Основные  данные о работе

 

     Содержание

     Введение

     В современном мире конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках сбыта  товаров и услуг становится все  более жесткой, прежде всего, в результате появления новых методов и  форм экономического соперничества. В  этих условиях казахстанские предприниматели приходят к осознанию необходимости использования маркетинга как концепции управления. Современный маркетинг позволяет предприятиям не просто выжить в условиях конкуренции, но и реализовать стратегические, долгосрочные цели, такие как: завоевание рыночной доли, выход на зарубежные рынки, максимизация прибыли и т.д.

     Интерес к концепции маркетинга, направленной на выживание и развитие предприятий  в неопределенной рыночной среде  посредством ориентации на потребителя  связан с тем, что именно последний является основным источником доходов товаропроизводителей в рыночной экономике. Маркетинг объективно необходим для отечественных предприятий, многие из которых вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды.

     В условиях глобализации, означающей расширение рынка товаров и услуг, рост конкуренции, именно маркетинг должен помочь предприятиям создать и поддержать «определенные стандарты жизни», дать возможность выжить в условиях неопределенности,  непредсказуемости. В этой связи назревает необходимость более углубленно подойти к исследованию управления маркетинговой деятельности предприятия, переосмыслению сущности маркетинга.

     Данная  курсовая работа посвящена системе  управления маркетинговой деятельности фирмы. 

     В современных условиях выработка  теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в  отечественной практике конкретных отраслей, должна стать одним из приоритетных направлений развития самого маркетинга как отрасли науки.

     Цель  данной дипломной работы – исследовать  аспекты системы управления маркетинговой  деятельностью фирмы. Исходя из данной цели, в курсовой работе ставятся следующие задачи:

     - раскрыть сущность и основные  концепции маркетинговой деятельности;

     - изучить процесс управления маркетингом  на предприятии;

     - рассмотреть процесс планирования  и контроля за осуществлением  маркетинговых мероприятий;

     Объект  исследования – совокупность теоретических, методологических и практических аспектов по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

     Методологическая  основа курсовой работы базируется на теории маркетинга, выработанной отечественной  и зарубежной наукой. Использовались труды таких ведущих специалистов, как Котлер Ф., Веснин В.Р., Голубков Е.П., Данько Т.П., Фатхутдинов, Р.А., Макконелл, К.Р., Завьялов П.С., Ковалев А.И., Войленко В.В., Амблер Т. и т.д.

     Структура курсовой работы содержит введение, 3 главы, заключение, список использованных источников, глоссарий, а также приложения.

     Основная часть

     1 Сущность и концепция маркетинговой деятельности

     1.1 Понятие маркетинга  и маркетинговой деятельности 

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

     В этих программах заложены мероприятия  по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов  и конкуренции, по обеспечению ценовой  политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.¹

     Маркетинг как порождение рыночной экономики  является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

     Предприятия-производители  и экспортеры рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием (приложение А).²

     Субъекты маркетинга включают производителей и организации  обслуживания, оптовые и розничные  торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.³

     По  многим причинам субъект не берет  на себя выполнение всех маркетинговых  функций. Ведь многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

     Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить  на четыре группы, так называемые «4Р»:

     - товар (product) представляет собой  неразрывное единство собственного  товара и целого ряда услуг,  которые компания предлагает  целевому рынку;

     - цена (price) – это количество денег,  которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

     - методы распространения (place) включают  в себя действия компании, которые  делают товар доступным для  целевых покупателей;

     - методы продвижения (promotion) – это  действия, с помощью которых компания  распространяет сведения о достоинствах  товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

     Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса  в согласованную программу, разработанную  для достижения маркетинговых целей  компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке. 

     1.2 Современные концепции маркетинговой  деятельности  

     В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению  долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно – технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.⁴

     В самом широком смысле, маркетинг  – это организация управления фирмы в области стратегического  планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение  прибыли и как следствие повышение  конкурентоспособности предприятия.

     Существует  три вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых были выработаны следующие  теории:

     1. Первый этап:

     - производственная концепция;

     - товарная концепция;

     - сбытовая концепция;

     2. Второй этап: традиционный маркетинг;

     3. Третий этап: концепция социально-этического маркетинга;

     4. Четвертый этап: маркетинг взаимодействия.⁵

     Производственная  концепция. Основное содержание производственной концепции маркетинга представлено в таблице 1. 

     Таблица 1. Основное содержание производственной концепции маркетинга 

 

     Согласно  таблице 1 производственная концепция  подразумевает, что покупатели более  благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи  данной теории делают ставку на желание  человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

     Концепция предполагает непрерывное улучшение  процесса производства и массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту  масштаба. Данный подход используется для производства товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не отличающихся сложностью производства. Производственная концепция оправдана также в следующих ситуациях:

     - спрос гораздо выше предложения  (рынок продавца);

     - цена товара имеет решающее значение при его сравнении с товарами-конкурентами;