Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО «Прогресс»)

      Приходится  констатировать, что организация  рекламной деятельности на фирме  ОАО «Прогресс» оставляет желать лучшего.

      Прямая  почта. Этот способ является одним из основных используемых в ОАО «Прогресс». Почтой рассылаются прайсы, каталоги, буклеты, информация о новинках, календари, подарки и т.д.

      Internet. Этот вид продвижения представлен, во-первых, сайтом ОАО «Прогресс», а во-вторых, используется при рассылке коммерческих предложений и иной электронной информации на E-mail интересующихся организаций.

      Встреча с оптовиками. Как минимум, два раза в год компания устраивает встречи оптовиков, куда приглашаются потенциальные клиенты ОАО «Прогресс» и возможные перспективные клиенты. Выбор приглашаемых осуществляется каждым менеджером по своему усмотрению и по своему региону. Как показывает практика, этот способ довольно эффективен и в большей степени позволяет сблизиться со своими потенциальными клиентами.

      Персональные  продажи. Как правило, это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными оптовыми покупателями, является ежедневной работой менеджеров торгового отдела. Эффективность этого метода напрямую зависит от способностей менеджера работать с клиентами и поддерживать с ними отношения.

      Стимулирование  сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ОАО «Прогресс» этот метод используется, и представлен в виде:

      - Скидок на товар, варьирующихся  от объёма покупаемой партии;

      - Накопительных скидок. По результатам  года по каждому клиенту делается  анализ покупок за год, и  при наборе определённой суммы,  предоставляется дополнительная скидка:

      От: 10 тыс. руб. - 1%, 15 тыс. руб. - 2%,  20 тыс. руб.-3%, 25 тыс. руб. - 4% и т. д.

    В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта  ОАО «Прогресс» был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования (табл. 11).

    Определение покупательского спроса и выявление  потребностей клиентов

Таблица 11 - План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину ОАО «Прогресс»

Наименование  этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей		Основные  цели – выявление отношения покупателей  к фирме и на этой основе выбор  самых привлекательных сегментов  рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной системы маркетинга фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.
1.2 Постановка основных задач		Для реализации исследовательского замысла необходимо: - разработать  систему оценочных критериев,  характеризующую деятельность магазина; - определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности магазина с учетом их важности для потребителей; - выявить ближайшие  намерения посетителей ОАО «Прогресс»;
2. Определение источников информации		В данном исследовании используется главным  образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования покупателей ОАО «Прогресс»
3. Методы сбора  первичной информации		Анкетный  опрос. Предельная (заданная) ошибка выборки  – 5,5%
5. Методы обработки и анализа  полученной информации		В  ходе обработке и анализа первичной  информации используются статистические  методы
6. Программируемый результат исследования		В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие  определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие эти отношения.
7. Сроки и период исследования		Опрос проводился в течение месяца  в ОАО «Прогресс»

 

      На  первом этапе исследования с целью  выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

      Опрос клиентов производился с помощью  анкетирования. Анкета содержала ряд  вопросов, характеризующих отношение  респондентов к магазину, а также их самих. Для выявления отношения потребителей к магазину, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.

      Группировка и классификация данных анкетного  опроса о характеристиках потребителей

      Анализ  социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 5001-10000 руб.; 21,0% - 3001-5000 руб.; 3,4% -от 10001руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие  преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели - 15% и студенты - 5%.

      По  срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными клиентами магазина  в течение года, 70% - в течение  двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа  опрошенных, 1 раз в неделю - 18%.  В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

      Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих  деятельность фирмы, и их важности для  потребителей

      Для выявления оценочных критериев  потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?» В  результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина (табл. 12). 

Таблица 12 - Важность различных факторов маркетинга для посетителей ОАО «Прогресс» 

№ п/п Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины     1-е место 2-е место 3-е место 4-е место 5-е место 6-е место Показатель, важный для покупателей Качество товара Цена продукции Ассортимент продукции Компетентность  персонала Бонусы (скидки) Атмосфера магазина

 

      Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте  оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент  и компетентность персонала.

      Измерение намерений потребителей ОАО «Прогресс»

      Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем месяце посетить наш магазин?» Опрос показал, что намеревающихся посетить магазин 72 чел. - 61,2% общего объема выборки. Не имели намерения посетить магазин в ближайшем будущем 38,8% общего объема выборки.

      Разработка  модели сегментации потребителей услуг  магазина ОАО «Прогресс»

      Модель  призвана показать, как разделить  потребителей на сегменты и описать  их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

      Первый  шаг - сегментация по социально-демографическим  признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди посетителей магазина наиболее многочисленным является сегмент I - респонденты с уровнем дохода от 5001-10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (69,7%), род занятий которых - служащие. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - служащий.

      Сегмент II составили потребители с доходом 3001-5000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).

      Сегмент III состоял из потребителей с доходом  от 10001 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа посетителей магазина, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она состояла из женщин (43% общего объема выборки) 40-49 лет (20,2%) и мужчин (57%) возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами - 30-39 лет и 40-49 лет (50%), по роду занятий являющихся предпринимателями.

      Второй  шаг - определение различий в значимости для потребителей различных характеристик  деятельности фирмы (здесь их можно  назвать факторами маркетинга). Для  выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Для потребителей сегмента I (с доходом от 5001-10000 руб.) и сегмент III  (с доходом от 10000 руб.) самым значимым фактором было предоставление качественных товаров, затем цены и компетентность обслуживающего персонала. Причем, важнейшее значение имел фактор качества товара. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от посещения магазина. Наименее важным оказался фактор рекламы.

      Для сегмента II (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества товара и цены. Затем следует компетентность обслуживающего персонала и ассортимент (см. рис. 5).

    Рис. 5 - Модель сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс» 
2. 4. Конкурентный и SWOT-анализ

 

      Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских.     Сейчас компании занимают примерно одинаковую долю рынка, с небольшим отрывом. В случае неожиданной активности одной из компаний, может возникнуть риск сбоя работы и потери доли рынка для других.

      Что касается появления новых конкурентов, то можно сказать, что рынок в  г. Челябинске стабилизировался.

      Перечисленные фирмы можно разделить в соответствии со следующими критериями: широта ассортимента,  цена, обслуживающий персонал, атмосфера магазина.

      К группе с низкой ценой относится компания «Градиент». У нее самые низкие в городе цены, ассортимент продукции достаточно широк (более 500 наименований), из предложенного ассортимента каждый сможет выбрать что-нибудь по душе, они ориентированы на посетителей с доходами от ниже среднего до взыскательных. Обслуживающий персонал достаточно компетентный, так как перед тем, как начать работать он проходит стажировку, где ему предоставляется исчерпывающая информация по продукции.

      К следующей группе можно отнести  такие «Аквалон плюс», ИП Садовских. Они располагаются в самом  центре города. Безусловно, это является большим плюсом, к тому же непосредственно близкое расположение ул. Кирова на которую съезжаются люди всех возрастов и из всех районов определенным образом влияет на посещение этих магазинов.

      На  основе экспертного анализа, осуществленного  приглашенными руководством организации специалистами, нами была состалена сводная таблица  анализа конкуренции (табл. 13). 

 

       Таблица 13 - Анализ конкуренции

	Конкуренты
	Прогресс	Градиент	Аквалон плюс	ИП Садовских
Единица измерения	Баллы
Качество  продукции	5	4	3	3
Стоимость	4	5	3	4
Реклама	3	4	3	5
Вознаграждение	4	3	5	3
Обучение  персонала	5	4	3	3
Ассортимент	4	5	3	4
Уникальное  предложение	3	4	5	3
Удобство  работы	3	3	5	4
Имидж компании	4	5	4	3
Наличие финансов	4	3	4	5
Анализ  рынка	2	4	3	5
Гарантия  качества	5	4	4	4
Итого	46	48	41	46