Система управления маркетинговой деятельностью фирмы

     - издержки производства могут  быть снижены при увеличении  объемов производства.

     Товарная  концепция. Основное содержание товарной концепции маркетинга представлено в таблице 2.

     Согласно  таблице 2 товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

     Для товарной концепции свойственно  следующее:

     - производство более качественных  товаров, «перетягивание» покупателей  за счет лучшего предложения;

     - в тех случаях, когда цена  товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

     Товарная  концепция действенна в следующих  условиях:

     - качество является решающим фактором  выбора товара;

     - достаточно высока эластичность  спроса по качеству;

     - товары-конкуренты дифференцируются  по качеству;

     - товары технологически сложные.

     И не подходит в следующих случаях:

     - отсутствие общепризнанного обозначения  «премиум качество»;

     - некоторые покупатели делают  выбор в пользу менее технологичных  и более дешевых товаров;

     - на рынке существуют товары-субституты. 

     Таблица 2. Основное содержание товарной концепции  маркетинга 

 

     Не  стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

     Концепция стимулирования сбыта. Основное содержание концепции стимулирования сбыта, представлено в таблице 3. 

     Таблица 3. Основное содержание концепции стимулирования сбыта  

 

     Сбытовая концепция  полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

     Основные  положения сбытовой концепции:

     - основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

     - деятельность компании направлена  на сбыт продукции, при этом  реальные потребности покупателей  в политике компании не отражены;

     - основные инструменты маркетинговой  деятельности компании - цены и  стимулирование.

     Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции. В развитых странах была введена более совершенная  система управления производственно-сбытовыми задачами, появившаяся в результате пресыщения рынка товарами. Для управления спросом начали применять специальные методы.

     Как правило, сбытовая концепция применима  в следующих ситуациях:

     - товар не вызывает высокого  спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

     - компания вынуждена в короткие  сроки сбыть запасы своей продукции,  в связи с реорганизацией или  ликвидацией;

     - слабодифференцированный товар  на высококонкурентном рынке. 

     Сбытовая  концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-«патриотов», т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.⁶

     Концепция традиционного маркетинга. Основное содержание концепции традиционного  маркетинга представлено в таблице 4. 

     Таблица 4.  Основное содержание концепции  традиционного маркетинга   

 

     Согласно  концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

     Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала  в себя некоторые предшествующие постулаты:

     1. Предложение доступных по цене  товаров;

     2. Продукция должна быть высокого качества;

     3. Продукцию необходимо активно  продвигать до конечного покупателя. Теоретики и практики маркетинга  в скором времени убедились,  что, вследствие ограничений в  средствах производства и разнообразия  потребительских предпочтений в удовлетворении сходных нужд, невозможно универсальное предложение для всех сегментов рынка. Как следствие, одна компания не может производить товары для всех сегментов рынка, удовлетворяя одними и теми же товарами разнообразные нужды покупателя. На основе данных размышлений был введен термин «целевой рынок».

     Целевой рынок - это рынок, имеющий ряд  четких параметров, и используемый компанией для сбыта своей  продукции, и обеспечивающий компании существенный доход.⁷

     Центром внимания данного подхода является определенный покупатель, имеющий индивидуальные потребности и желания.

     Необходимо  заострить внимание на том, что в  эпоху сильной конкуренции выигрывают те компании, которые создают условия  для привлечения постоянных клиентов. Добиться данной цели можно, с высокой точностью определив предпочтения покупателей, проводя рекламные компании и стимулирующие мероприятия. Интегрированный маркетинг - деятельность в сфере маркетинга, подразумевающая кооперацию всех структурных звеньев компании, с целью изучения и удовлетворения нужд клиентов.

     Многие  эксперты полагают, что для современного рынка более эффективным будет  создание лояльных клиентов компании, т.к. привлечение новых клиентов обойдется компании в 5 раз дороже, чем удержание старых. В пользу лояльных клиентов говорит и тот факт, что фирме необходимо вложить примерно в 16 раз больше средств для того, чтобы новый клиент принес компании тот же доход, что и существующий.

     Итак, центром внимания данной концепции  является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

     При использовании данной концепции  компания получает выгоды следующими способами:

     - большее внимание уделяется выявлению  потребительских предпочтений;

     - предложение покупателям товаров,  соответствующих их предпочтениям;

     - концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

     - согласование производства и  реализации (например, разработку продукции,  рекламу, подбор торгового персонала,  стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

     - подкрепление сбытовой политики  фирмы путем изготовления товаров,  востребованных занимаемым рынком.⁸

     Компании  используют данный подход в кризисном  или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса. Естественно, компании всегда направляют свою деятельность на получение доходов, но получить их можно, лишь лучшим образом  удовлетворяя нужды своих клиентов.

     Но  компаниям надо, во-первых, учитывать  существующий спрос, во-вторых, создавать  его и управлять им. А значит, краеугольным положением маркетинговой  концепции является исчерпывающее исполнение нужд покупателей, а также их создание и оптимизация взаимоотношений участников рынка.

     Маркетинговая концепция действенна в следующих  ситуациях:

     - на рынке много игроков и  он развивается;

     - покупатели достаточно информированы  и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

     - на рынок часто выводят новинки;

     - аналогичная продукция конкурентов  пользуется спросом, т.е. спрос  на продукцию предприятия низок.

     Социально-этический  маркетинг. Основное содержание концепции  социально-этического маркетинга представлено в таблице 5. 

     Таблица 5. Основное содержание концепции социально-этического маркетинга