Совершенствования Коммуникационной политики на предприятии ООО «ЧОП ДОЗОР»

Министерство образования и науки Российской Федерации                                                        Псковский Государственный Университет

Факультет «Высшая Бизнес Школа»

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Совершенствования Коммуникационной политики на предприятии ООО «ЧОП ДОЗОР»

Выполнила: студентка II курса 210гр. Ершова Ульяна

Проверил: Бедских Олег Сергеевич

Псков 2012

Содержание

Введение

Глава I.Теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1.           Понятие, состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2.           Средства маркетинговых коммуникаций

1.3.           Современные технологии маркетинга

Глава II. Совершенствование коммуникационной политики на предприятии ООО «ЧОП ДОЗОР»

2.1.Общая характеристика ООО «ЧОП ДОЗОР»

2.2.Анализ маркетинговой среды ООО «ЧОП ДОЗОР»

2.3.Анализ коммуникационной политики фирмы ООО «ЧОП ДОЗОР»

Глава III.

3.1.Основные проблемы коммуникационной политики  ООО «ЧОП ДОЗОР»

3.2.Мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики

3.3.Оценка эффективности мероприятий

Заключение

Список литературы

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Стимулирование сбыта, как один из важнейших коммуникационных инструментов, позволяет эффективно приспосабливать сбытовую деятельность к условиям внешней среды.

Целью работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Задачи работы:

- изучить коммуникационную политику предприятия как элемент комплекса маркетинга;

- рассмотреть коммуникационную стратегию предприятия;

Глава I. Теоретические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1.           Понятие, состав и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Термин "коммуникация" (от лат. communication делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными клиентами – по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имиджа). Компании специально обучают своих торговых представителей, добиваясь того, чтобы продавцы демонстрировали дружелюбие, могли оказать необходимую помощь и умели убеждать. Для большинства компаний вопрос заключается не в том, общаться с потребителями или нет, а в том, сколько потратить на коммуникации и какие способы передачи информации выбрать.

Сегодня в распоряжении компании – комплексная система маркетинговых коммуникаций (рис. 1). Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Рис. 1. Маркетинговая коммуникационная система

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий с другой.

В последние годы все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – самая что ни на есть "прямая" система сбыта! – новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций.

1.2. Средства маркетинговых коммуникаций

1) Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

В 1948г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как "любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком".

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

1.Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

2.Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

3.В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, радио, компьютерные сети).

2) Связи с общественностью

"Связи с общественностью – проводник стратегии доверия. Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов"

Хоаксин Маэстре.

Паблик рилейшнз (Public Relations) (PR) – система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

                  установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

                  проведение пресс-конференций;

                  выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

                  выпуск юбилейных изданий;

                  составление социальных балансов и их публикация;

                  проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

                  строительство спортивных сооружений;

                  создание обществ, союзов, клубов;

                  поддержка научных работ.

В маркетинге PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. Это более тонкий и гибкий инструмент в маркетинговых коммуникациях, чем реклама.