Разработка ценовой стратегии предприятия (на примере ЦМЭ «Цифроград»

 

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной  информации.

Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к  тому или иному типу данных порождает  ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям  прибыли. Поэтому очень важно  учесть все категории данных:

Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции  основное внимание следует уделять  выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и  сбыт данной продукции, а также выявлению  и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при  изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения  цен. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты  при изменении объемов продаж будут реально приростными, а  также какие издержки являются предотвратимыми;

Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т.п.

Определение потенциальных  покупателей. При выявлении круга  потенциальных покупателей цель состоит не только в определении  категории покупателей, которых  может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар  может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы  его чувствительности к уровню цены.

Уточнение маркетинговых  целей фирмы.

Определение потенциальных  конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и  их цен. При осуществлении этого  мероприятия необходимо выявить  существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в  наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и  установить уровень договорных цен  на продукцию, производимую существующими  конкурентами, и оценить, насколько  эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования  и проанализировать преимущества и  недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации  у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

II. Стратегический  анализ.

На этом этапе вся собранная  информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных  посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

1. Финансовый анализ. Проведение  финансового анализа основывается  на информации о:

– возможных вариантах цены;

– продукте и затратах на его производство;

– возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством  дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции  высокого уровня и качества, чем  у конкурентов, либо путем совершенствования  организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величину роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также  предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором  общая сумма чистой прибыли предприятия  упадет до существующего уровня;

2. Сегментный анализ рынка,  в ходе которого необходимо  определить, как наиболее выгодно  дифференцировать цены на продукцию,  выпускаемую предприятием, чтобы  максимально учесть различия  между сегментами рынка по  чувствительности покупателей к  уровню цен продукции и по  уровню затрат предприятия для  наиболее адекватного удовлетворения  требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется  заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах  рынка и определить границы между  отдельными сегментами для того, чтобы  установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном  из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам  рынка, предварительно проанализировав  выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

3. Анализ конкуренции.  Целью такого анализа является  оценка (прогнозирование) возможного  отношения конкурентов к намечаемым  изменениям цен на продукцию  и тех конкретных мер, которые  они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой  стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно  определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении  гарантированности достижения своих  целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах  рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально  прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной  для этих сегментов рынка продукции).

III. Формирование  ценовой стратегии.

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Обобщая, можно сделать  вывод, что ценовая стратегия  – это выбор предприятием возможной  динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом  соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять  различные варианты ценовых стратегий  при продвижении на рынок изделий  и услуг.

В процессе реализации ценовой  стратегии предприятие должно вести  постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя  оговорки, наценки, скидки, компенсации  и т.п.

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей  маркетинговой стратегии, которой  в этот момент придерживается фирма.

 

1.3 Виды ценовых стратегий предприятия

 

Стратегии различают:

1) в зависимости от  стабильности цен:

• стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
• стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от  отражения в цене достигнутой  репутации фирмы:

• стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;
• стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от  психологического восприятия ценников  потребителями (более характерно  для розничных торговцев):

• стратегия «неокругленных» («ломаных» цен – установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;
• стратегия «приятных глазу цифр» – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от  учитывания в цене географического фактора:

• стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
• стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
• стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
• стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
• стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5) в зависимости от  субъективной оценки покупателями  экономической ценности товара  соотношения ее с ценой:

• стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
• стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
• нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,

Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно  дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный»  по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической  ценности;

6) в зависимости от  характера дискриминации (ценовой  дифференциации, никак не связанной  с различиями в затратах):

• стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения;
• стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы – например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;
• стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – дни недели и даже время суток);
• стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам – например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.

Снижение цены при дискриминационном  ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть  товара обычно продается по большей  цене, возмещающей все затраты  и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация  была эффективной, должны выполняться  несколько условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности  пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется  по более высокой цене.