Разработка ценовой стратегии предприятия (на примере ЦМЭ «Цифроград»

В-третьих, доступ конкурентов  с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент  должен быть «закрыт».

В-четвертых, издержки по сегментированию  и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.

В-пятых, конкретная форма  ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;

7) в зависимости от  характера взаимосвязанности товаров  в рамках товарной номенклатуры:

• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, – на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах).
• стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Практика разработки ценовой стратегии  на примере ЦМЭ «Цифроград»

2.1 Особенности процесса разработки ценовой стратегии в ЦМЭ «Цифроград»

 

              Основными направлениями деятельности ЦМЭ «Цифроград» является продажа мобильных телефонов и продажа контрактов сотовых операторов.       

Розничный бизнес «Цифрограда» охватывает следующие основные сектора:        

- сотовые телефоны       

- аксессуары для сотовых телефонов        

- договоры на подключение сотовых  телефонов       

- карты оплаты услуг операторов  мобильной связи       

- цифровые фотоаппараты       

- аудио-плееры       

- телефоны DECT       

- КПК       

Кроме этого, "Цифроград" также продает  карты для оплаты телефона, Интернета  и контента(специальные карты  для покупки онлайнового цифрового  контента), оказывает услуги мобильного контента, услуги по ремонту телефонов  и печати фотографий.

Перед принятием решения  об открытии ветви «Цифроград» был проанализирован рынок услуг сотовой и цифровой связи в городе Пенза.

Исследование рынка.

Новые салоны связи открываются  в городе с завидной частотой. Видно, что спрос на такие услуги среди  пензенских жителей растет и требует  новых предложений. В этом смысле у потенциальных клиентов на сегодняшний  день есть большой выбор: от недорогих  салонов, предлагающих стандартный  набор услуг по достаточно скромной стоимости, до салонов бизнес-класса, предлагающих новейшие цифровые технологии.

Чтобы более тщательно  разобраться в особенностях салонного  бизнеса Пензы, была собрана информация об основных конкурентных салонах цифровых технологий города, администраторы и  руководители салонов отвечали на предложенные вопросы, таким образом была получена общая статистическая информация о  ценах на различные сервисные  услуги и предпочитаемых марках мобильных  телефонов и цифровых фотоаппаратах, для проведения анализа. Были сделаны  выводы о специфических чертах работы салонов города Пензы.

В ходе опроса были собраны  данные по следующим услугам:

• Продаж телефонов и услуг подключения
• Продажа аксессуаров
• Продажа портативной цифровой аудио- и фототехники

В ходе опроса было зафиксировано  использование профессиональные марки:

Samsung

Nokia

Sony Ericsson

Explay

Philips

Fly

Обычно цены на услуги сотовой  и цифровой связи зависят от марки  сотового телефона или цифровой видеокамеры, но данные опроса показали, что во многих салонах Пензы стоимость на услуги сотовой и цифровой связи зависит  от популярности магазина и квалификации продавца.

Для принятия решения о  целесообразности открытия сети «Цифроград» в городе Пенза было необходимо получение следующей информации:

1. Численность подростков, молодежи в возрасте от 12 до 35 лет, проживающих городе, готовых  воспользоваться данными услугами

2. Возможная частота потребления  данных услуг людьми целевой  группы

3. Цена, которую готовы  платить потенциальные посетители  за получение данных услуг

4. Обязательные требования  к самому Салону, способные повысить  готовность представителей целевой  группы пользоваться услугами

Данная информация была получена в ходе выборочного опроса. Выборка  квотировалась по возрастным группам. Опрос проводился по месту жительства респондентов.

Объем выборки - 500 человек. При  данном количестве опрошенных уровень  достоверности данных составляет 95% при 7% вариативном размахе.

Итого, объем опрошенных – 500 человек.

Из них к группе 12-17 лет относились 157 человек, 18-24 лет  – 164 человека, 25-30 лет – 90 человек, 35-40 лет – 89 человек.

Среди наиболее часто встречающихся  обязательных требований к СЦТ:

- гибкие цены,

- система скидок постоянным  клиентам,

- скидки малообеспеченным  слоям населения 

- высококвалифицированные  специалисты, 

- удобное место расположения,

- доброжелательный персонал,

- располагающие к расслаблению  интерьеры.

Установление определенной цены на услугу служит для последующей  их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким  образом, чтобы она не оказалась  слишком низкой или слишком высокой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более  важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам на услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению, низкая цена тоже может вызвать отрицательную реакцию, например сомнение в качестве продукта. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Определение оптимальной  цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена определяет успехи предприятия  – объемы продаж, получаемую прибыль.

Применение политики низких цен оправдано, если:

- услуги не уникальны  или не охраняем патентами

- услуги не сложно разработать  или производить

- цена является решающим  фактором для покупателей данных  услуг

- фирма должна функционировать  в условиях рынка свободной  конкуренции

- не требуются усилий, чтобы обучить потенциальных  покупателей пользоваться данными  услугами

- у фирмы ограниченные  финансовые источники и нет  возможностей изыскать дополнительные  средства.

Применение политики высоких  цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным выше. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из этих условий, то стоит рассмотреть  возможность применения соответствующей  политики ценообразования.

Так как все перечисленные  условия соответствует той ситуации, в которой функционирует ЦМЭ  «Цифроград», то ЦМЭ «Цифроград», выбирает цены, принятые на данном рынке.

Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных услуг в течение длительного  времени. В этом случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих услуг. И наоборот: при небольшом её снижении возможно резкое увеличение сбыта.

Осуществить изменение привычной  цены в сторону роста не реально  без дополнительных вложений: изменения  квалификации продавцов, обновления дизайна  помещения, закупки новых более  дорогих моделей. Поэтому ЦМЭ  «Цифроград», устанавливает средне-рыночные цены на свои услуги и очень часто проводит различные промо-акции (небольшие снижения цен на конкретную модель в конкретный период) для привлечения большего числа клиентов.

Иногда используется установление престижных цен. В последнее время  характерно расширение ассортимента престижных моделей.

Как правило, на стандартные  услуги ЦМЭ «Цифроград», выставляет цены, рассчитываемые по формуле:

 

Ц=Сб*К

 

Где Ц- цена, указанная для клиентов

Сб – себестоимость данной процедуры для ЦМЭ

К – повышающий коэффициент, который изменяется в соответствии с классом модели ( высокий, средне-высокий, стандартный) и от % заработной платы продавца, включаемой в себестоимость услуги.

Из практики видно, что  деятельность данного предприятия  вполне успешна. В первый же месяц  фирма вышла на уровень безубыточности и даже имела минимальную прибыль. В последующие месяцы прибыль  только неуклонно растет, хотя темпы  её роста оставляют желать лучшего. Причина столь низкой прибыльности кроется в том, что ЦМЭ «Цифроград», имеет очень большое количество конкурентов.

При любом дополнительном снижении уровня цен фирма может  начать нести убытки. Из-за проведения постоянных специальных акций это будет происходить, но подобные действия обусловлены тем, что низкие цены привлекают максимально возможное количество посетителей, которые потом возвращаются в «Цифроград», в качестве постоянных клиентов. Тогда они получают услуги уже за полную стоимость, значит предприятие начинает приносить все большую прибыль.

Установленные цены существуют на уровне среднерыночных цен по Вологде. Некоторые из них чуть ниже, чем  везде, некоторые – чуть выше. Тем  не менее, видна общая методика ценообразования  – это методика установления средней  цены. Цены привычны для потребителей, поэтому возникает своего рода «доверие»  клиента к продавцу (то есть к  «Цифроград»,). Таким образом, покупатель совершенно спокойно может сменить привычную «Евросеть» в центре города, где он обычно покупал подобные модели, и прийти в «Цифроград», чтобы попробовать новое место, в своём районе, по тем же ценам, что обычно. Если клиенту нравится в ЦМЭ «Цифроград»,  больше, чем в привычном месте, то он становится постоянным клиентом. Цены не препятствуют этому процессу.

Так же в системе ценообразования  ЦМЭ «Цифроград», есть существенный плюс – это скидочная система. Здесь речь идет не о системе дисконтных карт или накопительных скидках для постоянных клиентов (хотя эти элементы тоже присутствуют, но им уделяется меньше внимания, чем обычно), а о так называемых «промо-акциях», то есть мероприятиях, рекламирующих ЦМЭ «Цифроград», среди потенциальных потребителей, выделяющие её в очень привлекательном свете на фоне остальных представителей данного сегмента рынка.

Проведение промо-акций - это реализация целого комплекса  заранее спланированных рекламных  мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, сегмент  рынка, более или менее широкую  целевую аудиторию.

Достижение успеха в проведении рекламных мероприятий зависит  от многих факторов и требуют профессионального подхода к проблеме.

Грамотное проведение промо-акции  может значительно повысить её эффективность, и, как результат, стимулировать  сбыт продукции. Чтобы акция была наиболее эффективной, подготавливается общее планирование, проводится детальная  разработка целей, этапов и концепции  рекламной акции.

Раздача листовок - простой  и эффективный способ заявить  о своем товаре или услуге. Раздача  листовок дает моментальный эффект, но только при правильном планировании. При раздаче листовок основную роль играет рекламное оформление листовки и профессионализм промоутера. Грамотный  промоутер способен раздать и 300, и 400 листовок за час, соответственно на это количество увеличивается число  информированных потенциальных  потребителей услуг.

Промо-акции проводятся один раз в месяц и касаются каждый раз разных услуг. Например, в мае  проводились акции: «Купи телефон  получи сим-карту в подарок». Перед  новым годом так же разрабатываются  сезонные специальные предложения, которые действуют в строго определенное время и при определенных условиях (например, при покупке телефона покупатель получает бесплатно новогодний брелок). Таким образом, стоимость  «подарка» почти равняется (а  может быть и больше) цены покупки.

Данные акции чрезвычайно  эффективны и привлекают огромное количество клиентов, желающих получить 2 услуги по цене одной, или целую услугу за половину стоимости. Данный вид промо-акций  производит стимулирование сбыта продукта непосредственно на местах продаж.

Подарки и розыгрыши способны гораздо эффективнее, чем любые  другие промо-акции, подготовить потребителя  к мгновенной покупке. Подобные мероприятия  возможно превратить в мини-шоу, которое  привлечет внимание аудитории.