Рекламная деятельность

     Наиболее часто иллюстрированная реклама используется при распродажах, когда нужно достичь моментального эффекта.

     Символическая реклама -- реклама, создающая некое впечатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте указываются некоторые детали, в целом покупателю дается возможность домыслить. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нем о товаре не будет идти речь вообще. В то же время может выделяться какая-то одна черта, функциональная особенность изделия. Ограничения, присущие собственно прессе, следующие: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей».

     Однако если необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, можно смело делать ставку на рекламу в газете.

     VI ЭТАП

     Телереклама, являясь по своей природе лидером (благодаря использованию спецэффектов: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера»), легко подавляет волю психологически слабого адресата. В данном случае телереклама обращается к аудитории так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек. Отсутствие обратной связи еще больше усиливает существенность процесса коммуникации. У телерекламы много возможностей литерально программировать психику телезрителей: внимание обращается не на сам продукт, а на то, что подразумевается под обладанием данного продукта ».

     На всех этапах рекламного процесса необходимо проводить тестирование. На стадии планирования тестирование применяется для оценки эффективности мотивов или тем. На стадии исполнения проверяются различные варианты подачи материала. После окончания рекламной кампании тестирование проводят ретроспективно (посттест), что дает возможность оценить полученные результаты. Как писал М.И. Ромм: «Глаз бесконечно более изощрен, чем ухо. Как ни разнообразен мир звуков, зримый мир в тысячи, в миллионы раз разнообразнее. Нет более сильного впечатления, чем впечатление глаза. Все могущество кинематографа заключено именно в зрелищности его, и все развитие кинематографа с первых его шагов идет по линии усиления зрелищной части».

     VII ЭТАП - радиореклама

     Радиореклама требует минимума слов, исключающих всякую неоднозначность фразы. Преимущества вашего предложения должны быть четко выделены. В конце радиотекста необходимо дать ваши координаты. Тяжеловесные фразы не вызывают доверия и являются лучшей антирекламой.

     Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка -- как непосредственный язык чувств, шумы - как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).

     В радиорекламе не следует руководствоваться правилами долгосрочной имиджевой рекламы, так как здесь сложнее подсчитать результаты. Обратите особое внимание на радиоролики, повторяемые снова и снова, выходящие в эфир накануне распродаж.

     VIII ЭТАП - выставки

     Выставки, включающие рекламные и информационные материалы, проводятся в целях установления личных контактов с клиентами. Выставка, как известно, является единственным каналом маркетинговых коммуникаций, в котором удивительным образом переплетаются реклама, имиджирование, стимулирование сбыта, PR-мероприятия и персональные продажи. Только на выставке маркетинговое исследование может принести достаточно быстрые, самые удивительные плоды.

     Специалисты по проведению выставок рекомендуют сделать выставку еще одной гранью вашего фирменного стиля. Разумеется, вся рекламная символика -- сувенирная реклама (значки, вымпелы, календари), визитные карточки, надпись на фризе -- должны быть выполнены в едином стиле. Желательно, чтобы цветовое решение, логотип, шрифт и слоган взаимно дополняли друг друга и одновременно являлись составляющими УТП. Рекомендуется не идти на поводу у организаторов выставки, а самим сделать надпись на фризе в вашем цветовом исполнении и тем шрифтом, который составляет основной элемент вашего фирменного стиля. Арендуемая на время выставки площадь имеет три зоны -- публичная (местоположение стенда и экспонатов), представительская (место проведения переговоров) и вспомогательная (служебные помещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).

     Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа. Позиционировать стенд следует таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в глаза и полноценно выполняла свою функцию «ай-стоппера». Благодаря удачному местоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, не прибегая к дополнительным расходам. На наш взгляд, таким местом является пересечение главного прохода с одним из боковых, иными словами, угловой стенд наиболее удобен для ориентирования клиента на выставке.

     IX ЭТАП - наружная реклама

     Наружная реклама и реклама на транспорте должны быть краткими, легко читаться и часто попадаться на глаза. Говоря о наружной рекламе, имеют в виду не только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен, например в зале. Главное условие - не место расположения, а демонстрация рекламного обращения в местах скопления большого количества потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы говорить: наружная и внутренняя реклама. Основные виды рекламных обращений:

     отдельно стоящие планшеты и щиты в различном пространственном расположении; рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты, световые короба, брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панель-кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения). По мнению обозревателей рынка наружной рекламы, крупные операторы (у кого 10 щитов) еще имеют шанс остаться на рынке, поделенном на 3 зоны: «особую» (право пятилетней аренды в которой оценено в 7 млн. руб.), «центральную» (аренда обойдется в 6 млн. руб.), «обычную» (аренда составит 5 млн. руб.)'. Согласно прогнозам аналитиков, владельцы 50 рекламных щитов должны были внести в бюджет до $700 тыс.

     Новый вид подачи рекламы - видеостены, которые, по замыслу создателей, благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого экрана способны донести нужный текст до миллионов гостей столицы, прибывающих на московские вокзалы.

     X ЭТАП - спонсорство

     Реклама классифицируется по типу ее спонсоров: от имени производителя, частных лиц, посредников, различных общественных институтов. Последняя, как правило, носит некоммерческий характер и стремится достичь определенных целей в социальной сфере.

     Не вкладывайте спонсорские деньги в отрасль (сферу), не имеющую к вашей деятельности никакого отношения.

     В целом спонсорство является элементом паблик рилейшнз, используемым для продвижения благопристойного имиджа фирмы, предприятия, марки. Выступая в качестве спонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известными широкой публике. В этом смысле зрелищные мероприятия, например спортивные соревнования, становятся притягательными для компаний, желающих напомнить о своей марке. В ходе соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того, возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, является лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору ». 

     Глава 4. Рекламное творчество 

     «В начале было слово...»

     После того как идея найдена, надо ее облечь в слова, звуки, изображение.

     Укажем, что этот процесс выходит за рамки чисто прикладного изготовления рекламного текста. Начнем со слов. Здесь главная проблема связана с тем, что слов много. Значит, нужно выбирать, а это -- настоящее искусство.

     Технология изготовления текстов при найденной идее реализуется в три этапа:

• надо составить текст сообщения, доступного данной категории публики;
• надо заинтересовать потребителя данным сообщением независимо от решения предыдущей задачи;
• надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в памяти аудитории.

     Более детальные рекомендации разрабатывают специалисты в области лингвистики.

     Отметим отдельные характеристики текста, которые увязывают сам текст с тезаурусом и другими особенностями потребителя: длина слона, его редкость, его неблагозвучие, его понятность на уровне слова, порядок слов (прямой или инверсный) или сложноподчиненность на уровне фразы.

     Для анализа текста используется такая характеристика, как понятность, тесно связанная со специфическими языковыми формами -- длиной слов и длиной фраз. Предполагается, что понятность текста определяется ожидаемой средним слушателем длиной слов и длиной фраз. Если его ожидание обмануто, т.е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему непривычных форм, причем это усилие может завершиться успехом или неуспехом. По утверждению Р. Флеша, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот.

     Еще одна характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, -- баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), а оригинальность находится на низком уровне, у получателя информации пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

     Отбор слов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия -- неблагозвучия. Радио и телевидение особенно чувствительны к этому. Но и печатное слово затем будет жить произнесенным. Рекламные тексты дают много поводов для насмешек, особенно сейчас, когда реклама вслед за рекламируемым товаром пересекает национальные границы.

     Когда к словесному ряду прибавляется изобразительный, возникают дополнительные проблемы, связанные именно с их сосуществованием. Отметим два универсальных закона, которые надо соблюдать, работая одновременно с этими рядами. Первый закон, известный специалистам в сфере изобразительных искусств, говорит, что наше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознании характеристикой самого объекта. Согласно второму закону, два изобразительных ряда могут восприниматься по правилу контрапункта: их соседство порождает третий смысл, не присутствующий ни в одном из этих рядов.

     Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равной степени относится и к другим видам «наружки».

     Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты»

     При расположении шита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.

     Если плакат или щит расположены поперек такого движения, создавая как бы «барьер» на пути, то они воспринимаются лучше, нежели когда они оказываются сбоку у проходящих. Хочется напомнить, что в «мельтешне», сутолоке разнородных рекламных плакатов они взаимно «обескровливают» друг друга, беспорядочно «растаскивая» внимание проходящих. Безусловно, выигрышно «гордое одиночество» плаката, но такое его расположение -- редкая удача.

     Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы; оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.