка ответных действий.¹

Актуальность  темы очевидна. В настоящее время любая фирма стремится получить прибыль. Одним участникам рынка достижение указанной цели в той или иной мере удается, а другим -- нет. Таковы реалии нашей жизни, поэтому фирме необходимо выбрать такую стратегическую позицию, что бы добиться основной цели.

Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении теоретических основ выбора стратегических позиций в конкуренции, и проведении анализа на примере предприятия  ОАО "Горизонт".

Для этого  необходимо решить ряд задач:

1. Раскрыть  понятие и сущность конкуренции;

2. Рассмотреть, что такое  стратегическое управление конкурентными  действиями;

3. Выяснить, что значит  управление посредствам выбора  стратегических позиций;

4. Проанализировать деятельность  предприятия ОАО "Горизонт"

 

Глава 1. Теоретические основы выбора стратегических позиций в конкуренции

1.1 Сущность конкуренции

В условиях стремления каждой фирмы к максимизации прибыли  и, следовательно, к расширению масштабов  хозяйственной деятельности. Фирмы  выступают по отношению друг к  другу как конкуренты.

Под экономической  конкуренцией понимается соревнование экономических агентов на рынке  за предпочтение потребителей или как  говорят, за "рубль потребителя" в целях получения наибольшей прибыли. Именно на этом основано функционирование фирм в современных условиях, в условиях рыночных отношений.

Конкуренция является необходимым и важнейшим  элементом рыночного механизма, но сами ее формы далеко не одинаковы  на различных рынках и в различных  рыночных ситуациях. Это существенно  влияет на поведение фирм и других экономических агентов при принятии решений относительно цен, объема производства продукции и других параметров хозяйственной деятельности.² Одни экономисты утверждают, что конкуренция - это большое благо (между прочим, эта точка зрения есть характерной для современных реформаторов), другие настаивают на потому, что конкуренция,- большое зло.

Отвечая на этот вопрос, следует, очевидно, начинать с  элементарного: что такое конкуренция. Конкуренция - это форма экономических  отношений между субъектами рыночного  хозяйства, в которой выражается соперничество за наиболее выгодные условия производства, продажи и купли товара. Как и почему возникает конкуренция? Оптимального положения на рынке хозяйствующие субъекты достигают в результате получения ними экономической самостоятельности. То есть, если они получают право владения, пользование и распоряжение выработанной продукцией. В то же время экономическая самостоятельность порождает стремление выделяться среди равных, доказать свои преимущества, утвердить свое господство, обеспечить себе более выгодное положение, большая прибыль и т.д. Это порождает между экономически самостоятельными и отделенными хозяйственными единицами определенное соперничество, борьбу, которая и получила название конкуренции. Причем конкуренцию не следует рассматривать как соревнование по олимпийскому принципу: важная не победа, а участие. Это жестокий и конфликтный метод взаимодействия рыночных субъектов: достижение поставленных предпринимателем своих целей возможное лишь за счет поражения интересов других деловых людей.

Непременным условием конкуренции есть независимость  субъектов рыночного отношения  от определенных "высших" и внешних" сил. Эта независимость проявляется, во-первых, в возможности самостоятельно принимать решение о производстве или купле товаров или услуг; во-вторых, в свободе выбора рыночных партнеров. В процессе конкуренции хозяйствующие субъекты как бы взаимно контролируют друг друга. Конкуренция также есть важным инструментом регулирования пропорций. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке.³

Необходим выбор  приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей  тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

* определение  главных конкурентных сил в  отрасли;

* формулирование  основных вариантов конкурентных  стратегий.

Признанным  лидером разработки конкурентного  анализа является профессор Гарвардской  школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

I. Пять сил  конкуренции по М. Портеру

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут  предупредить следующие входные  барьеры:

* экономия  на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

* дифференциация  продуктов и услуг, то есть  опора на торговые марки, подчеркивающие  уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

* потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.

* издержки  переориентации, связанные со сменой  поставщиков, переобучением персонала,  научными и проектными разработками  нового продукта и т.д.;

* необходимость  создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Apple" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

* политика  государства (правительства), не  способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может  появление товаров, эффективно  удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут  стать:

* проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

* рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

* производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

* улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая  конкуренция и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

* большое  число конкурентов;

* однородность  выпускаемых товаров;

* наличие  барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

* высокие  выходные барьеры (когда фирма  не может выйти из отрасли,  не понеся при этом значительных  убытков);

* зрелость, насыщенность  рынков (эта ситуация сегодня  характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов  метода сравнительных преимуществ  предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов.

Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые  мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость  и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень  характерный для российского  рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные  создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия  поставщиков. Фирма конкурирует,  то есть ведет экономическую  борьбу, не только с себе подобными  производителями, но и со своими  контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

* повышать  цену на свои товары;

* снижать  качество поставляемых продуктов  и услуг.

Сила поставщиков  определяется: