Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

     Планирование  маркетинга все шире применяется  многими фирмами, хотя и встречает  немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.²²

     Контроль  маркетинговой деятельности.

     Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

     - контроль за реализацией и  анализ возможностей сбыта;

     - контроль прибыльности и анализ  маркетинговых затрат;

     - стратегический контроль маркетинга.

     1. Контроль сбытовой деятельности  фирмы предполагает учет фактических  продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

     Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

     Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру  покупок потребителей и предусматривает  изучение отношения покупателей  к продаваемым товарам, имея целью  определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

     2. Контроль прибыльности и анализ  маркетинговых затрат предполагает  контроль рентабельности деятельности  фирмы по отдельным товарам,  их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

     Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу  в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и  т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

     Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

     Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

     1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж  и валовой прибыли с текущими затратами.

     2. Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, рекламу, планирование  и контроль, т. е. связываются  текущие затраты с конкретной  маркетинговой деятельностью.

     3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

     Стратегический  контроль и ревизия маркетинга предусматривают  либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование  маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

     Ревизия маркетинговой деятельности может  быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры  маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).²³

     Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде. 

     Заключение

     Основные  выводы по курсовой работе:

     1. Маркетинг - комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на  удовлетворение потребностей конкретных  потребителей и получение прибыли  на основе исследование и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и  внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

     Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить  на четыре группы, так называемые «4Р»:

     - товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

     - цена (price) – это количество денег,  которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

     - методы распространения (place) включают  в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

     - методы продвижения (promotion) – это  действия, с помощью которых компания  распространяет сведения о достоинствах  товара и убеждает целевых  покупателей приобретать его.

     2. Процесс управления системой маркетинга начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

     Управление  маркетингом на предприятии создает  ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая товары, по характеристикам превосходящие  продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность предложения.

     3. Стратегический (долгосрочный) план  маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и  более лет, характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных  целей и те мероприятия, реализация  которых приводит к их достижению.

     План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

     Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные  и отрицательные моменты в  конкурентных возможностях организации  и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

     - контроль за реализацией и  анализ возможностей сбыта;

     - контроль прибыльности и анализ  маркетинговых затрат;

     - стратегический контроль маркетинга.

     4. Маркетинговые коммуникации представляют  собой процесс передачи информации  о товаре целевой аудитории.  Следует понимать, что ни одна  фирма не в состоянии действовать  сразу на всех рынках, удовлетворяя  при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

     Глоссарий

     Список  использованных источников