Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО «Прогресс»)

     Основные  этапы разработки и реализации стратегии  соответствуют классическому управленческому  циклу принятия решения:

     - стратегический анализ и прогностическое  обеспечение;

     - постановка целей; 

     - разработка альтернативных вариантов; 

     - оценка, выбор и контроль реализации.

     Стратегический  анализ и прогностическое обеспечение  составляют исходную базу и занимают одно  из центральных мест в разработке стратегического плана. По направленности аналитико-прогностические работы можно подразделить на три основные группы:

• маркетинговые исследования;
• анализ ситуации в фирме: 
• анализ внешней среды (или сканирование внешней  среды).

     На  заключительном этапе осуществляется увязка мероприятий программ,  направленных на реализацию выбранной стратегии,  между собой и по всем уровням управления фирмой.

     Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. ³⁹

     Маркетинг — это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Как указано выше, цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые, так или иначе, влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт сказал: "В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя"⁴⁰.

     В современных условиях необходимо применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.

     Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными – установить оптимальное соотношение цена-качество, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

     Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают  огромные усилия для определения  нужд, потребностей и запросов своих  клиентов.

     Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.⁴¹

     Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

     Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка.

     Каждая  из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 3). 

     

     

                                         Высокие                               низкие

Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

      

     Рис. 3 - Стратегии проникновения на рынок. 

     Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

     — большинство покупателей не осведомлено  о товаре и требуется затратить  значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

     — покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую 
цену.

     Стратегия медленного получения прибыли (стратегия  медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

     Стратегия быстрого (широкого) проникновения  применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

     Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.⁴²

     Исходя  из выбранной общей стратегии  деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).
2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.
3. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.
4. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.
5. Расширение областей использования продукта.

     Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

     Важным  моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).⁴³

     Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

     Эффективность использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.⁴⁴

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПРОГРЕСС»

      2. 1. Общая характеристика организации ОАО «Прогресс»

 

      ОАО   «Прогресс»   основана   в   1998   г.   в   г.   Челябинске.

      Адрес: 454081 г. Челябинск, ул. Валдайская, 1-а.

      Основными    видами   деятельности   являются:    оптовая   и   розничная торговля, оптово- закупочная и посредническая деятельность.

      Организация является представителем производственных компаний:

      Hayat (Турция), Luxus (Германия), а также НБТ (Новосибирск), Визирь (Челябинск), и др. Основным направлением является реализация стройматериалов, а также бытовых товаров широкого ассортимента.

      Организация имеет свой расчётный счёт в Сбербанке  г. Челябинска. Источники формирования имущества предприятия являются денежные средства и прибыль, полученная от реализации товаров.

      Общая торговая площадь Магазина 1460 кв. м., из них 1132 кв. м. – площадь торгового зала.

      Миссия  фирмы ОАО "Прогресс".

      В менеджменте под миссией организации  понимают основную общую цель, четко  выраженную причину существования  организации. Миссию фирмы “Прогресс” можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в товарах социальной направленности по самым приемлемым ценам, а также оказание консультационных услуг в данной области.

      Основная  общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство. С учетом сформулированной фирмой “Прогресс” миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

      1) расширение круга предлагаемых  услуг и товаров;

      2) постоянное обновление ассортимента;

      3) установление приемлемых цен  на все виды продукции;

      4) повышение квалификации сотрудников;

      5) изучение потребностей потребителей.

      Взаимосвязь с другими организациями:  с  кем предприятие сотрудничает, с  кем  конкурирует.

      Главными партнерами ОАО  «Прогресс» являются некоторые магазины оптовой торговли,  находящиеся в Челябинске. Постоянных внешних заказчиков у предприятия нет, они каждый год меняются.

      Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских.