Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

- в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами - например, оптовиком и розничном торговцем - она рассматривается как совместная реклама;

• согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;
• по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);
• по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети.

         Метод «Тяни – толкай».  Продвижение продукта можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средстве массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго - реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», то есть сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Факторы обуславливающие расхождения между  методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должно прибегнуть к  стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов  по продаже потребуется затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей, В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.

Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не сталь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма «МакКэнн-Эриксон» (McCann-Erickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. В этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний. Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создаст себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах.

Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы другим фирмам с более дешевыми производственными ресурсами или куда-либо еще.

Известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок иди их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

По существу, торговля марка - обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка - более комплексный, шестиуровневый символ.

а) Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высоко- 
престижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может 
использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет 
«Merсеdes» рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

б) Выгоды. Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. 
Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необхо- 
димо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага: «надежность» в 
функциональную выгоду - «мне не придется покупать новую машину каждые 
несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду - «машина поможет 
мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение», «хорошо сделан- 
ный» - в функциональную и эмоциональную выгоду - «я не пострадаю и случае 
аварии»

в) Ценности. Торговая марка есть отражение системы  ценностей производителя. Так, «Mercedes» стремится к высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобиля, разделяющих эти ценности.

г) Культура. Торговля марка представляет определенную культуру. «Mercedes» - олицетворение немецкой культуры: организованность, эффектность, 
высокое качество.

д) Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определен- 
ную индивидуальность «Mercedes» - это крупный руководитель (человек), коро- 
левский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка 
принимает индивидуальные особенности известной личности или политическо- 
го деятеля.

е) Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев 
разъезжающую в «Mеrcеdеs» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть 
за рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности, 
культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок - развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном случае - она поверхностная.

Принимая во внимание шесть уровней  торговой марки, необходимо определиться, на каком уровне (уровнях) будет развитие ее  «индивидуальности». Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочно.              

Во-первых, покупатель заинтересован  не столько в характеристиках  продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

В последнее  время упаковка стала действенным  инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковка обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента совершенствования сбыта, связано с влиянием различных факторов:

а) Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

б) Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния 
означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобст- 
во, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.