Разработка конкурентной стратегии на рынке провайдерских услуг

• Абсолютное лидерство в издержках
• Дифференциация
• Фокусирование

В некоторых, хотя и редких, как будет отмечено далее, случаях  фирма может успешно осуществлять более чем один подход. Эффективная  реализация любого из этих базовых  вариантов стратегии, как правило, требует всеобщих усилий и соответствующих целенаправленных организационных мер. Базовые варианты стратегии являются средством достижения более высоких результатов по сравнению с конкурентами в данной отрасли, при этом в определенной отраслевой структуре это может означать общий высокий уровень прибыльности для всех фирм, тогда как в других отраслях успех в реализации стратегии необходим для достижения лишь приемлемой прибыли в абсолютном выражении.

Лидерство по затратам.

При реализации этой стратегии  ставится задача добиться лидерства  по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.

Низкие затраты дают организации хорошие шансы в  ее отрасли даже в случае существования  жесткой конкуренции. Стратегия  лидерства по затратам часто создает  прочную основу для конкуренции  в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Дифференциация.

Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как  показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.

Фокусирование.

Задачей этой стратегии  является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

 

 

 

1.4. Методы анализа рынка.

 

Под анализом рынка  понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Если показатели сбыта  плавно растут и нет изменений  в выпускаемой продукции и  методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической  реализации без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение причин, проблем и определение путей их преодоления.  Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Различают три вида анализа  рынка¹⁴:

I. Анализ рынка  в целом и положения предприятия  на нём, масштаб рынка, доля  на рынке, анализ претензий  потребителей  и т.д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

1) Аналитическими таблицами изменений.  Создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний  факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

2) Составление карты позиционирования. В соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

3) Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения.

В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта  в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики  отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с  рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восприимчивость” или “система ценностей”);

- анализ степени  вклада по сферам и внутри  сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить  внимание при управлении сбыта на предприятие.

II. Анализ  по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных из огромного объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей.

III. Анализ  с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

При анализе  общей ситуации на рынке и конкуренции  в ней используется набор приемов, который позволяет правильно  оценить изменяющиеся условия отрасли  и определить характер и уровень  конкурентной борьбы в ней. Это позволяет  выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней – получить ответы на вопросы: каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль; какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния; что вызывает изменения в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем; у каких компаний наиболее сильные или слабые конкурентные позиции; кто, скорее всего, определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем; какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе; насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней.

Ответы на эти  вопросы формируют основу для  понимания среды, в которой действует  фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

Факторы, которые  необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли стандартны:

• размеры рынка;
• масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном, и мировом масштабе);
• темпы роста рынка и стадия на которой находиться рынок;
• число конкурентов и из относительные размеры;
• количество покупателей и их финансовое положение;
• идет ли интеграция «вперед» или «назад»;
• направление и темпы технологических их изменений как в процессе производства так и в создании новых продуктов;
• легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;
• и другие.

Эти показатели являются основными характеристиками в отрасли.

 

 

 

Глава 2. Анализ рынка провайдерских услуг г. Екатеринбурга.

 

2.1. Характеристика товара (услуги).

 

Интернет-провайдер (от англ. Internet Service Provider, букв. "поставщик Интернет-услуги") — организация, предоставляющая услуги доступа к сети Интернет и иные связанные с Интернетом услуги.

Основные услуги:

• широкополосный доступ в Интернет
• коммутируемый доступ в Интернет
• беспроводной доступ в Интернет
• выделение дискового пространства для хранения и обеспечения работы сайтов (хостинг);
• поддержка электронных почтовых ящиков или виртуального почтового сервера
• размещение оборудования клиента на площадке провайдера (колокация)
• аренда выделенных и виртуальных серверов (VDS или VPS)
• резервирование данных

Для анализа  выбран широкополосный доступ в интернет (ШПД).

Широкополосный или высокоскоростной доступ в Интернет означает доступ в Интернет с большой скоростью. ШПД обеспечивает непрерывное подключение к Интернету (без необходимости установления коммутируемого соединения) и так называемую «двустороннюю» связь, то есть возможность как принимать («загружать»), так и передавать («выгружать») информацию на высоких скоростях. Широкополосный доступ не только обеспечивает богатство информационного наполнения («контента») и услуг, но и преобразует весь Интернет как в плане предлагаемого сетью сервиса, так и в плане её использования.

Типы ШПД:

1) xDSL - является обобщенной аббревиатурой для технологий DSL (цифровая абонентская линия). DSL представляет собой технологию соединения пользователя и телефонной станции, которая позволяет значительно расширить используемый частотный диапазон имеющихся линии телефонной кабельной сети и предоставить пользователям современный уровень услуг. Технологии xDSL позволяют использовать значительно более широкую полосу частот по сравнению с традиционными телефонными службами, что, в свою очередь, значительно увеличивает скорость приема и передачи информации.

2) Ethernet (от лат. aether — эфир) - пакетная технология передачи данных преимущественно локальных компьютерных сетей. Стандарты Ethernet определяют проводные соединения и электрические сигналы на физическом уровне. Протокол Ethernet обеспечивает унифицированный интерфейс к сетевой среде передачи, который позволяет операционной системе использовать для приема и передачи данных несколько протоколов Сетевого уровня одновременно.  
С точки зрения готового изделия, протокол Ethernet реализован в виде следующих составляющих: плат сетевых адаптеров, которые вставляются в компьютеры, драйверов сетевых адаптеров, позволяющих операционной системе взаимодействовать с адаптерами и концентраторов, соединяющих компьютеры друг с другом.

3) 3G (от англ. third generation — третье поколение), технологии мобильной связи 3 поколения — набор услуг, который объединяет как высокоскоростной мобильный доступ с услугами сети Интернет, так и технологию радиосвязи, которая создаёт канал передачи данных. Мобильная связь третьего поколения строится на основе пакетной передачи данных. Данная связь представляет собой богатый пакет возможностей для каждого пользователя. Эта широкополосная мобильная связь даёт возможность не только пользоваться радиосвязью, но и работать в Интернете со скоростью 2 мегабита в секунду, а также передавать через него видеоматериалы. Однако главным отличием является индивидуализация, то есть, присвоение каждому абоненту IP-адреса, подобно Интернету. Ещё один плюс – абоненты могут находиться в сети постоянно, не беспокоясь о материальных средствах, ведь оплата для них насчитывается не за время, а за трафик.

4) Спутниковый — способ обеспечения доступа к сети Интернет с использованием технологий спутниковой связи. Спутниковый интернет дает возможность подключить к сети школы, санатории, пансионаты, кемпинги, коттеджи, дачные участки, всех ПК пользователей удаленных от телефонной линии на значительные расстояния. 

 

2.2. Анализ общерыночных тенденций.

 

Екатеринбург является третьим городом в России по развитию Интернет-доступа, после Москвы и Санкт-Петербурга. Основную часть рынка разделили между собой 7 крупнейших провайдеров. Поэтому благодаря высокой конкуренции Интернет-рынок Екатеринбурга развивается в выгодном для потребителя направлении. Однако в Свердловской области уровень развития Интернета пока значительно ниже, что заставляет пользователей обращаться к медленному мобильному и дорогому спутниковому Интернету.

Интернет-рынок Екатеринбурга  был сформирован еще в 2007-2008 гг., когда произошло массовое перераспределение  рынка. На сегодняшний день, в основном, наблюдается расширение покрытия, колебание  цен и падение показателя ARPU (средняя выручка на одного абонента в месяц). Т.е. ведутся уже не закулисные игры, а открытая конкуренция, которая выгодна для рядового потребителя широкополосного Интернет-доступа. Сегодня пользователи могут напрямую влиять на рынок. (Рис.2.)

С ужесточением открытой конкуренции на Интернет-рынке Екатеринбурга  потребитель получил множество  преимуществ: в частности, цены на услуги доступа в Интернет снизились  к началу 2011 г. в 2,5 раза и почти  достигли уровня Москвы и Санкт-Петербурга. При этом рынок активно растет и развивается. Таким образом, Екатеринбург стал третьим городом России по уровню развития Интернета. Более того, веб-пользователи Екатеринбурга и Свердловской обл. являются самыми активными в РФ.