Разработка целевого рынка

 

     Анализ  емкости рынка. Особое внимание уделяется расчету емкости рынка. Различают потенциальную, минимальную и реальную емкость рынка (рис. 4.4).

     Потенциальная емкость рынка (рыночный потенциал) - это тот верхний предел, к  которому стремятся рыночный спрос  и объемы продаж по мере наращивания  маркетинговых расходов всех фирм, действующих на данном рынке. Минимальная емкость рынка (рыночный минимум) - этот тот минимум товаров, который может быть реализован на данном рынке при полном отсутствии каких-либо расходов фирм на стимулирование покупательского спроса. Реальная емкость рынка - это рыночный спрос, отвечающий величине реально сделанных маркетинговых расходов.

     Анализируя  рыночный потенциал и обосновывая  прогноз сбыта для фирмы, следует  уделять особое внимание «разрывам», или «расхождениям»: между потенциальной  и реальной емкостью рынка, а также  между реальной емкостью рынка и существующим объемом продаж фирмы (рис. 4.5). 

 
 

Рисунок 4.4,Рыночный спрос и емкость рынка как функция расходов на маркетинг

 

Рисунок 4.5 Анализ "разрывов" в прогнозировании маркетинговой деятельности фирмы

   Разница между потенциальной и реальной емкостью рынка образует разрыв в потреблении, или потребительский разрыв. Его важно знать уже потому, что многие маркетологи принимают за потенциальную емкость рынка реальный объем рыночных продаж, продуцируя существующие размеры рынка на будущее и, следовательно, оставляя часть потенциального рынка своим конкурентам. Однако оценить потенциальную емкость рынка непросто. Как правило, ее определяют по формуле 

Q _=P*q*n 

где Q - общий потенциал рынка;

Р - цена средней единицы покупки;

q- среднее число покупок за год;

      n - число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях.

     Самым сложным компонентом в формуле является п, поскольку речь идет не о численности населения страны или региона, а о предполагаемых покупателях. то есть определенной части населения. которая предположительно может купить данный товар. Максимальное число потребителей обычно определяют путем рыночных исследований. Иногда его рассчитывают, основываясь на демографических данных государственной статистики. Однако всегда существуют ограничения, сужающие круг покупателей до некоторого числа квалифицированных доступных покупателей. Например, на рынке женской косметики в расчет принимаются женщины и девушки в возрасте от 12 лет и старше. Данные о реальной емкости рынка основываются на рыночных исследованиях и отчетности о продажах работающих на анализируемом рынке фирм.

     Разрыв между реальной емкостью рынка и существующим объемом продаж фирмы включает: разрыв в распределении продуктов или услуг; продуктовый (сегментный, позиционный) разрыв; конкурентный разрыв. Распределительный разрыв связан с определенными ограничениями в распределении продуктов или услуг, например, рамками определенного географического рынка, что не позволяет ожидать продаж в других регионах, масштабами конкретной торговой сети, в частности, правом эксклюзивных продаж, предоставляемым конкретному торговому предприятию, и другими обстоятельствами. Продуктовый (сегментный, позиционный) разрыв нередко возникает на хорошо сегментированных рынках в случае, если производители не имеют коммерческих предложений для конкретных сегментов. Конкурентный разрыв является следствием присутствия на рынке фирм конкурентов, привлекающих определенную часть покупателей своей товарной, ценовой, коммуникационной и прочей маркетинговой политикой.

     Прогнозирование сбыта: виды и методы. Прогноз сбыта показывает, какое количество конкретного товара (услуги) фирма сможет реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенном уровне ее маркетинговой активности и с учетом состояния маркетинговой; среды. Прогнозы сбыта подразделяются на: краткосрочные - на период до 1 года: среднесрочные - от 1 до 5 лет; долгосрочные - на период свыше 5 лет. Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и достаточно сложными. Выделим основные из них.

     Опросы позволяют выяснить мнение широкого круга опрашиваемых относительно их ожиданий о будущих продажах и покупках. Так, опросы руководителей и специалистов различных служб и отделов фирмы, или метод «исполнительного приговора», предполагают выявление их мнения о возможном сбыте продукции в будущих периодах. Такой анализ сбыта основывается на интуиции опрашиваемых и не является научным. Тем не менее, он целесообразен и экономичен, если опрошенные имеют многолетний опыт работы на рынке, а сам рынок относительно стабилен. Данный метод составления прогноза подходит и для новых предприятий, не имеющих серьезного опыта в использовании других методов, а также при отсутствии развернутых расчетов рыночной конъюнктуры, достоверных и полных данных о тенденциях сбыта определенной продукции. Вместе с тем прогноз руководителей и специалистов может оказаться как чрезмерно оптимистическим, так и сверхпессимистическим. Следует также иметь в виду, что опрашиваемые опираются на свой опыт работы в прошлом, а оценивают будущий сбыт.

     Опросы покупателей позволяют выявить их предпочтения тех или иных торговых марок, причины, намерения и время совершения покупок, на основании чего формируется представление о будущем уровне потребления. Однако нередко потребители отказываются участвовать в таких опросах, не желают давать полные ответы или не могут этого сделать, вводя организаторов опроса в заблуждение.

     Опросы работников торговых предприятий, торговых агентов дают информацию об объемах продаж, сильных и слабых сторонах в предложениях фирмы, стратегиях конкурентов, реакциях потребителей. Такие прогнозы могут составляться по товарным категориям, группам потребителей и регионам сбыта. Но и торговый персонал может давать искаженные оценки, неправильно толковать отдельные тенденции на рынке.

     Опросы экспертов  - экономистов,  менеджеров,  консультантов  по рекламе и других - наиболее профессиональные заключения по всем вопроса сбыта.

     Статистический анализ временных (динамических) рядов представляет собой технику разработки моделей и прогнозов сбыта на основе прошлых или текущих показателей для рынков с устойчивым спросом. Обычно используются четыре типа такого анализа.

     Анализ тренда проводится по показателям совокупного сбыта фирмы за достаточно длительный период времени в прошлом с целью установления его динамики - стабильности, сокращения или увеличения. Выявленные закономерности закладываются в разрабатываемый прогноз фирмы. Например, если на протяжении последних пяти лет сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10 % ежегодно, то и в будущем году прогнозируется прирост сбыта на уровне 10 %.

     Иными словами, оборот следующего года рассчитывается «от достигнутого»:

                                                                  Оборот текущего года

Оборот следующего года = Оборот текущего года^*

               Оборот прошлого года

   Данный метод прогнозирования пригоден для стабильных отраслей и рынков,   со   слабо   меняющимся   ассортиментом   товаров   и   услуг,   с незначительными колебаниями товарооборота. Это наиболее простой метод. Однако он не учитывает возможных изменений в продажах по сезонам, месяцам года, переменчивости потребительских вкусов, особенностей конкурентной борьбы и многих рыночных факторов и условий.

     Анализ циклических факторов обобщает данные о продажах за последние 3-5 лет для установления периодичности колебаний сбыта, его цикличности.

     Анализ влияния сезонных факторов проводится путем изучения данных о продажах за равные небольшие промежутки времени в прошлом (по месяцам, неделям и даже дням) с целью выявления степени влияния на сбыт сезонных факторов (особенностей климата, времени года, отпускной активности покупателей).

     Анализ случайных факторов позволяет прогнозировать возможные изменения в сбыте под воздействием случайных, незакономерных и неповторяющихся событий, например, кризиса местного управления, природных катастроф и др.

     Результаты анализа тренда, циклических, сезонных и случайных факторов согласовываются друг с другом и обобщаются в едином прогнозе.

     Методы корреляции также используют данные о прошлых продажах. При этом аналитик пытается найти связь между объемами продаж и одной или несколькими переменными сбыта (численностью населения, плотностью населения, доходом на душу населения, размерами ВНП и т.п.). Если корреляция существует, проводится регрессионный анализ статистической связи между изменениями в одной или более переменных и изменениями в объемах продаж с разработкой математической формулы такой зависимости. Последняя используется в прогнозе будущих продаж. Методы корреляции относятся к статистическим методам анализа, однако математические зависимости не выявляют причин и возможных последствий изучаемых событий.

      Прогнозирование    сбыта    на    основе   «доли    рынка»    фирмы осуществляется поэтапно: вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем определяется доля фирмы в общем объеме продаж всей отрасли. Качество прогноза сбыта для фирмы зависит от точности и полноты общеотраслевого прогноза.

     Анализ конечного использования означает прогнозирование на основе оценок предполагаемых объемов заказов основных покупателей фирмы (оборот обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее установленный процент). Применение метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям - потребителям продукции фирмы, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала.

     Тестирование рынка, или пробный маркетинг, дает оценку будущего сбыта на основе краткосрочных ограниченных продаж товара или услуги в некоторых географических регионах. Во время испытаний исследуется эффективность всех элементов комплекса маркетинга. На основе продаж на пробном рынке прогнозируется будущий сбыт фирмы. Результаты тестирования тем выше, чем представительнее избранные для тестирования рынки.

      Метод  стандартного  распределения  вероятностей  базируется   на методе ПЕРТ (PERT - programm evaluation-and-review) с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Сущность метода такова. Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: О - оптимистический   прогноз,   М   -   наиболее   вероятный   прогноз,   Р пессимистическая оценка прогноза сбыта. Далее рассчитывается ожидаемое

значение прогноза сбыта (ЕР) по стандартной формуле: 
 

             

Стандартное отклонение (СО) определяется по формуле:

      О-Р

 СО=

      6 
 

    Использование метода позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта.

    Составление прогноза сбыта, заметим, не является единовременным актом. Он может неоднократно корректироваться в соответствии с изменением производственной программы фирмы. Считается, что прогноз составлен правильно, если расхождение между прогнозируемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Но если по итогам одного квартала такое расхождение оказывается более 5%, многие зарубежные фирмы начинают разработку нового, повторного прогноза. Прогноз сбыта на целевом рынке включает: прогноз объема продаж фирмы в натуральных единицах и выручки от реализации продукции (услуг) в денежном выражении; прогноз прибылей и убытков по отдельным товарам; расчет точки безубыточности (самоокупаемости) по отдельным товарам.

    Прогноз объема продаж и выручки от реализации. Прогноз объемов продаж и выручки от реализации продукции (услуг) может быть составлен по форме табл. 4.5.

Таблица 4.5 Прогноз объемов продаж и выручки от реализации продукции 

Вид продукции (услуг)  Показатель  Планируемый период времени 1 2 3   Товар (товарная группа)X Объем продаж в натуральных единицах Цена за единицу товара Выручка от реализации         Товар (товарная группа) У Объем продаж в натуральных единицах Цена за единицу товара Выручка от реализации         …. … … … … …   Выручка от реализации по всем товарам