Рекламная деятельность

     В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение -- применительно к рекламной деятельности -- означает некритическое восприятие и усвоение информации.

     Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие -- более внушаемы, чем знающие. И еще. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

     Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию -- это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это -- тоже внушение.

     Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.

     Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек.

     В рекламной практике широко используются два вида внушения -- с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

     Побуждение

     И, наконец, о побуждении. Задача побуждения -- добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок -- покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

     Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

     Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!». Короче -- прочитал, увидел рекламу, не стой как вкопанный, беги в магазин. 

     Глава 7. Реклама и PR 

     На всех этапах маркетингового диалога PR органично внедрены в политику фирмы. Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструмент маркетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью «раскрутить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеет форму достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя (демонстрации изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговой коммуникации по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия, называемые «below-the-line» (использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулирования сбыта), окажутся напрасными, если репутация компании вызывает сомнения или имеет негативную имиджевую окраску.

     Пропаганда отличается от PR своим целевым предназначением: сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с общественностью стремятся объяснить пользу от продвигаемой идеи, образовать потребителей. Следует отметить, что отдельные элементы PR успешно используются правительственными департаментами, так как сам термин «пропаганда» вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информации.

     Программа по укреплению связей с общественностью базируется на шести основных действиях: оценка ситуации и определение целей кампании, выбор целевой аудитории и подбор эффективных каналов и методик PR, планирование бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкой результативности.

     Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направлены действия PR-службы: само общество, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.

     Основные средства и методы PR направлены на:

• прессу* встречи* устные средства
• телевидение* выставки* деловые переговоры
• радио* ярмарки* политические мероприятия
• кино* презентации
• рекламу* благотворительные акции

     Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: директор -- отдел рекламы -- отдел PR.

     Паблик рилейшнз -- это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности.

     Цель PR -- показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируются размах предприятия, доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация.

     Другая тема, разрабатываемая PR, -- высокая общественная активность фирмы, забота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности».

     Специалисты считают, что самым неудачным жестом является позиция, когда выступающий держит руки на уровне промежности наружной стороной ладоней к слушателям. В то же время не стоит держать руки за спиной, скрещивать руки или ноги, демонстрируя уязвимость, неустойчивость собственной позиции. Не должно быть лишних жестов, неудобных позиций: плечи расправлены, спина прямая, взгляд -- параллельно полу. Рекомендуется в процессе устного выступления найти благодарного слушателя и по нему сверять ход выступления.

     Отношения со СМИ PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам и способствовать реализации «информационного поводе»» в паблисити.

     МОДЕЛЬ PR-РАЗВИТИЯ ВЫГЛЯДИТ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ:

     *Цель - «Почему компания создана»

     * Стратегия -- «Чем отличается компания от конкурентов»

     *Стандарты поведения -- «Политика компании и стандарт поведения,

     отличающие персонал организации от конкурентов»

     *Ценности -- «Во что компания верит»

     По мнению разработчиков этой модели, ценностные ориентиры помогают сплочению корпорации: если ценности организации разделяемы сотрудниками, то миссия организации имеет все шансы на успех.

     Работа над PR-планом:

     1. Определить проблему путем: а) обсуждения с клиентом, б) методом научного исследования. Выясните, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.

     2. Четко обозначьте цели. Они вытекают из постановки проблемы и

     отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? достижимы ли эти цели? можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?

     3. Определите аудиторию. Перечислите целевую аудиторию (группы), кому важно ваше сообщение.

     4. Выработайте стратегию: общие направления действий и необходимые мероприятия. Обычно разрабатывается одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий.

5. Обозначьте тактику: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте обшей стратегии.
6. Составьте календарь, в котором четко будет видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках обшей стратегической кампании.
7. Определите бюджет, необходимый для реализации PR-плана. Укажите точную стоимость намеченных мероприятий. Подсчитайте затраты на почтовые расходы, подготовку печатных материалов, телефон, содержание офиса, транспортные расходы; 10% от суммы бюджета резервируется на непредвиденные расходы.
8. Определите критерии опенки PR-деятельности. Критерии должны быть надежные, соответствующие интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы.

     Разрабатывая программу по PR, специалист, прежде всего, анализирует отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявляет мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивает политику компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью, и, наконец, разрабатывает и внедряет различные формы PR-стратегии.

     Американские копирайтеры предлагают варианты, как сделать хороший заголовок еще лучше:

• Ориентируйте его на конкретную потребительскую группу.
• Внесите в заголовок обещание преимуществ.
• Сделайте заголовок драматичным и подчеркните обещание преимуществ, например: «Как иметь прохладную спальню -- даже в душную ночь».

     Типичный российский потребитель, с точки зрения PR-специалиста, имеет следующие характеристики:

     Основные характеристики:

     Женщина 30-35 лет'

     Замужем, имеет ребенка

     Имеет аттестат о среднем образовании

     Мужчина 35-40 лет

     Женат, имеет ребенка

     Имеет аттестат о среднем образовании

     Дом:

     Типичная семья живет в отдельной квартире (неприватизированной)

     Коммунальные услуги составляют 200 рублей в месяц

     В квартире 2 комнаты

     Дом построен 10-20 лет назад

     В доме централизованное отопление

     В течение жизни россиянин дважды меняет место жительства

     Работа:

     Типичный россиянин добирается на работу на общественном транспорте.

     Он работает на государственном предприятии.

     Она -- в бюджетной организации

     Собственность:

     В доме имеется телефон без автоответчика

     За год около 30 раз пользуются услугами междугородной телефонной связи

     В доме один телевизор, имеется видеомагнитофон

     Существует возможность приема кабельного ТВ

     Имеется садовый участок 4-6 соток

     Россиянин ежегодно производит до 100 кг мусора

     Типичный россиянин составляет завещание

     Траты на подарки составляют 1000 рублей в год