Разработка ценовой стратегии предприятия (на примере ЦМЭ «Цифроград»

В случае получения подарка  или возможности выиграть приз потребители, как правило, автоматически выделяют продукт среди конкурирующих. Результатом  такой акции становится предпочтение данного товара другим, обусловленное приятными ощущениями, дополнившими удовольствие от непосредственного потребления.

 

2.2 Характеристика  ценовой стратегии ЦМЭ «Цифроград»

 

ЦМЭ «Цифроград» использует методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции ЦМЭ «Цифроград»  с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

ЦМЭ «Цифроград» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за  рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его

Если ЦМЭ «Цифроград» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

Обычно фирмы, следующие  в формировании своей ценовой  политики за лидером, весьма слабы и  по степени известности, и по степени  признания покупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию  на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате, хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается  какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости  от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению  к товарам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается  такая ситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными  определенными рамками и при  этом бывают не выше соответствующих  цен фирмы-лидера.

2. Метод ценообразования  на основе привычных, принятых  в практике данного рынка цен.

Привычные цены — это  цены, которые сохраняются на установленном  и ставшем обычным уровне в  отношении определенных товаров  в течение длительного срока  на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного  времени сохраняется ставший  для покупателей и продавцов  привычным определенный уровень  цен. Конечно, и такое положение  не исключает ситуации, создающей  возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить  привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в ЦМЭ «Цифроград» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции  реакция ЦМЭ «Цифроград» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в  позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с  характеристиками целевого рынка, набором  предлагаемых товаров и услуг  и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки  и продавать при этом как можно  больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже  раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный  торговец может устанавливать премиальные  цены без боязни падения продаж и  потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество  различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты  на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования  цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем  – ЦМЭ «Цифроград» - могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

- пространственным (цена  устанавливается в зависимости  от места нахождения покупателей  по различным территориям);

- персонифицированным (цена  устанавливается в зависимости  от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование,  которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке.  Здесь ЦМЭ «Цифроград»может использовать следующие методы ценообразования:

- цены «снятия сливок»  (престижные цены) торговец может  установить на престижные виды  вина. Они, как правило, рассчитаны  на те сегменты рынка, где  покупатели начнут их приобретать,  несмотря на высокий уровень  цен. По мере того как конкуренты  станут предлагать аналогичные  товары или услуги и данный  сегмент будет насыщаться, предприятие  может перейти на новый сегмент  или на новый уровень «снятия  сливок»;

- «цены проникновения»  — более низкие начальные цены  по отношению к ценам конкурентов.  Они создают барьеры для конкурентов  по созданию аналогичной продукции.  Политика низких цен в большей  мере преследует цель получения  долговременных прибылей (по сравнению  с «быстрыми» прибылями высоких  цен);

- цены по «кривой освоения»  представляют собой компромиссный  вариант между ценами «снятия  сливок» и «проникновения». Такой  подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к  более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем.  Учитываются, в частности, психология  ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология  сравнения цен, психология престижных  цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за  объем покупаемого товара, за  частоту покупок, сезонные и  т.д.). Слово «скидки» до недавнего  времени имело свое магическое  воздействие, так как отождествлялись  с выгодной покупкой (сэкономленная  разница — как прибыль). Сейчас  этот маркетинговый прием в  ценообразовании настолько «затаскан»  и сверхмерно эксплуатирован, что  потребитель перестал видеть  «выгодность» приобретения товаров  со скидкой.

В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству  ЦМЭ «Цифроград», целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

2.3 Организационно-экономический  механизм разработки ценовой  стратегии ЦМЭ «Цифроград»

 

Одним из наиболее быстрых  и экономически эффективных методов  увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль  значительно. Исследования показали, что  увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к  меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли  в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму  прибыли у большинства современных  оптовых предприятий, работающих в  условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время ЦМЭ «Цифроград» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в ЦМЭ «Цифроград»:

1) анализ спроса (демографические  изменения, появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество»,  восприятие потребителями важности  отдельных характеристик предлагаемого  товара и желание платить за  их наличие (улучшение), влияние  рекламы, других методов стимулирования  спроса на восприятие товара  потребителями;

3) анализ ценообразования  на уровне сделки, то есть управление  ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения,  рекламный бюджет, бонусы и т.  п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта ЦМЭ «Цифроград» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной  продукции в ЦМЭ «Цифроград»:

- рекламные бюджеты;

- скидки дистрибьюторам;

- скидки за оплату наличными;

- кредитные условия (отсрочка платежа).

Доход, получаемый ЦМЭ «Цифроград», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Недостаток внимания к  тактическому ценообразованию может  привести не только к сниженной фактической  цене продаж, но и к снижению объема продаж ЦМЭ «Цифроград».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении  конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечнойАнализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Весь процесс тактического ценообразования ЦМЭ «Цифроград» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Таким образом, грамотное  применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам ЦМЭ «Цифроград».

Следует отметить, что ЦМЭ «Цифроград» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ЦМЭ «Цифроград» и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления  сделки тактические факторы могут  перевесить первоначальные стратегические цели.

 

3 Совершенствование  процесса разработки ценовой  стратегии предприятия на примере ЦМЭ «Цифроград»

 

3.1 Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии предприятия

 

ЦМЭ «Цифроград», не просто назначает ту или иную цену, он создает целую систему ценообразования, охватывающую разные услуги в рамках ассортимента и учитывающую различия в издержках, различия в уровнях спроса. Цены поставлены в прямую зависимость от коэффициента К, учитывающего амортизационные затраты, заработную плату сотрудника и класс марки (модели). Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.