Струрктура российского государственного PR-рынка

Появление пресс-служб  отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной  социальной информации и проходит в  рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры  общества.

Основными направлениями  деятельности пресс-служб являются:

• Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.
• Производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узко специальную аудиторию газет и журналов.
• Подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации.

Двойственная, противоречивая природа целей и  задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить  информационную политику с учетом интересов  ведомства, с другой стороны - предоставлять  ту информацию, которая соответствует  интересам общества, выраженным через  СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в  процессе работы пресс-центров. Одной  из главных проблем является опасность  превращения пресс-служб или пресс-центров  в своеобразный барьер между СМИ  и ведомством. Это происходит в  том, случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной  и подробной информации, что является нарушением права на информацию. (7)

Специфика субъектного уровня.

Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием  в масштабах деятельности. Государственные  органы субъектного уровня могут  также являться учредителями государственных  региональных СМИ. Кроме того, что  работа государственных структур субъектного  уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также  регулируется и региональными законами и постановлениями.

Создание ПР - отделов в законодательных и  исполнительных органов субъектного  уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром  и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР - отделы создаются  лишь на периоды выборов. В последнее  время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны  к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется  краткосрочным характером целей, которые  преследуются региональной властью.

Довольно часто  региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в ПР - области, желанием региональных властей навязывать собственную  линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.

Проблемы  взаимоотношений  региональных органов  власти и СМИ

(из опыта  Нижегородской области).

Главным достижение информационной политики исполнительной власти Нижегородской области в  период 1991-1997 гг. (период губернаторства Б. Е. Немцова) - была открытость и доступность власти, умение регулярно и внятно объяснять региональную политику. Об этом свидетельствует изменения, происшедшие в этом регионе: усиление привлекательности нижегородского региона в России и за рубежом, повышение уровня его открытости, рост политической и социальной активности жителей, создание жизнеспособных общественных организаций.

Новая администрация  не смогла поддерживать планку, выработанную немцовской администрацией. С августа 1997 по октябрь 1998 департамент по связям с общественностью и СМИ активизировал  работу с прессой: увеличилось количество пресс-конференций, был выпущен "Справочник СМИ Нижегородской области", регулярно  проводятся совещания с работниками  районных СМИ.

Усилилась финансовая поддержка СМИ, испытывающих экономическую  депрессию:

- началось  финансирование из областного  бюджета областной газеты "Нижегородская  правда" 
- газета "Старообрядец" была обеспечена бесплатной бумагой для печатания 
- областной госзаказ был дан "Видеопрограмме "Жаворонок", создаваемой образовательным учреждением "Школа телевизионного мастерства".

Новое руководство, несмотря на предпринятые меры, попало в конфликтную ситуацию, в которой  администрацию обвиняли в несоответствии реальных фактов и официальной информации, администрация, в свою очередь, журналистов  в том, что они руководствуются  мнениями, а не фактами. Департамент  по связям с общественностью и  СМИ, с целью разрешить сложившийся  конфликт, стало использовать проверенную  технологию "подчинения и наказания": в июне 1998 г. был объявлен полугодовой "мораторий" на интервью для коммерческой телестанции "Сети НН". В октябре 1998 г. Департамент по связям с общественностью и СМИ сообщил, что администрация области "больше не нуждается в услугах телестанции".

Дело было передано в судебные инстанции и  вынесено решение о нарушении  руководством пресс-службы профессионального  права на получение и распространение  информации.

Следующая проблема была связана с внедрением новых  правил аккредитации, по которым к  форме заявки на аккредитацию предложено указывать не только фамилию, имя, отчество журналиста, но также его "псевдоним, год рождения, домашний адрес", что  нарушает статьи нескольких российских законов о СМИ.

Непродуманность технологий по ПР, увлечение формальной стороной, неготовность к долговременному  ПР - проектированию постоянно оборачивается  для региональной власти проблемами, наносят ущерб ее имиджу, снижают  общественное доверие. Поэтому необходимо, чтобы отделы ПР в государственных  организациях активизировать демократические  методы работы со СМИ. (8)

Местный уровень.

Функционирование  ПР - службы на местном  уровне.

На уровне муниципального управления основной характеристикой  работы по связям с общественностью  является высокая степень ответственности  местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В  качестве носителей авторитетного  мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др. Например, глава района и служба ПР Химкинского  района Московской области стали  больше работать с конкретными целевыми аудиториями.

1. Работа с общественными  организациями.

Был организован  Круглый стол общественных организаций, на заседании которого представители  общественных организаций встречаются  с главой района или его заместителями, обсуждают различные возможности  решения местных проблем.

2. СМИ.

Каждую неделю ПР - служба готовит план массовых мероприятий, в котором предполагается участие  масс - медиа. Еженедельно проводятся пресс-конференции с руководителями администрации и служб района. На них приглашаются представители  местных, областных и центральных  газет, радио и ТВ. Еженедельно  глава района еженедельно выступает  на местном ТВ и радио в программе "Тема недели", где рассказывает о решении актуальных проблем, отвечает на вопросы жителей.

3. Жители.

Администрация мобилизовала потенциал общественной приемной. Еженедельно на оперативных  сообщениях анализируются письма граждан, их обращения в приемную, происходит ознакомление с контент - анализом прессы и последующая корректировка  рабочих планов службы ПР.

Во время  кризисных ситуаций администрация  активизирует различные механизмы  социальной рекламы. К примеру, в  трудные дни кризиса в городе появились баннерные плакаты  с изображением группы химчан, сфотографированных во время празднования дня города, и слоган: "Мы вместе: будем добрее друг к другу". (9)  
 
 
 
 
 

2.2 Взаимодействие с целевыми аудиториями.  

   Государственная структура взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:

1. Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты
2. Выборные должностные лица
3. Служащие
4. Средства массовой информации.

Население.

Вовлечение  населения.

Приоритетным  направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственной программы. Население  в своих поступках руководствуется  личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство - это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.

Реализуемая программа работ должна состоять из следующих необходимых ингредиентов: Участие. План должен отражать все существующие точки зрения на рассматриваемую  проблему. Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей.

Определение проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым.

Образование. Участники программы должны иметь  желание учиться и обучать.

Варианты действий. Должны быть выработаны различные варианты действий для рассмотрения участниками  программы.

Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного  решения.

Реализация. Все  участники должны способствовать реализации программы.

Вышеперечисленные составляющие программы является основой, на которой базируется дальнейшая стратегия. Степень вовлечения населения в  каждый из этапов определяется характером программы и преследуемыми ею целями.

Встречи с населением.

Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить  на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории  возможно создание плана взаимоотношений  или даже стратегического плана  действий. 
- Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например, решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.  
- Позитивные включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.  
Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.

Другой формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной  структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу  непосредственно в процессе его  представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность  соблюдать, к примеру, повестку дня  и следовать во всем предусмотренной  процедуре, так как мнение может  возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участие все существующие группы населения.

Альтернативные  способы взаимодействия с населением:

• Референдумы
• Пакеты "Добро пожаловать", предлагающие скидки на городские коммунальные услуги
• Ежегодные доклады, новостные письма, публикации
• Кабельное телевидение или компьютеризированное общение
• Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками
• Связи с местными ассоциациями
• Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета
• Организованная деятельность в парках и других общественных местах
• Культурные мероприятия
• Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки"
• Связи с бизнес - ассоциациями.