Стратегический анализ

     3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ,  ОСНОВАННОЙ НА  СБАЛАНСИРОВАННОЙ  СИСТЕМЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ,  ДЛЯ ОДО «НОВА  ТУР» 

     Построение  сбалансированной системы показателей  начинается с определения миссии компании. Миссия – стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл  существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую компания хочет играть в обществе.

     Предлагаемая  миссия компании «Нова Тур» – «Быстрее всех решать ключевые проблемы людей».

     Данный  общий принцип легко распространяется на все основные группы людей, связанные  с компанией, и фактически на все  аспекты деятельности компании.

     Клиенты. Решать их ключевые проблемы быстрее  и лучше, нежели конкуренты. Гарантировать  им наличие нашего/схожего продукта/услуги и в будущем (не быть монополистом). Гарантировать им длительное существование  нашей компании.

     Сотрудники. Обеспечить надежное и доставляющее удовлетворение рабочее место сейчас и в будущем (не проводить сокращения, всегда иметь достаточно работы для  сотрудников, достойный уровень  оплаты труда и т.п.). Предоставить возможности для (само)-реализации. Помогать решать ключевые проблемы сотрудников – образовательные, если нужно личные. Рассматривать сотрудников как самый ценный и дорогой долгосрочный актив компании.

     Внешняя среда:

• Поставщики. Быть хорошим покупателем сейчас и в будущем. Помогать решать проблемы поставщиков (а заодно и самой компании), анализирую цепочку поставок целиком.
• Государственные агентства. Уплачивать справедливые налоги, создавать рабочие места, помогать решать проблемы бизнеса/государства сейчас и в будущем.
• Конкуренты. Не захватывать 100% рынка.
• Социальные группы/окружение компании. Помогать решать ключевые проблемы.

     Владельцы компании. Обеспечивать владельцев справедливым уровнем доходов сейчас и в  будущем.

     Ценности  компании:

• гарантия качества разработки;
• клиентоориентированность;
• командный дух;
• профессионализм и компетентность;
• стремление к развитию;
• ответственность.

     Видение компании – путем освоения и внедрения  самых современных и продуктивных процессов управления задачами и  командой, ориентированной в первую очередь на потребителя, компания займет лидирующие позиции в отрасли, увеличит ежегодный оборот, получит необходимый  опыт, что поможет повысить качество услуг и увеличить количество сотрудников для занятия более  твердых позиций на рынке. 

     3.1 Построение стратегической  карты ОДО «Нова Тур» 

     Финансовая  составляющая – конечная цель для  компании «Нова Тур», которая добивается получения максимально возможных  прибылей. Финансовые показатели показывают, насколько данная стратегия компании способствует улучшению итоговых цифр. Компания может зарабатывать деньги:

     а) больше продавая;

     б) меньше расходуя.

     Все остальное – лишь побочные явления. Любая программа – доверительные  отношения с клиентами, качество на высоком уровне, управление знанием, передовые технологии, своевременная  доставка продукта – создает стоимость  только в том случае, если это  ведет к росту объема продаж или  сокращению затрат.

     Компания  «Нова Тур» может добиться роста  доходов, укрепляя отношения с существующими  клиентами. Это позволит увеличить  объем продаж имеющихся продуктов  и услуг или их дополнительного  ассортимента.

     Той же цели – увеличения доходов –  можно достичь, продавая совершенно новые продукты.

     Еще один способ – продажа товаров  в новых сегментах рынка.

     Рост  производительности также достигается  двумя способами:

     а) Снижение себестоимости посредством  сокращения прямых и косвенных издержек, позволяющее производить то же количество продукции при более низких затратах на оплату труда, электроэнергии и поставок.

     б) Более эффективно используя свои финансовые и физические активы, компания сократит оборотный и основной капиталы, необходимые для поддержания  данного уровня бизнеса.

     Связь стратегии и финансовой составляющей ССП возникнет в том случае, если организация установит некое  равновесие между двумя зачастую противоречащими друг другу факторами  – ростом и производительностью. Как правило, чтобы добиться роста  доходов, а следовательно, создать стоимость, требуется значительно больше времени, чем для повышения производительности. Из-за этого многие менеджеры акцентируют свое внимание на деятельности, способной показать краткосрочные результаты. Именно поэтому финансовый компонент стратегии должен иметь и долгосрочный (рост), и краткосрочный (производительность) показатели.

     На  рисунке 3.1 представлена финансовая составляющая стратегической карты для развития компании «Нова Тур». 

     

     

     

     

       
 

     Рисунок 3.1 – Финансовая составляющая 

     Клиентская  составляющая – основа стратегии.

     Стратегия роста доходов в клиентской составляющей покажет, каким образом рассматриваемая  компания создаст дифференцированную устойчивую стоимость для целевых  сегментов потребительского рынка. При формулировании клиентской составляющей стратегической карты необходимо определить целевые сегменты потребительского рынка, в которых конкурирует  данная компания, и показатели результатов  ее деятельности с точки зрения клиентов. Критерии успешности деятельности для  клиентской составляющей таковы:

• удовлетворенность клиентов (устанавливается с помощью всевозможных опросов клиентов);
• сохранение клиентской базы (динамика количества клиентов);
• расширение клиентской базы (процент новых клиентов за определенный срок);
• прибыльность клиента (процент дохода от определенного клиента в общей прибыли компании);
• доля в бизнесе компании.

     Эти показатели могут трактоваться в  контексте причинно-следственных отношений. Удовлетворенность покупателей, как  правило, приводит к сохранению и  расширению клиентской базы за счет передачи информации от потребителя к потребителю. Сохраняя клиента, компания имеет возможность  продать ему больше (увеличить  долю в бизнесе компании). Сочетая  процесс умножения клиентской базы и расширяя бизнес с существующими клиентами, компания будет неизменно увеличивать свой целевой сегмент рынка. В итоге сохранение клиентской базы неизбежно приведет к повышению прибыльности потребителя, поскольку сохранять гораздо дешевле, чем приобретать новых или заменять старых партнеров.

     В сущности в настоящее время ОДО «Нова Тур» старается улучшить эти клиентские показатели, однако стремление просто выполнить запросы покупателей и удержать их едва ли можно назвать стратегией. Стратегия должна указать специфические сегменты потребительского рынка, которые компания намеревается расширить и сделать более прибыльными. Следует оценивать удовлетворенность, сохранение клиентской базы и долю целевого потребительского рынка, что исследуется непосредственно опросом клиентов и статистикой этих показателей в компании.

     Компания  «Нова Тур» распологает свои продукты на трех основных рынках. Все продукты компания поставляет клиентам средствами интернет. На каждом рынке имеется в среднем три-четыре торговые площадки, на которых компания предлагает свои товары покупателям.

     Описание  позиции компании на каждом из рынков:

• Рынок «phpFox»: компания давно ведет работу с этим рынком, твердо на нем уже обосновалась и добилась успехов, завладев доверием и лояльностью клиентов. На рынке «phpFox» существует около 5000 возможных клиентов – это люди, уже купившие услуги компании phpFox, которая является сотрудником компании «Нова Тур». Конкурентами на данном рынке являются около 10-ти крупных компаний.
• Рынок «Sugarcrm»: условия рынка недостаточно определены. Из 100 тысяч владельцев приложения возможными клиентами могут быть 30-50 тыс. чел. Крупных конкурентов насчитывается около 20.
• Рынок мобильных приложений «IPhone&Android»: насыщенный продуктами рынок. Продано 30 миллионов устройств по всему миру. Исходя из результатов анализа рынка, можно предположить что возможными клиентами компании «Нова Тур» является 10-15 млн. чел., т.е. владельцев мобильных устройств. Конкуренция на этом рынке очень высока и составляет примерно 5 тысяч компаний по всему миру. Для успешной деятельности на данном рынке компании требуется постоянный анализ выпускаемых продуктов конкурентами, спрос на эти продукты со стороны владельцев устройств и неординарные идеи своих сотрудников по выпуску новых продуктов.

     Существует  еще один рынок «Magento», на который компании «Нова Тур» следует обратить свое внимание. Продукты для интернет-магазина «Magento» различные компании начали распологать совсем недавно. Это единственный рынок, на котором практически отсутствует конкуренция. Задачей компании является выпуск продуктов с такими характеристиками, которые удовлетворяют требования и ожидания клиентов.

     Из  большого разнообразия стратегий для  компании «Нова Тур» оптимально выбрать стратегию лидерства продуктов. Соответственно этой стратегии большинство производимых товаров имеют высокие цены, так как товары в высшей степени функциональны. Цель такого потребительского предложения – подчеркнуть особые характеристики и особенности продукта, который особенно популярен у продвинутого потребителя и за обладание которым он готов платить, не раздумывая. Показателями в данном случае могут служить – скорость, размеры, точность и прочие функциональные характеристики, благодаря которым продукт превосходит аналогичный товар конкурентов, а следовательно, особенно ценится потребителем. При это компания также «обязана» первой представить на рынок новые характеристики и функции продукта.

     Данная  стратегия означает, что все ресурсы  компании будут направляться на развитие тех процессов, накопление знаний и обучение сотрудников, которые будут максимально полезны для создания собственных продуктов – лидеров выбранного рынка.

     Цели  клиентской составляющей для стратегии  лидерства продуктов представлены на рисунке 3.2.

     «Продукты и услуги, которые по своим качественным характеристикам выходят за рамки  привычного и становятся в высшей степени востребованными» 

       

       

     Лидерство

      продуктов 
 
 

     Рисунок 3.2 – Цели клиентской составляющей 

     Причем  к стратегии производительности относятся такие цели, как «иметь достаточно клиентов, готовых оплачивать услуги по хорошей ставке», «в срок выполнять проекты» и «снизить брак в проектах клиентов»; к стратегии  роста – «выпускать продукты, отвечающие самым важным нуждам клиентов», «лидерство на рынках» и «брэнд».

     Внутренняя  составляющая: внутренние бизнес-процессы – инструмент создания стоимости.

     Цели  клиентской составляющей описывают  стратегию (целевых клиентов и потребительское  предложение), а цели финансовой составляющей – экономические итоги успешной стратегии (рост доходов и прибыли, производительность). Задачи составляющих внутренних бизнес-процессов и обучения и развития формулируют, какими способами  реализовывать избранную стратегию. Организация должна управлять внутренними  процессами и развитием своего человеческого, информационного и организационного капитала с целью предоставить дифференцированное потребительское предложение, отражающее выбранную стратегию. Отличные результаты этих двух составляющих являются движущей силой стратегии.