Система управления маркетинговой деятельностью фирмы

     Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования  продукции.

     Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.

     Рыночное  предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

     После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

     На  практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

     В основе позиционирования лежат ассоциативные  связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как  правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и  избегают резкой смены своей рыночной позиции.

     Естественно, позиционирование не может быть связано  с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после  чего производителя ждут неудачи  и потери.¹⁶

     Правильно организованное позиционирование рынка  является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга. 

     2.2 Основные этапы принятия маркетинговых  решений и формы организации  службы маркетинга 

     Характеристика  основных этапов принятия маркетинговых  решений в предпринимательстве  представлена в таблице 6. 

     Таблица 6. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений  

 

     Реализация  концепции маркетинга на предприятии  требует создания соответствующей  службы маркетинга. В настоящее время  без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний.

     I этап – маркетинг как функция  распределения. Сбыт товаров на  этом этапе был относительно  прост. Относительно важную роль  играет отдел продаж.

     II этап – организационная концентрация  задач маркетинга как функции  продаж. Возникновение проблем со  сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

     III этап – выделение маркетинга  в самостоятельную службу, характеризуется  появлением специализированной  службы маркетинга, имеющей равные  права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

     IV этап – заключается в ориентации  всех сфер деятельности компании  на требования маркетинга. Маркетинг  рассматривается как главная  функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.¹⁷

     В реальной жизни имеется множество  различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением  лишь некоторых базисных организационных  структур:

     1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

     2. Организация по продуктам. Чем  разнороднее программа, тем сильнее  диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

     3) Организация по клиентам. При  организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая–либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

     4) Организация маркетинга по географическому  принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

     5) Матричная организация маркетинга  основывается как минимум на  двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.¹⁸

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что система управления маркетингом на предприятии должна удовлетворять трем критериям:

     1. Предоставлять выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

     2. Уникальность. Предоставляемые выгоды  или блага невозможно получить  у других поставщиков. 

     3. Устойчивость. Преимущество должно  быть невоспроизводимо конкурентами.

     3 Планирование и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

 

     Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования.

     Весь  комплекс проведенных мероприятий  должен найти отражение в плане  маркетинга, представленном в таблице 7. 

     Таблица 7. Структура плана маркетинговых  мероприятий 

 

     Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

     План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

     Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем.

     Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.¹⁹

     Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

     Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

     Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

     - программа перевода предприятия  в целом на работу в условиях  маркетинга;

     - программа по отдельным направлениям  комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

     - программа освоения отдельных  элементов маркетинговой деятельности.

     На  взгляд маркетологов, наибольший интерес  для руководителей предприятий  представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.²⁰

     Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты  определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

     В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

     1) «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

     2) Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной  доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно  прост и часто применяется  на практике.

     3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.

     4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.²¹

     Раздел  – контроль - характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.