Рекламная деятельность

     Как пишут об этом авторы первого переведенного у нас труда по этой проблематике, «ИМК -- стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Инструменты ИМК -- реклама, стимулирование сбыта, ПР., прямой маркетинг, личные продажи». Как мы видим, речь идет о комплексном использовании набора хорошо известных средств. Методологически этот подход лежит в русле уже известного и науке и практике XX в. системного подхода.

     Основанная на системном подходе стратегия ИМК определяется как «...новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, ПР., материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». Перестраивание маркетинговых коммуникаций позволяет увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника.

     Данный подход в бизнесе весьма быстро распространяется: в 1995 г. 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Такие высокие темпы распространения обусловлены тем, что вследствие общемировой конкуренции, технического прогресса, появления более информированных покупателей предприятия стали нуждаться «в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупателей».

     Использование стратегии ИМК доступно для фирм с большими финансовыми возможностями, с устойчивыми брэндами, конкурирующими на максимально большом экономическом пространстве с себе подобными за клиента, у которого есть выбор.

     Российское сообщество маркетологов и более узких специалистов в области маркетинга активно осваивает стратегию ИМК. Большинство агентств, предлагая свои услуги на рынке продвижения товаров и услуг, обозначает свою приверженность этой стратегии. Российский Интернет переполнен предложениями научить, как использовать стратегию ИМК.

     Итак, стратегия ИМК уже освоена всемирной теоретической и прикладной маркетологией и должна войти в профессиональную копилку специалиста в области рекламы. 

     Глава 3. Планирование рекламной кампании 

     ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РК) СЛЕДУЕТ РЕШИТЬ, КТО ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ:

1. что это за люди?
2. как их можно сегментировать?
3. что им известно о товаре?
4. каково их мнение о ваших конкурентах?
5. что мы ожидаем от нашего сегмента?

• что мы скажем нашему сегменту о товаре?

• какую цель мы преследуем?
• что мы предлагаем?

     6)как оформить наше предложение?

• строить стратегию?
• узнать о возможной реакции нашего сегмента?

10. где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить обращение?

11. когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?
12. каковы выгоды от реализации медиапланирования?
13. нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению продукта (паблик рилейшнз, сейлз промоушн)?
14. какие еще продукты продвигаются компанией?
15. какие продукты у ваших конкурентов?
16. каковы сезонные колебания?

Результаты

     *Чего мы ожидаем от РК?

• Чем измерять удачу/неудачу РК?
• Необходимы ли исследования, база данных?
• Какие можно внести коррективы при неудаче РК?
• Какую сумму мы инвестируем?
• Как контролировать расходы?
• Кто и за что отвечает?
• Какие суммы расходуются, на что и когда?

     I ЭТАП - создание фирменного стиля

     Самый первый шаг, являющийся удачным вложением рекламных средств и позволяющий увеличить эффективность последующих рекламных мероприятий, заключается в создании основных элементов фирменного стиля (ФС). Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, смешанными и объемными и служить для идентификации фирмы и ее продукции, создания положительного имиджа хозяина «знака», удешевления рекламных затрат, развития корпоративного духа и, наконец, зашиты от недобросовестной конкуренции.

     Товарные знаки, как известно, существуют не изолированно, а выступают в качестве элемента целой графической композиции и являются средством идентификации своих изделий, услуг. В качестве товарных знаков используются слова, буквы, цифры, различная цветовая гамма, радио - и телепозывные, всевозможные графические решения, комбинации слов и изображений. Какой бы вид ни имели * товарные знаки, их объединяет одна общая функция: сделать продукцию, идеи и услуги конкретной компании легко отличимыми от предложений конкурентов, т. е. «вообще сделать их легко распознаваемыми».

     Этимология термина «логотип» -- словно и тип (класс). Под «логотипом» подразумевается графическая комбинация буквы и изображения. Использование логотипа в маркетинге объясняется значительным увеличением скорости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. При производстве логотипа почти всегда стараются подключить самого клиента к процессу формирования рисунка. Существует огромное количество логотипов: прямые, с консервативным решением, некоторые из них утонченные и деликатные, в то время как другие -- модные, шикарные, дружелюбные для массового рынка, но существуют также и очень серьезные и даже агрессивные.

     Итак, логотип - это одна или несколько букв, которые определяют продукт или компанию. В словаре Webster & Ninth New Collegiate Dictionary (1988) логотип определяется как отождествляющий символ, а также как регистрирующая марка рекламы или имя компании. На сегодняшний день название «лого» наиболее широко принято, но в то же время и двусмысленно, так как «лого» может быть и марка, и имя с маркой, и просто само по себе имя. Самая крупная фирма промышленного дизайна Landor Associates определяет марку и имя компании как «роспись предприятия».

     По большому счету логотип в сочетании с названием фирмы и рекламным девизом должен эффективно позиционировать компанию. Неплохо, если логотип включает в себя сакральную символику, добавляя, таким образом, высокую степень доверия и изящество в передаваемое сообщение.

     II ЭТАП - директ мейл (ДМ) - прямая почтовая рассылка

     Наименее затратным методом рекламы является директ мейл (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию.

     КАК СОСТАВИТЬ ИНФОРМАЦИЮ

1. Письмо по возможности должно быть кратким. Делайте упор на 1 -- 2 преимущества товара (услуги).
2. Умейте заинтересовать адресата первым абзацем.
3. Пишите письмо живым, доступным языком, избегая залихватского тона, но и не впадая в занудство.
4. Обратите внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, по какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.
5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.
6. Позаботьтесь о внешнем виде письма.

     7.Обязательно повторите рассылку.

     Прямая почтовая рассылка характеризуется высокой адресной избирательностью. Письмо можно направлять как на отдельные рынки, отдельных физических и юридических лиц, так и отслеживать весь процесс рассылки. Важно, что конкуренты никогда не узнают о ваших предложениях, а сами обращения могут иметь как личностный, так и конфиденциальный характер. Индивидуальный характер обращения позволяет не конкурировать с другими рекламодателями, свобода формы изложения аргументов в пользу продукта позволяет довести запоминаемость до высокой степени. Повторная рассылка значительно усиливает действенность, особенно в случаях, когда другие рекламоносители не могут в полной мере передать все детали УТП, если необходимо создать благоприятную атмосферу для дальнейших коммерческих контактов или повысить эффективность электронных и печатных СМИ, организовать встречу потенциального потребителя с товаром на месте продажи (пригласительный билет и т. д.), когда необходимо соблюдение конкретных сроков и проведение точечных рекламных кампаний.

     Ill ЭТАП - отдельные мероприятия по паблик рилейшнз (организация некоммерческих обращений)

     Этап представляет собой организацию некоммерческих обращений с рассказом о достижениях компании, о ее участии в благотворительной деятельности, о сотрудниках, занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и т.д.…, что относится к комплексу паблик рилейшнз (PR). Для этой цели хороши презентации.

     Как правило, поводом для презентации является рождение нового субъекта общественных отношений: компании, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства), -- подведение итогов деятельности официальных или коммерческих структур, представление новой программы, новых правил или законов, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т. п. Следует признать, что

     Лучшее время для произнесения речи - это, безусловно, утро.

     По мере приближения времени к перерыву интерес слушателей к оратору снижается.

     Выступление после перерыва связано со следующими проблемами:

     Слушатели еще возбуждены общением и не сразу концентрируют внимание.

     Показ фильмов или слайдов в затемненном зале -- это приглашение ко сну (особенно если слушатели перекусили).

     Помните: речь оратора перед перерывом и сразу после него должна быть эмоциональной и краткой. Не чувствуйте себя обязанным выступать 45 минут только потому, что вам отвели столько времени. Если вы можете уложиться в 20 минут, столько и выступайте. Сегодняшние слушатели воспитаны на телевизионных передачах и приветствуют лаконичные выступления.

     IV ЭТАП - печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты)

     В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовьте серию, повторяемость -- основа действенности рекламы.

     Внешний вид рекламной листовки, как и содержание предлагаемых товаров и услуг. ничего не будет стоить, если у вас отсутствует база данных (список рассыла) потенциальных клиентов:

     список рассыла - 50%;

     предлагаемый продукт -- 35%;

     внешний вид - 15%.

     Сбор сведений для базы данных значительно упростится, если клиент, совершив покупку в вашем магазине, ответит на ваши вопросы и сообщит свой адрес и телефон, дату рождения, размер одежды (если у вас магазин одежды), любимое блюдо (если вы хозяин ресторана). Знания о покупателях - основа будущей базы данных.

     Оборот вашей компании увеличится в каждом случае на 20%, если вы будете:

     *поощрять уже имеющихся клиентов за привлечение к вам дополнительных покупателей;

     *предлагать новые виды услуг в рамках вашей сферы бизнеса;

     * отслеживать покупки и вознаграждать своих покупателей;

     *улучшать работу с клиентами путем стимуляции сотрудников;

     *увеличивать количество приверженцев вашего бизнеса путем расширения сферы своей деятельности и оказания им дополнительных услуг.

     V ЭТАП -- реклама в прессе.

     Реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10--20%.

     Эффективность воздействия рекламного обращения зависит и от формы представления информации.

     Иллюстрированная реклама демонстрирует товар в реальных условиях, т.е. покупатель может видеть, как выглядит модное изделие, как его можно носить. Иллюстрация в сочетании с удачно написанным и размещенным текстом способна убедить клиента совершить покупку.