Рекламная кампания на примере ОАО «Башспирт»

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны "работать" все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. и.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п. О важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огилви: "Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации"  [5, 31-37].

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

    Эффективность  рекламных  кампаний  достигается  также  за   счёт   широкого использования  массовых  средств  рекламы,  одни  из  которых  дополняют   и усиливают действие других.

Остановимся  подробнее  на  видах  рекламных   кампаний   по   интенсивности воздействия[3,  93].

Итак, ровная рекламная кампания  предусматривает  равномерное  распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование  через  равные  интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении,  одинаковые  размеры публикаций  в  средствах  массовой  информации.  Например,  радиореклама   –еженедельно  в  определенный  день  и  час.  Этот  тип  рекламных   кампаний используется  при  достаточно   высокой   известности   рекламодателя,   при напоминающей рекламе.

    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются  средства  массовой информации,  затем  количество  изданий  и   их   престижность   возрастает, одновременно  увеличивается  объем  объявлений,  затем   подключают   радио, телевидение и т.д. Такой подход  целесообразен  при  постепенном  увеличении объема выпуска рекламируемого товара и  его  поставки  на  рынок.  Таким  же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая  рекламная  кампания  является  наиболее  приемлемым  видом   при рекламировании ограниченной по объему  партии  товара.  По  мере  реализации товара, уменьшения его  количества  на  складах  снижается  и  интенсивность рекламы.

Также существует еще один вид рекламных кампаний – имиджевая. Этот вид рекламной кампании является сложным, затратным и долгим. Имиджевая реклама ставит своей целью – формирование стойкого положительного воспрятия имиджа компании.

Итак имидж – это образ, представление фирмы, товара или личности у целевой аудитории, в которых соединяются внутренние или внешние характеристики. Формирование благоприятного имиджа является важнейшей целью коммуникационной политики компании. С понятием "имидж" тесно связано понятие "бренд", которое является его неотъемлемой частью. Бренд - совокупность аудио/визуальных элементов, которые создают в сознании людей четкий узнаваемый образ "брендированного товара".

Имиджевая реклама необходима крупным компаниям среди которых существует обостренная конкуренция. В современных условиях существует много продуктов, разница между которыми на функциональном и качественном уровне ничтожна, поэтому потребитель не может выбрать явного лидера. Выбор в данном случае происходит на уровне восприятия имиджа, потребитель выбирает продукт, имидж которого ему более знаком и который вызывает у него положительные эмоции.

Компания, которая начинает позиционировать свой имидж, должна к этому времени иметь разработанный специалистами фирменный стиль, элементы которого будут использоваться при проведении имиджевых рекламных кампаний, это логотипы, слоганы, фирменные упаковки, этикетки, внешний вид конкретных продуктов[6, 45].

В первой главе были рассмотрены теоретические основы проведения рекламной кампании, сущность рекламной кампании, а также ее виды. Было определено понятие рекламная кампании - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций были выделены и подробно рассмотрены основные. Такие как: нарастающая, нисходящая, имиджевая.

Глава 2 Анализ проведения рекламной кампании в ОАО «Башспирт»

         2.1 Общая характеристика предприятия

ОАО «Башспирт» - один из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России. В течение двух веков происходит становление отрасли в Республике Башкортостан, и мелкокустарные винокуренные заводы сменяет высокотехнологичная индустрия. В 2000 году семь заводов производителей республики объединились в мощную структуру - открытое акционерное общество "БАШСПИРТ" представляющее собой холдинг со слаженной системой управления.

- Стерлитамакский спиртоводочный комбинат, 1796

- Ермолаевский спиртоводочный комбинат, 1863

- Уфимский спиртоводочный комбинат, 1876

- Бирский спиртоводочный комбинат, 1894

- Белебеевский спиртоводочный комбинат, 1895

- Уфимский винно-водочный завод, 1965

- Ишимбайский винно-водочный завод, 1969.

Общество является юридическим лицом и действует на основании устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

В настоящее время ОАО «Башспирт» производит более ста наименований ликероводочной продукции, в том числе водку, бальзамы, вино, наливки, настойки, безалкогольную продукцию. Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время.

Основными видами деятельности ОАО «Башспирт» являются:

1. Поставка, размещение, продажа товаров алкогольной и неалкогольной продукции производства компании

2. Регулярный сервис по формированию заказов и доставки товаров.

3. Рекомендации по расположению товаров на полках, а также помощь в расставлении их на витринах.

4. Предоставление и практические рекомендации по использованию рекламных материалов.

5. Создание благоприятного отношения к продукции компании ОАО «Башспирт»

2.2 Анализ маркетинговых стратегий на предприятии ОАО «Башспирт»

Маркетинговую деятельность на предприятии «Башспирт» осуществляет отдел маркетинга - это обособленное подразделение на предприятии, которое занимается решением вопросов по таким аспектам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия ОАО «Башспирт» обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга на ОАО «Башспирт» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и корректирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Структура отдела маркетинговой информации:

1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

-сектор исследований маркетинга;

-сектор дизайна;

-сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия[23].