Стратегии для фирм, переживающих период промышленной зрелости или упадка

 

Таблица 1.     Лидерство в издержках 

    - крупные покупатели редко бывают  способны сбивать цены ниже  уровня, обеспечивающего выживание  первых двух производителей в  отрасли; 

    - способность компании-лидера диктовать  цены действует как дополнительный  барьер входа в данную отрасль;

    - точно так же компания-лидер  с помощью цен может оградить  рынок от товаров-заменителей. 

    Следовательно, способность компании-лидера устанавливать  нижний предел отраслевых цен и при  этом зарабатывать прибыль ограждает  его рыночную позицию. В ценовой конкуренции проигрывают менее эффективные компании.

    В связи с тем, что на западном рынке  в последние два года наблюдается  дефляция (процесс противоположный  инфляции), практически все крупные  фирмы провозгласили снижение издержек на 5-10% главной целью деятельности. Российские предприятия пока не проявляют  особого интереса к анализу издержек и снижению себестоимости, так как в условиях высокой инфляции в этом не было особого смысла. Однако по мере снижения инфляции данная стратегия наряду с дифференциацией продукции становится перспективной для предприятий».  

2.1.2. Дифференциация продукции

    Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция  предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная  продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

    Дифференциация  продукции – обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Предполагается ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции.

    Именно  стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию  повышенного качества (бренды), с  характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т.д. Правда, не все товары могут быть дифференцированы, т.е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп (например, нефть, газ, провода и т.д.).

    Основные  этапы процесса дифференциации продукции приведены на рис. , которые показывают, что для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

    Для фирм, переживающих период промышленной зрелости выделяют продуктовую и имиджевую дифференциации.

    Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками  и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной стратегии является обычным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. «В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили BMW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens).  
 

 

 

 

 

 
 
 

Рис. 4. Возможности дифференциации продукции. 

    Международная конкуренция вынудила российские предприятия заняться продуктовой дифференциацией, особенно преуспели в этом предприятия пищевой промышленности. Разнообразные виды молока и молочной продукции, российских макарон, не говоря уже о кондитерских изделиях, являются результатом стратегии дифференциации продукции.

    В машиностроении в качестве примера  дифференциации можно привести Горьковский  автозавод, который наряду с автомобилем  «Волга» конвейерной сборки стал производить его более дорогую  модель, ориентированную на состоятельных  людей, где потребитель по заказу может выбрать убранство и дополнительную комплектацию внутреннего салона.

    Дифференциация  имиджа – это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

    Американская  фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившейся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».

    Итальянская фирма Merlony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesit по отношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов.

    Вообще, западные производители в последнее  время широко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий  работы на рынке. Российские производители пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры дифференциации торговых марок в легкой промышленности.

    Так, Новосибирская швейная фабрика  «Синар» наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.

    В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано  одно или несколько направлений  дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация – вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т.е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукции новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

    - высокое качество товара, надежность;

    - имидж предприятия, торговая марка,  статус товара;

    - ассортимент и номенклатура выпускаемой  продукции; 

    - технические приоритеты, инновации; 

    - предоставляемый сервис (кредит, послепродажное  обслуживание);

    - отдельные маркетинговые функции  (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

    - используемая технология (точность  обработки);

    - входное качество;

    - квалификация и опыт работников;

    - контроль деятельности;

    - выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

    - степень вертикальной интеграции.

    Источники уникальности многообразны и специфичны  для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно  получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это  могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг, полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens)».

    Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет  создать оборону от основных сил  конкуренции в отрасли. Основные характеристики стратегии дифференциации приведены в таблице 2.

    Выбор стратегии определяется также особенностями  внутренней среды предприятия. Стратегия  дифференциации предполагает необходимость  развитой службы НИОКР и гибкого  производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества продукции, атмосфера творчества на предприятии и т.д.

    Наиболее  привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны  с трудностью имитации товара и значительными  затратами на нее. В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений  в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, солидный стаж и т.д.

    Российские  предприятия, за исключением пищевой  промышленности, пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации (особенно торговых марок).                          

                                                                       

 

    Таблица 2. Дифференциация продукции. 
 
 

2.1.3. Стратегия фокусирования

    Стратегию фокусирования можно определить как выбор фирмой ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком либо аспекте деятельности. Она сильно отличается от вышеперечисленных стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности,  специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. «Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенную для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.