Изучив связанные  с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить  задачи и очертить круг возникающих  при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые  фирма стремится достич за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

В этом разделе  плана управляющий излагает широкий  маркетинговый подход к решению  поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная  единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно  назвать сегменты рынка, на которых  фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в  отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать  размеры бюджета маркетинга.

Программ действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Бюджеты.

План мероприятий  позволяет управляющему разработать  соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля.

В последнем  разделе плана излагается порядок  контроля за ходом выполнения всего  намеченного. Обычно цели и бюджетные  ассигнования расписывают по месяцам  или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

1.3. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности  товара, на информационную связь с  покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Существует несколько  методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными  достоинствами и недостатками.

Самый простой  из методов -- процентный.

Чтобы подготовить  маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: "Каких объемов продаж вы хотите достичь?" После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.

Однако возникает  еще несколько проблем.

Непонятно, какой  процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод "паритета" бюджетов).

Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг  тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).

Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у  компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.

Проблема заключается  в том, что проценты -- величина относительная  и зачастую ими можно играть (это  часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что  крем "разглаживает морщины на 17%". Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?

Наверное, самый  надежный способ планирования бюджета -- это метод целей и задач. Вы должны понять, какие цели стоят  перед компанией, потом разбить  их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5-10% в резерв -- бюджет готов.

2. Анализ тактического  планирования и  бюджетирования на предприятии

2.1. Описание фирмы

Название  фирмы

"МЕГАПОЛИС".

Род деятельности

Основным  родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа  металлических конструкций.

Общие характеристики товара

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

Надёжность;

Лёгкость;

Индустриальность;

Непроницаемость.

Таблица 1 - Ориентировочная  численность персонала

Таблица 2 - Контрольные показатели

2.2. Текущая маркетинговая  ситуация

Сегментация рынка

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "МЕГАПОЛИС", с географической точки зрения будет  рынок города Пермь  и близко расположенных  к нему городов, в  которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного  сегмента рынка, можно  определить покупателей  на наш товар. Это  будут:

1. Государственные  строительные фирмы,  занимающиеся постройкой  зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;

2. Коммерческие строительные  фирмы, занимающиеся  аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство  для себя (очень  маленький сегмент,  как правило, богатые  люди, строящие большие  дома).

Конкуренты.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие  цеха со специальным  оборудованием. На данный момент в городе Пермь  помимо цехов нашей  фирмы, других не существует. Чтобы построить  аналогичное нашему предприятие и  запустить его  в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 - 10 лет. Но так как город Пермь не большой и наша фирма "МЕГАПОЛИС" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

2.3. Товарная стратегия  фирмы

Сегмент рынка, для которого предназначен наш  товар.

Далее для простоты будем  все расчёты производить  только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными нашими заказчиками  будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство  в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

Нашей фирмой были произведены  различного рода исследования с целью полностью  попытаться охарактеризовать сегмент рынка  сбыта, которому мы будем  продавать производимый нашей фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём  некоторые выкладки наших расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.

На  строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около  двух лет, причём использование  металлических конструкций  необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство  этого дома будут  поступать регулярно  в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе на данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

Vn = N * S,

где Vn - потенциальная ёмкость  данного сегмента (только для балок);