Рекламная кампания на примере ОАО «Башспирт»

       2.3 Организация рекламной кампании на предприятии

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

В настоящее время разработке методики планирования следует уделять больше внимания, так как именно она влияет на результативность всех проводимых рекламных мероприятий.

Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Все это заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы.

Актуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Целесообразно еще раз более подробно остановиться на последовательности его осуществления[12, 176].

     В настоящий момент времени наиболее остро для ОАО «Башспирт» встает проблема правильного выбора рекламных средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому при разработке своей рекламной компании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

Медиапланирование - это один из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медиапланирование требует от специалиста знаний и умения, а также наличия данных. При этом оно осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимосвязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Медиапланирование включает в себя целый комплекс знаний из различных областей: собственно медиапланирования, математики, психологии, социологии и творчества.

Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ.

Вообще, построение медиаплана - это очень трудоемкая работа, и поэтому прибегают к использованию компьютерных методов обработки информации.

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ. Задачей специалистов по рекламе в данном случае является наиболее рациональное использование всех компьютерных данных.

Решение же этих вопросов является уже компетенцией рекламных менеджеров предприятия. Так как неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы, то на наш взгляд, представляется необходимым привести методику разработки идей текстовых тем рекламных материалов.

На основе всестороннего анализа определить место фирмы и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров. Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

Поставить себя на место ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара и перечень нужд потребителя, которые удовлетворяет ваша продукция. Смоделировать различные ситуации поступления будущего рекламного сообщения рекламополучателю.

Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые определенные потребности и нужды потребителя.

По результатам всей проделанной работы наметить план-основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламного заголовка-слоганов, сюжете возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.

Необходимо создать такое рекламное сообщение, которое пробуждало бы или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

Наибольший эффект при разработке рекламы достигается в следующих случаях:

- когда в рекламе определен основной оптический центр (центр внимания);

- в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

- заголовок или иллюстрация привлекает оригинальностью;

- изображена семейная группа, указаны имена (такое сообщение привлекает на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

- даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Неотъемлемой частью любой рекламной кампании является составление графика проведения рекламных мероприятий и определение оптимальной комбинации основных критериев, которые нужно учитывать при этом. В данном случае к ним относятся: непрерывность; охват; частотность.

Во второй главе был проведен анализ рекламной кампании в ОАО «Башспирт». Изначально была описана общая характеристика предприятия, затем проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия, где было определено - кто осуществляет маркетинговую деятельность, структура отдела маркетинга, а также задачи отдела маркетинга. Была рассмотрена организация рекламной кампании на данном предприятии и выявлено, что ОАО «Башспирт» при разработке своей рекламной компании уделяет максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.
Глава 3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной  кампании ОАО «Башспирт»

3.1 Оценка рекламной кампании ОАО «Башспирт»

Основными средствами рекламы на предприятии являются:

1. Личные продажи

2. PR

3. Он-лайн реклама

Рекламная стратегия фирмы заключается в рекламном обращении по средствам распространения рекламы (бегущая строка торговых центров или магазинов, радио и т.д.). Рекламное обращение называет конкретные преимущества товара и качество продукции.

В системе маркетинга PR занимает одно из значимых мест, поскольку он контролирует мнение общественности и потребителей и занимается урегулированием взаимоотношений производителей и потребителей. На предприятии PR является средством продвижения товара для внедрения и продвижения товара на рынок. Для формирования представления о товарах в обществе используются следующие стратегии:

- установление связей со СМИ для размещения сведений и информации о товарах в целях привлечения к ним внимания.

- проведение общественных мероприятий для поддержания и развития взаимоотношений с населением и потенциальными потребителями[13, 66-71].

Личные продажи являются одной из форм и методов продвижения товара на рынке. Личная продажа заключается в устном представлении товара во время беседы с одним или несколькими покупателями. Эта стратегия наиболее эффективна по сравнению с рекламой, потому что она предполагает непосредственное общение с покупателем и нацелена на живой разговор, который психологически всегда сильнее влияет на человека.

Ежегодно ОАО «Башспирт» участвует в выставках, что дает фирме возможность ознакомиться с товарами конкурирующих фирм.

Рекламные сувениры (блокноты, авторучки) фирма дарит своим потенциальным клиентам.

На ОАО «Башспирт» существует дополнительная услуга для наших постоянных клиентов-оптовиков – прямая бесплатная доставка продукции в розничные точки и склады.

        ОАО «Башспирт» является постоянным участником крупнейших международных и всероссийских выставок, таких как «Зеленая неделя» в Берлине, «Золотая осень», «Продэкспо», а также успешным участником конкурса «100 лучших товаров России». Дипломом Программы «100 лучших товаров России» в 2007 году были награждены водки «Калинка» и «Казенный склад». На выставке «Золотая осень» в октябре 2007 года ОАО «Башспирт» получил 15 золотых, 5 серебряных и 1 бронзовую медали.  На 3-ем международном конкурсе вин и спиртных напитков в рамках выставки «Интердринк-2007» в г. Москва  ОАО «Башспирт» вручены Почетный диплом и серебряная медаль за водку «Курай». На международной выставке «Продэкспо-2008» бальзам «Иремель» был удостоен высшей награды – «Звезда Продэкспо», став эталоном качества для всей бальзамной продукции страны. Золотые медали получили водки «Калинка», «Белый чай», бальзам «Агидель». ОАО «Башспирт» был вручен почетный Диплом «За стабильно высокое качество продукции».

В 2006 году Бирский СВК «Белая крепость» -филиал ОАО «Башспирт» проводил рекламную акцию «Петровский сенат». «Петровский сенат» был объявлен брендом года, в рамках которого прошли рекламные компании совместно с ООО «Страйк» и ООО ПК «Мотор».
Покупателям, участвующим в рекламной кампании «Петровский сенат» раздавались сувениры с фирменной символикой: ручки, брелки, зажигалки, пакеты, открывашки, рулетки.
За год проведено более 60 рекламных мероприятий совместно с оптовыми предприятиями-диллерами, в фирменных магазинах и розничной торговле для обычных покупателей. Рекламные акции, презентации, дегустации проводились как на территории республики Башкортостан (Уфа, Стерлитамак, Мелеуз, Благовещенск, Белорецк , Бирск) так и за ее пределами (Екатеринбург, Магнитогорск, Пермь, Тюмень, Сургут, Кострома, Сыктывкар).

Особое внимание придается рекламному информированию потребителей о качестве продукции предприятия, новинках. При этом реклама в СМИ является способом повышения культуры употребления алкогольных напитков, так как рекламируются престижные виды алкогольной продукции, в том числе широко известные башкирские алкогольные бальзамы, обладающие целебными свойствами[14, 12-17]. Информационные и PR-статьи размещаются в газетах «Коммерсант», «Российская газета», «Известия», «Труд», в журналах «Новости торговли», «Профессиональный менеджер алкогольной продукции», «Буфет», «Продуктовый бизнес», «Спиртные напитки и пиво», «Я покупаю» и других изданиях.

Также ОАО "Башспирт" обратился к торговцам с просьбой "обеспечить в розничных торговых точках витринную выкладку алкогольной продукции соответственно уровням продаж: водки ОАО "Башспирт" - 80% полочного пространства, водки производителей РФ - 20%". Водку "Башспирт" необходимо при этом расположить в центре витрины, отдельно от "привозных водок

Известность и высокий имидж организации определяется тем, что ОАО «Башспирт» входит в первую пятерку крупнейших производителей алкогольной продукции в стране, а также целевой рекламой в средствах массовой информации. Стабильно высокое качество выпускаемой продукции является визитной карточкой предприятия.       Потребителей также привлекает тот факт, что постоянно обновляется ассортимент алкогольной продукции, регулярно появляются новинки, в частности благожелательно были восприняты новые премиум- водки «Калиновая», «Курай», «Белый чай». Расширяется ассортимент сувенирной продукции, в качестве подарка при поездке за рубеж или в другой регион многие потребители выбирают популярные башкирские бальзамы в сувенирном исполнении – керамической посуде.   

Современный дизайн новинок также привлекает внимание покупателей: оригинальные декорированные бутылки премиум-водок, новая фирменная посуда с логотипом предприятия для водок эконом-класса, эффектная сувенирная упаковка – тубусы.

Важным фактором лояльности покупателей является следование в деятельности организации рекламному девизу «доступная цена - высокое качество». Потребителю предлагается алкогольная продукция в оригинальной фирменной бутылке с логотипом предприятия в доступном ценовом сегменте: 80-100 рублей, в среднеценовом диапазоне: 100-150 рублей; премиально-сувенирная алкогольная продукция по цене 160-300 рублей.

Для полного информирования потребителей на этикетки наносится вся требуемая информация, выпускаются листовки, каталоги, буклеты.

ОАО «Башспирт» целенаправленно формирует высокую культуру потребления алкогольных напитков: красивым дизайном и пропагандой умеренного «цивилизованного» потребления алкоголя. Именно поэтому среди потребителей сохраняется доверие к организации, как к производителю качественной и престижной алкогольной продукции.

Средствами распространения информации об организации, и ее продукции служат несколько каналов маркетинговых коммуникаций:

1. Участие организации в выставках, конкурсах, торжественных мероприятиях. При этом организуется проведение презентаций дегустаций брендов и новинок ассортимента алкогольной и безалкогольной продукции.

2. P.O.S.-реклама в местах продаж. Оформляются уголки покупателей. На продукции размещается дополнительная информация в виде стикеров, книжечек. Распространяются листовки, плакаты, открытки.