Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

Рисунок 1 - Цели и функции отдела сбыта

Эти функции  товарного обращения проявляются  одновременно. Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукция — организация создания и поддержание необходимых  запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме.

  В  теории и практике товарное  обращение связано с функционированием  товарного производства. Оно рассматривается как стадия единого воспроизводственного процесса, через которую осуществляется взаимодействие между производством и распределением, с одной стороны, и с потреблением с другой. Именно в этом заключается условно - экономическое обособление товарного обращения в самостоятельную сферу.

Сущность товарного обращения определяется движением товара от производителя к потребителю, который сопровождается денежным обращением.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты  хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Распределение принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью  посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Основные  причины, обусловливающие использование посредников:

• opганизация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Каналы  распределения могут быть трех видов:

-  прямые;

-  косвенные;

- смешанные;

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между производителями  и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности  которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него  к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом и готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Основные отличия прямого и  косвенного сбыта приведены в таблице 1.

      Таблица 1. Сравнительная характеристика прямого и косвенного сбыта

Продолжение таблицы 1

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. 

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) -  канал «производитель – потребителям»

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель».

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина  канала распределения - это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или  не многих участников сбыта. При широком - через многих.