Струрктура российского государственного PR-рынка

  Введение

  Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы  и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло  разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

  Таким образом, восстановление общественных связей в  данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое  значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так  и личностное равновесие.В конце 80-х - начале 90-х годов в наш  обиход вошло загадочное для большинства  словосочетание "public relations". А вскоре, службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать  в российских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных PR-агентств, и, наконец, модное слово PR зазвучало  в стенах государственных организаций.

  Целью данной работы - на основе анализа учебной, научной литературы российских и  зарубежных авторов, нормативных документов, регламентирующих деятельность соответствующих  структур публицистических материалов соответствующей тематики, рассмотреть  особенности организации и функционирования PR-службы, историю и идеологию  формирования и развития связей с  общественностью, специфику института  «PR» в системе российского  государственного управления. 
 

I глава. Теоретические  основы проблемы  развития PR в России  и зарубежом   

1.1 История возникновения  и развития PR  
PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками — все эти формы социальной коммуникации — отдаленный прообраз современных связей с общественностью.  
В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости со вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа — божий глас» — свидетельствует латинское крылатое выражение.[1] Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь. Всякий раз перед военным сражениями он добивался военной поддержки с помощью распространения специально изготовленных обращений и поведения театрализованных представлений.[2]  
История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей. [1]  
Индустриальному обществу и промышленной революции предшествовали эпоха Возрождения, период Реформации, открытие Нового Света. Достигнутые исторические прорывы расширили горизонты человеческого знания. Каждое из них позволило людям по-новому оценить себя и окружающий мир.  
Настоящей революцией стало возникновение средств массовой информации. Точкой отсчёта обычно называют 1438г., когда Иоганн Гуттенберг основал первую европейскую типографию. Он разработал новую технологию процесса печати, использовав подвижные литеры. Это открытие дало не только громадный толчок развитию человеческой культуры, но и вооружило сферу связей с общественностью. Письменность, которая тысячелетиями развивалась от насечек на камнях, клинописи глиняных дощечек, иероглифов папирусных свитков – до рукописных книг на пергаменте, а потом на бумаге, относительно быстро завоевала огромную аудиторию. Массовые тиражи книг, газет, распространение печатной продукции изменил мир.  
1.2 Американский период PR  
Невозможно разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять принципы и социальные функции PR, не совершив экскурс в историю становления PR в Соединённых Штатах Америки. Ведь именно эта страна стала пионером в области его практического применения и научного развития.[2]  
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида». В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов PR:  
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ — «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку.  
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);  
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»). [1]  
Большую роль в истории PR сыграл Сэмюэль Адамс. Именно ему удалось создать многие модели связей с общественностью, действующие и поныне. Новаторский подход Адамса позволил мобилизовать общественное мнение. Вот лишь некоторые принципы Сэмюэля Адамса:  
1.                 Для каждой PR-компании нужна специальная организация  
Таковой, например, в период подготовки восстания американского народа стала организация «Сны свободы», созданная в Бостоне (январь 1766г.). На её базе формировались бостонские Комитеты согласия, возникшие в 1775 г.  
2.                 PR-компания должна быть наглядной. В ней необходимо использовать символику, которая легко воспринимается людьми и вызывает требуемые эмоции.  
3.                 Нужны запоминающиеся лозунги, способные сжато и просто выразить сложные идеи и проблемы.  
Весьма удачным для тех лет оказался лозунг: «Налогообложение без опротестования – путь к тирании».  
4.                 Можно инсценировать события, которые привлекут общественное мнение. Вспышка дискуссий «кристаллизует» неструктурированное общественное мнение.  
5.                 Необходимы продолжительные «кампании насыщения» общественного сознания новыми идеями, взглядами и позициями с использованием всех доступных каналов коммуникации вышеуказанных методов.  
Инструментарий PR значительно разнообразился в период создания американской Конституции. Она столкнула федералистов с их противниками. Борьба развернулась на страницах прессы. Статьи, памфлеты, произведения самых разнообразных жанров были призваны убедить публику в необходимости ратифицировать основной закон.  
В тот критический для существования американского государства момент выдвинулся господин Паблиус, который рассылал в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку Конституции. Под псевдонимом скрывались американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей. Все послания (общим числом 85) впоследствии были изданы под названием «Письма федералистов». Авторы «Писем» провели одну из самых успешных в истории кампаний по организации связей с общественностью. Уверенно, но без каких-либо признаков собственного превосходства, с помощью распространения соответствующей информации им удалось парировать возражения своих противников. Были рассеяны сомнения и страхи народных масс, мобилизовано общественное мнение в поддержку Конституции.[2]  
Дальнейшую историю PR можно представить в виде четырёх этапов, которые выделил Р. Смит:  
1.     «Эра манипулирования» (ХIX в.)  
Цель: пропаганда.  
Характер коммуникаций: односторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. [1]  
Сам термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.  
Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию – пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов.  
Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.[2]  
2.      «Эра информирования» (начало ХХ в).  
Цель: распространение информации и правдивость.  
Характер коммуникаций: односторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.  
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». [1]  
Немаловажную роль в развитии PR сыграл ещё один фактор. Возникновение могущественных монополий, концентрация богатства и власти вызвали в начале XX в. мощную волну протестов, в свою очередь, инициировавших серию реформ. Борьба противоборствующих сил во многом сформировала современный Public Relations.[2]  
3.     «Эра убеждения» (середина ХХ в.)  
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.  
Характер коммуникаций: двусторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.  
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. C 1950-х гг. Public Relations стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.[3] Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.  
4.      «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)  
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.  
Характер коммуникаций: двусторонняя.  
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.  
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.  

1.3 Предпосылки появления  PR в России и  его особенности   
Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.  
Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. [4] "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR – сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество. [5]  
Десять лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.  
Но, по мнению Марины Шишкиной, председателя РАСО и декана факультета журналистики СПбГУ, первый этап становления уже произошел. Принятие кодекса профессионалов в области связей с общественностью доказывает, что PR-профессионалы чувствуют ответственность за свою работу, понимая последствия неэтичных методов работы.  
Практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.  
В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.  
Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.  
На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.  
Феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.  
Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего детального изучения и являются частью одной из самых перспективных тем для исследования. [4]  
 

1.2 Cодержание PR-деятельности 

Теперь я предлагаю  рассмотреть в чем заключается PR–деятельность и ее основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)

Поле деятельности "связей с общественностью" находится  на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента  и маркетинга. Менеджмент ставит перед  паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как  бы играет роль разведки, своеобразного  передового отряда, который призван  готовить плацдарм, должен суметь закрепиться  на нем с тем, чтобы потом успешно  развернуть маркетинговую деятельность.

Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых  коммуникаций:  
- Некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);  
- Ориентация на долгосрочные отношения;  
- Открытость и достоверность;  
- Организация обратной связи;  
- Непредсказуемость последствий.

Сущность PR можно  определить как деятельность по переводу прагматических целей организации  в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и  полной информации, в непрерывной  деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые  недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:  
1) анализ, исследование и постановка задачи;  
2) разработка программы и сметы;  
3) общение и осуществление программы;  
4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством  и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание  или улучшение отношений между  компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Для осуществления  своих целей PR решает следующие задачи:  
- Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;  
- Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;  
- Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;  
- Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие  основные направления:  
1. Общественное мнение.  
2. Общественные отношения.  
3. Правительственные отношения.  
4. Жизнь общины.  
5. Промышленные отношения.  
6. Финансовые отношения.  
7. Международные отношения.  
8. Потребительские отношения.  
9. Исследования и статистика.  
10. Средства массовой информации (СМИ).

Вот важнейшие  принципы PR:  
- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;  
- принцип открытости информации;  
- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;  
- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);  
- принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями  выделяются следующие функции PR:  
1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;  
2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.  
3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.  
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.  
5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.  
6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.  
7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.  
8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.  
9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.  
10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.  
11. Создание «положительного образа» организации.  
12. Охрана репутации организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.  
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.  
2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.  
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

В философии PR большое  значение придается необходимости  двусторонних отношений. Сейчас эта  необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество  случаев непонимания, и поэтому  улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего  потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней  сложности механизма общения  даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет  понята правильно и принята к  исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой  должен постоянно думать каждый специалист PR.

Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной  экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все  они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный  объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с  другими группами - потребителями, общественными  организациями и так далее. Основой  работы с населением является организация  праздников и церемоний, конкурсов  и выставок, презентаций, экскурсий...

Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших  отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).

При работе с  рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.