Роль маркетинга в системе управления качеством

     – закрепление позиции в имеющихся сферах потребления продукции и завоевание новых рынков.

     Из  четырех основных направлений его  деятельности проблема управления качеством  самая главная.

     Затраты на качество в ОАО «Пермако» достигают 20% от суммы продаж, причем наблюдается их ежегодный рост на 5–7%.

     Прежде  чем проанализировать систему управления качеством товаров на ОАО «Пермако» необходимо провести исследование, которое выявит на сколько хорошо работает система управления качеством продукции на предприятии.

     Был проведен сравнительный анализ марок  по ряду характеристик мясной продукции, имеющих большое значение для  потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств  указанных выше марок.

     Исследование проводилось в городе Перми в ноябре 2009 года. Было опрошено 20 человек разного возраста и пола. Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди потребителей ОАО «Пермако». В ходе исследования потребителей, тестировавших продукцию предприятия, попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

     Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств приятный запах продукции , также были отмечены свежесть продукции (49% ответов).

     Среди недостатков были указаны: цена (60% ответов), способность удовлетворять спрос (50%), внешний вид упаковки (80%). Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

     Таким образом, качество продукции ОАО «Пермалко» можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и внешний вид упаковки.

     Данное  исследование параметров использования продукции предприятия показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

     Намерение купить данную марку алкогольной продукции возникло только у 37% респондентов.

     Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке.

     Данные  приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком  качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе акогольной продукции. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы продукцию ОАО «Пермалко» попробовало как можно большее число потребителей.

     По  завершению анализа результатов  исследования потребительских качеств продукции ОАО «Пермалко», можно сделать вывод о том, что на предприятии по потребительским качествам продукции находится на рынке города Перми лишь на третьем месте, больше всего претензий у потребителей приходится на внешний вид товара, также на некоторые вкусовые свойства.

     В ОАО «Пермалко» для управления качеством продукции раз в год проводится «кружок контроля за качеством» рисунок 1. 

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1 – Общая схема проведения «кружков качества» на ОАО «Пермалко»

         В «кружке качества» принимают участие руководство предприятия, главный бухгалтер, главный технолог, менеджер по сбыту, а также маркетолог. У «кружка» двойной характер цели: выполнение работы и контроль качества.

     Две основные обязанности позволяют  «кружку» достичь этой задачи. Во-первых, кружок использует соответствующий  метод совершенствования процесса работы, который его члены должны изучить и применить к задачам, которые они решают. Без этой методологии было бы трудно улучшить качество товара.

     При проведении «кружка качества» на предприятии оценивается не только выполнение прямых обязанностей по работе, но и соотношение различных факторов в общей оценке работы. Каждый из участников представляет доклад о проделанной годовой работе. Бухгалтер оглашает состояние общих доходов и расходов предприятия. Менеджер по сбыту – отчитывается по средствам использованным по стимулированию сбыта продукции ОАО «Пермалко», а маркетолог представляет результаты проведенных исследований по рынку сбыта и вносит предложения в работу по улучшению качества продукции.

     На  ОАО «Пермалко» обеспечение качества – предмет общего руководства. Рыночная практика предприятия показала, что качественный товар, соответствующий запросам покупателей, может быть изготовлен лишь с учетом комплексного исследования рынка, и этот опыт воплощен в стандарте: «петля качества» начинается с маркетинга и заканчивается маркетингом.

     Система обеспечения качества складывается из мер и действий, которые распространяются на все стадии «петли качества». Организационная  структура системы управления качеством включается в общий процесс управления деятельностью предприятия.

     Роль маркетинга в системе управления качеством на ОАО «Пермалко» заключается в поисках и выборе целевого рынка, установлении требований к качеству продукции, определении потребности в товаре, емкости рынка, в составлении подробной характеристики потребителей данного рыночного сегмента. Эта информация необходима для выпуска нужного количества товара, полностью соответствующего особенностям спроса покупателей по качеству, цене, срокам поставки товара.

     Сегмент рынка, на котором работает предприятие, цикл жизни товаров постоянно изучаются для своевременного выявления изменений в спросе, тенденций развития спроса и принятия соответствующих управленческих решений для обеспечения должного уровня качества продукции. Маркетолог предприятия предоставляет руководству информацию о требованиях рынка к товарам, уровне дизайна, цвете, упаковке, о действующих стандартах и технических регламентах, о методах проверки качества. Эти сведения становятся основой для последующих работ по проектированию новой продукции предприятия или модификации выпускаемых товаров.

     Маркетинговая функция на ОАО «Пермалко» обеспечивает постоянную обратную связь с потребителями, что позволяет своевременно принимать необходимые решения в области управления качеством.

     С 2008 года в ОАО «Пермалко» применяют стратегии постепенного внедрения – бенчмаркинг (разработка ориентиров передового опыта), шесть сигм (практически бездефектное производство), сокращение цикла времени (сокращения цикла времени от получения заказа до его производства). Эти стратегии являются наиболее важными нововведениями по управлению качеством на предприятии. Бенчмаркинг заключает в себе идею обучения на основе передового опыта других: во-первых, оценить производственный уровень первоклассных компаний – это помогает понять, что необходимо сделать, чтобы стать конкурентоспособным. Во-вторых, понять процессы, используемые передовыми компаниями для достижения высокого уровня производства – это учит тех кто перенимает опыт, тому как достичь конкурентного уровня. Шесть сигм (практически бездефектное производство) учат тому, как изменить к лучшему производственные процессы, вследствие чего, исключить брак, сократить количество производственных этапов и времени, затрачиваемого на них.

     На  ОАО «Пермалко» выделяют несколько фаз бенчмаркинга:

     Фаза  планирования.

     Определить  сравнительные компании отрасли (ОАО «Уралалко», ОАО «Кристал»).

     Определить/вставить методы сбора информации и начинать собирать сведения.

     Аналитическая фаза.

     Определить «слабое место» в процессе производства алкогольной продукции на ОАО «Пермалко».

     Спроецировать желаемый уровень производства.

     Фаза  интеграции.

     Обсудить  данные исследования по бенчмаркингу и получить признание.

     Установить  функциональные цели.

     Фаза  исполнения.

     Составить план действий.

     Провести  необходимые мероприятия с соответствующим  контролем за их прогрессом.

     По-новому оценить объекты бенчмаркинга.

     Вернуться к первому этапу.

     Руководство ОАО «Пермалко» описывает этот процесс как поиск промышленных процессов, ведущих к превосходству в сфере производства. Бенчмаркинг – это не просто конкурентный анализ товаров и услуг, как говорит руководство, но скорее это приводной ремень процесса постоянного и количественного улучшения.

     Пример  процесса проведения бенчмаркетинга на ОАО «Пермалко» в феврале 2008 года.

     Найти лучшую компанию в своем классе, обращая внимание на производственный процесс, который применяется на фирме, а также на производственные цифры технологического процесса либо бизнеса, являющихся объектом исследования.

     Было  определенно, что лидером является ОАО «Уралалко». Также руководство ОАО «Пермалко» обратило внимание, что прежние цели компании, направленные на постоянное улучшение (10% в год) уже недостаточны для компании. Предприятие нуждается в новом качественном прорыве вперед.

     Работа  маркетолога предприятия в данном случаи заключалась в поиске ответов на шесть принципов.

     – Определить то, что вы делаете (товар или услуги).

     – Определите для кого вы это делаете (клиент, заказчик).

     – Определите что вам необходимо для вашей работы и где вы это можете взять (поставщики).

     – Составьте план / схему процесса.

     – (а) Проверьте схему процесса на предмет ошибок, брака и (б) исключите возможные задержки (включая производственное время, не приносящее прибыль).

     – Создать инструменты / механизмы контроля за качеством и циклом времени, а также установить цели качественного улучшения.

       Для того чтобы удержать свою долю на рынке, руководство ОАО «Пермалко» решило, что нуждается в 100% факторе снижения выпуска брака в течение 2 лет и 16% сокращения цикла времени за тот же самый период.

     На  состояние 1 декабря 2008 года данный намеченный план ОАО «Пермалко» выполнен на 70%.

     Особенность современной системы управления качеством на предприятии состоит в наличии в ее структуре внутренней проверки системы, анализа и оценки ее эффективности.

     Внутреннюю  проверку осуществляет маркетолог предприятия. Он обязан оценить эффективность каждого элемента системы в отношении реализации целей, поставленных перед системой управления качеством. Такие проверки на ОАО «Пермалко» проводятся планово или вследствие обнаружения дефектов, организационных изменений.

     Перечень  объектов, подлежащих контролю, и другие процедурные моменты устанавливаются  в плане проверки, разрабатываемом  руководством предприятия. В отчете по результатам проверки приводятся конкретные случаи обнаружения ненадлежащего качества продукции и излагаются причины этого. Предлагаются корректирующие меры, дается оценка выполнения предложений по результатам предшествующих проверок.

     Принципиально важной особенностью системы управления качеством на ОАО «Пермалко», являются обязательные определение и оценка расходов (затрат) на качество. Анализ затрат на качество рассматривается как экономическая оценка эффективности системы, а результаты такого анализа берутся за основу при совершенствовании программ обеспечения качества на предприятии.

     Снижение  расходов на качество – одна из главных целей системного управления качеством на ОАО «Пермалко». Расходы на качество играют не последнюю роль и в конкурентных позициях предприятия, являясь фактором, определяющим ее возможности в условиях ценовой конкуренции.

     В рамках систем управления качеством на ОАО «Пермалко» затраты на качество классифицируют на затраты (расходы) изготовителя и другие расходы. Расходы изготовителя складываются из предупредительных, оценочных, затрат из-за внутренних отказов, издержек из-за внешних отказов.