Струрктура российского государственного PR-рынка

Взаимодействие  с выборными должностными лицами.

Официальное и неофициальное  общение.

Неофициальные новостные письма. Еженедельные неофициальные письма позволят быть выборному лицу в курсе событий и намечающихся проектов, предотвратить конфликтные ситуации. Подобное письма может состоять как из законодательных новостей, так и интересных фактах об общественности.

Контроль  жалоб. Выборное должностное лицо получает огромное число жалоб, с которыми в дальнейшем разбираются подчиненные и информируют его о результатах.

Персональный  контакт. Несмотря на значение формальной документации, телефонное общение намного эффективнее. Другие предпочитают общаться на еженедельных неформальных встречах.

Финансовая  информация. Выборные органы получают от чиновников финансовую информацию и рекомендации по поводу действий, которые должны быть приняты в той или иной сфере. Ежемесячно предоставляется информация, касающаяся расходов и доходов органа, финансовое прогнозирование. Задача сотрудников корректно оценить финансовое положение и предложить дальнейшие перспективы финансового развития организации. Обсуждение бюджета организации для выборных лиц - одна из первостепенных задач, соответствующее решение которой позволит ему заручиться поддержкой подчиненных до следующих выборов.

Лоббирование.

Взаимодействие  с сотрудниками.

Эффективное управление персоналом позволит результативно  функционировать самой организации. В этом процессе применяются различные  методики, из которых наиболее популярными  являются следующие:

• Один на один. Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во время которых можно выслушать пожелания персонала.
• Групповые встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в организации.
• Напечатанная информация. Большинство организаций информируют своих сотрудников посредством брошюр, писем, которые попадают к ним вместе с конвертом с зарплатой, но чаще всего такая информация остается без внимания. Данный тип взаимодействия считается неэффективным, поэтому в последнее время организации экономят свои ресурсы и не информируют сотрудников подобным способом.
• Видео. Коммуникации посредством видео записей становится наиболее практикуемым способом. Видео камеры записывают встречи для дальнейшего проигрывания большей по объему аудитории. Видео используется для объяснения комплексным ситуаций, таких как бюджетный кризис. Некоторые структуры используют интерактивные видео конференции для обучения сотрудников, установления диалога между менеджерами и подчиненными.
• Периодическое издание совета директоров. Предполагается распространять периодические издания в информационных центрах организации, многолюдных коридорах с целью оповещения как можно более широкомасштабной аудитории. Если сотрудник получает письмо с благодарностью от населения, рекомендуется включить его в данное издание для улучшения коммуникаций между советом директоров и сотрудниками, для информирования внешней среды, которым также адресованы данные периодические издания.
• Электронная почта. Электронная почта - быстрый и недорогой способ передачи сообщений, снижающий ежедневную загруженность телефонных линий. Эффективность зависит от количества пользователей, имеющих доступ к системе.
• Телефонные системы. Телефонные "горячие" линии обычно распространяют записанные и "живые" послания по специализированным программам, проектам, кризисным ситуациям. Например, в одной государственной компании 30 сотрудников, имеющие доступ к телефонной системе, получали еженедельный анонс, далее каждый из них отправлял свои комментарии на "главный" телефон, которые затем обрабатывались и представлялись менеджерам в виде аналитической записки.

Взаимодействие  со СМИ.

Основные  правила в работе со СМИ.

Государственные структуры могут использовать несколько  методов содействия СМИ в процессе распространения информации о данной структуре.

Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемые государственной  организацией. Календарь полезен  в связи с тем, что позволяет  редакторам и репортерам распределить работу по освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс  события, которые при запросе  журналистами раскрывают сущность и  проблему каждого из мероприятий.

Следующий способ - распространение программы собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня, решают на каких встречах или  собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за мероприятие.

За несколько  дней до встречи высылаются материалы  по истории вопроса, что позволяет  репортерам изучить проблематику вопросу  и сформулировать тезисы, которые  будут озвучены на встрече. Государственный  орган по возможности должен распространить как можно больше информации. Результатом будет получение населением точной, полноценной и всеобъемлющей информации о проблеме.

ПР - менеджеры  государственной структуры должны организовать личную встречу журналистов  с избранными представителями (депутатами) и менеджерами топ - уровня, у которых  можно получить экспертную оценку проблемы.

После проведения мероприятия необходимо договориться о телефонном звонке, во время которого репортеры прокомментируют событие  и его организацию, затребуют  дополнительные материалы или попросят организовать интервью.

Соответствие  формату различных  СМИ.

Новостной релиз  или анонс события должен быть составлен в формате, соответствующем  определенному типу СМИ и направлен  сотруднику, ответственному за данную группу новостей.

Газеты. Несмотря на то, что стиль и формат ежедневных и еженедельных газет может быть похожим, организация работы персонала и способы взаимодействия государственного органа и сотрудника газеты различаются. Штат ежедневной газеты больше и носит специализированный характер, поэтому приходится контактировать с несколькими редакторами и репортерами. Еженедельная газета ориентирована на широкую аудиторию, оказывает большее влияние на мнение населения, характер статей лояльнее. Организация способов контактов различается от типа газеты: федеральная, региональная или городская. В городские или региональные газеты достаточно рассылать сообщение одному редактору. В федеральные газеты рекомендуется осуществлять рассыл в различные отделы.

Радио. Контакты с новостными радио - каналами будут более обширными и многоплановыми, чем, например, со станциями, транслирующими популярную музыку, которым требуются короткие и точные сообщения без комментариев экспертов. Необходимо рассылать два типа новостных релизов: "важные политические новости" и "новости для перерыва". Радио - репортеры используют новостные релизы в качестве бэкграунда (истории вопроса) и обычно зачитывают их, например, перед прямым эфиром с конференции. В связи с этим новостной релиз должен легко усваиваться на слух.

Телевидение. Государственная организация должна постоянно поддерживать контакт с редактором отдела новостей и репортерами, отражающими новости данного сектора государственной жизни. В отличие от радио и прессы, телевидение требует наличия в мероприятие визуального эффекта. Если таковой отсутствует, вероятность трансляции события по телевидению невелика. Для телевидения более интересна тема открытия нового павильона в зоопарке, чем реорганизация муниципального банка. Пресс-конференции и другие события, происходящие в первой половине дня, имеют больше шансов быть освященными в телепрограммах, чем вечерние встречи руководителей отдела, так как вечером количество телеоператоров и камер уменьшается. Эффективнее приглашать телевидение в пресс-центр и сообщать предпринятые действие за определенный период для представления информации в информационном обзоре, где не требуется визуальная поддержка. Необходимо организовывать участие представителей государственного органа в ток-шоу, в аналитических программах.

Новость должна быть новой.

Качество новости  включает в себя такие составляющие, как известность, новизна, близость, необычность, человеческий интерес. Перед  тем как критиковать масс-медиа  за их циничность, желание освещать только сенсации или кризисы, необходимо апробировать возможные способы  привлечения внимания к конкретной государственной структуре и  ее новостям:

• Быть в курсе текущих проблем.
• Показать, что государство разрабатывает новые способы решения старых проблем.
• Привлечь интерес населения, демонстрируя необычную точку зрения. Сюжеты, апеллирующие к эмоциям, эксплуатирующие иронию всегда вызывают интерес. Клише, что дети, пожилые люди и животные победители общественного интереса, действует.
• Сообщить, что информация, которую можно получить сегодня вечером на собрании, в дальнейшем будет не доступна.
• Предоставить репортерам копии комплексных документов, таких как бюджет, вместе в новостным релизом. Подобные данные могут быть опубликованы в прессе или представлены на телевидение в качестве визуальной поддержки события.
• Проследить путь релиза телефонным звонком.
• Составить список всех журналистов с координатами, которые будут присутствовать на мероприятии.
• Отправлять релизы только соответствующему СМИ и в соответствующий раздел. (10)

Пресс-клиппинг как наиболее популярная ПР - технология .

Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного  материала) едва ли приносит такое же удовлетворение, как другие формы  исследовательской деятельности. Однако, несмотря на то, что на аналитическую  работу в PR отводится только 3% бюджета  компании, мониторинг прессы остается единственным средством, с помощью  которого можно оценить, насколько  эффективна деятельность отдела по связям с общественностью. Это почти  аксиома даже для тех, кто использует более современные комбинированные  методики исследования рынка.

Несмотря на то, что технический прогресс обещает, что в недалеком будущем бумажный компонент ПР - деятельности станет анахронизмом, слухи об устаревании "пресс-клиппинга" оказались сильно преувеличены. На самом деле, многие структуры до сих пор предпочитают иметь вполне осязаемый пакет  с газетными материалами, в некоторых  случаях, в сочетании с информацией, размещенной в Интернете.

Не все газетные издания публикуют свои материалы  он-лайн, и лишь немногие помещают полную версию статей. Некоторые полагают, что урожай новостей гораздо быстрее  собрать в Интернете. Но множество  журналов попадает на газетный прилавок гораздо раньше, чем их электронная  версия появляется в Интернете. Не говоря уже о том, что на экране компьютера невозможно оценить, насколько удачно располагается в газете публикуемая  статья или насколько качественно  сделаны фотоматериалы.

Нужно учитывать  и человеческий фактор. "Ни один компьютер  не может рассчитывать на интуицию при анализе газетных материалов. Только реальный читатель может оценить  важность той или иной публикации. Не имеет значения, насколько хорошо организован сайт, или насколько  тщательно продуман список ключевых слов. Вы не можете привить чутье  на новости коробке с проводками и железками".

Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы  могут сделать большую часть  черновой работы, а уровень сложности  и количество выполняемых заказов  могут быть ограничены только бюджетом, который обычно не предусматривает  подобных заказов.

Существует  мнение, что пресс-анализ используется главным образом для того, чтобы  собрать количественную информацию - объем статей, количество печатных листов, широту распространения печатного  издания. Таким образом, внутренний персонал может более эффективно отслеживать количественную информацию, потому что сотрудники компании хорошо знакомы как со структурой организации, так и с индустрией в целом. Другая точка зрения заключается в том, что внутренний персонал и даже PR-фирмы, которые могут быть наняты для мониторинга и клиппинга прессы, могут быть необъективны, поскольку они слишком заинтересованы в определенном результате, и им есть, что терять.

При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.

Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга:

• Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.
• Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.
• Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта.
• Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.
• Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа.

Возможные негативные последствия:

Сильное сужение  поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для  мониторинга прессы, будет выполнять  свою работу эффективно, не нуждаясь в  частых напоминаниях.

Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько  успешной оказалась ваша PR-активность.

Не всегда собственные усилия по составлению  отчета обойдутся вам дешевле, чем  аналогичные услуги специального агентства.

Существенным  плюсом пресс-клиппинга является минимальное  затрачивание денежных средств в  совокупности с достаточно большим  и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессы позволяет оценить  существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения  в работе со СМИ. (11)

Менеджмент  новостей.

Управление  новостью в государственном секторе  зачастую становится единственно доступным  инструментом, не ассоциирующимся с  манипулятивными технологиями. Менеджмент новостей особо значим в кризисных  ситуациях: будь то забастовка, или  неправильно истолкованное выступление  первого лица. Целью является принятие правильной линии работы с масс-медиа. Освещение неблагоприятным образом  того или иного события телевизионными каналами или его умолчание - типичная ситуация нашей современной истории. Задача, стоящая перед администрацией государственного органа - максимально  возможно повлиять на то, какая информация об администрации и проводимой ею политики появится в СМИ.