Разработка целевого рынка

     Сегментирование по поведенческим переменным ориентируется на покупательское поведение в зависимости от знаний товара, характера его использования, повода для совершения покупки, ожидаемых выгод от приобретения, степени лояльности к торговой марке изготовителя, восприимчивости и адаптации к новой продукции, чувствительности к цене и других факторов. В последнее время такое сегментирование рынка получает все большее распространение и заслуживает более детального рассмотрения.

     Так, сегментирование по потребительским представлениям о товаре опирается на знания потребителя о товаре, позволяющие объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. Причем если продавцы ориентируются в основном на "интенсивных" потребителей, но заинтересованы в расширении рынка, внимание обязательно должно быть обращено и на тех, кто в настоящее время потребителем не является. Например, классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре может быть следующей:

     - не осведомлены о товаре/услуге;

     - осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки;

     - осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации;

     - осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на

     пробу;

     - осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу;

     - осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве;

     - осведомлены, но отказались из-за высокой цены;

     - пробовали и отказались из-за плохого качества;

     - пробовали и отказались из-за невыгодности;

     - ранее использовали, но больше не нуждаются.

     Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам применяются различные тактики маркетинга.

     Менее распространенным способом сегментирования является разграничение групп потребителей по ситуациям, в которых потребляется товар (по потребительским ситуациям). В этом случае аналитик изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этим планирует маркетинг. Например, напитки могут расфасовываться по-разному для различных потребительских ситуаций (в бутылки, специальные пакеты и т.п.).

     Сегментирование по статусу пользователя обычно выделяет потенциальных пользователей, непользователей, впервые ставших пользователями, регулярных и нерегулярных пользователей. Существуют различные варианты и приверженности потребителей торговой марке, а соответственно и разные сегменты рынка:

     - эмоциональная приверженность: уникальные, запоминающиеся, придающие силу события создают прочную эмоциональную связь с торговой маркой;

     - приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется в качестве самовыражения и повышения самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности;

     - дифференцированная приверженность, основанная на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара. Но это превосходство может потерять свою актуальность при отсутствии новых разработок товара;

     договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить потребительскую приверженность. Между потребителем и продавцом, иначе говоря, складывается общественный договор: "я останусь вам верен, если вы будете стараться";

     - приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (непродуктивности поиска и адаптации к альтернативному товару);

• приверженность в силу поверхностной осведомленности о марке;
• приверженность в силу удобства покупки. 

     По уровню лояльности потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных.

     Многочисленные исследования потребителей, с точки зрения восприимчивости и адаптации к новой продукции, проведенные американскими социологами, позволили выявить следующие пять категорий потребителей (покупателей):

1. новаторы, или первые покупатели новой продукции. Они занимают привилегированное финансовое положение, социально мобильны, много путешествуют. Эти покупатели читают много журналов, поглощают много информации о новациях, легче других принимают решение попробовать что-то новое. Они могут влиять на других, но чаще их приобретения не стимулируют других повторять их поведение;
2. те, кто проявляет интерес на самых ранних этапах. Эти покупатели настоящие лидеры, занимают твердые позиции в социальных структурах своих сообществ и реально влияют на поведение других. Они знают о новой продукции от местных производителей, и своим решением что-либо приобрести подают пример другим;
3. ранние покупатели. Они медленнее соглашаются попробовать новый продукт и выходят на рынок только после того, как продукт приобрели те, кому они доверяют. Свою первую покупку они совершают тогда, когда продукт уже вступил в последнюю фазу начального расширения продаж или на ранние этапы последнего роста продаж. Это - менее обеспеченная группа покупателей, но их доход и социальное положение все же несколько выше среднего. Они много контактируют с теми, кто приобретает продукт на ранних этапах, но долго наблюдают, прежде чем самим выйти на рынок;
4. поздние покупатели. Они выходят на рынок тогда, когда новаторы и те, кто покупает продукт на ранних этапах, уже повторили свои покупки и перешли к еще более новому продукту. Поздние покупатели медленно принимают новации, часто ожидают снижения цен ДО приемлемого уровня:
5. отстающие покупатели, или традиционалисты. Они мало социально подвижны, обычно пожилого возраста, у них более ограниченные финансовые возможности, чем у всех остальных групп. Поэтому такие покупатели делают свои покупки, следуя глубоко укоренившейся привычке, которая почти не меняется. В результате «отстающие» делают свою первую покупку, когда продукция уже давно продается на рынке и достигла своей рыночной «зрелости». В потреблении «отстающие» нередко доводят многие продукты до полного физического износа.

     Сегментирование рынка по параметрам продукции представляет собой анализ того, какие именно свойства изделия могут оказаться привлекательными для потребителя и как над этими свойствами работают конкуренты. К наиболее важным параметрам изделий при этом обычно относят цену, качество, условия применения, технические характеристики (например, мощность двигателя), каналы сбыта. В результате исследования устанавливают параметры, наиболее подходящие для выделенных групп потребителей.

     По таким параметрам продукции, как содержание и периодичность выхода сегментируется рынок деловой прессы. Например, с точки зрения содержания публикуемой информации, все деловые издания Украины можно подразделить на: 1) общенациональные, ориентирующиеся прежде всего на общенациональную информацию (новости, обзоры, статьи) и документы, принимаемые Президентом, Верховной Радой, Кабинетом Министров Украины, отраслевыми органами управления (газеты «Бизнес», «Посредник»); 2) местные деловые издания, содержащие информацию о деловой жизни области, города, района (например, «Деловой Харьков»); 3) издания, объединяющие общенациональную информацию (документы) с местной (скажем, «Официальные ведомости», издаваемые Харьковской областной государственной администрацией).

     По принципу периодичности выхода изданий выделяются: 1) ежеквартальные издания (журнал «Финансовые риски»); 2) выходящие один раз в два месяца (журнал «Персонал»); 3) ежемесячные издания (журналы «Экономика Украины», «Капитал» и др.); 4) издания, выходящие один раз в две недели(журнал «Компаньон») или два раза в месяц (журнал «БизнесИнформ»); 5) еженедельные издания (газеты «Бизнес», «Галицькі контракта» и др.): 6) издания, выходящие два раза в неделю"'(газета «Діло»); 7) ежедневные издания.

     Сегментирование рынка по основным конкурентам выделяет группы покупателей, отдающих предпочтение товарам тех или иных конкурентов. В результате формируется оценка конкурентоспособности фирмы по отношению к ее основным конкурентам.

     Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать большинство тех же переменных, что и для потребительских рынков. Однако чаще всего сегментирование таких рынков осуществляется: по разновидности конечных потребителей продукции, ищущих в ней разные выгоды; с учетом весомости заказчика. К основным критериям сегментирования рынков товаров производственного назначения также относят:

     - производственно-экономические: состояние отрасли и предприятий -потребителей продукции; технология; размер предприятий-потребителей; прогноз конъюнктуры для региона (страны) предприятия-потребителя;

     - специфику организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений продавца и покупателей;

     - личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

     Виды сегментирования. Сегментирование рынка может происходить как по одной, так и по нескольким переменным.

     Сегментирование по одной переменной является наиболее простой и наиболее легкой формой сегментирования для маркетологов. На рис. 4.1 показано сегментирование рынка некоторого товара А по экономической переменной годового дохода покупателей. 

20%

40%

25%

15%

 

   до 1000 грн. 1000-2999 грн. 3000-4999 грн. 5000 и выше грн. 

     Рисунок 4.1 Сегментирование рынка товара А по уровню годового дохода

     покупателей 

     Как видим, основная группа покупателей (40%) - это • покупатели с доходами от 1000 до 2999 грн. в год.

     Двойное сегментирование может осуществляться методом составления функциональных карт, например, по какому-либо параметру товара и удельному весу товара с данным параметром в общем объеме продаж на географических сегментах рынка. Так, анализ общегосударственного рынка пылесосов «Идеал» (пример условный) по уровню цен и географическим регионам (табл. 4.2) позволяет считать, что в западном и северном регионе наибольшим спросом пользуется техника с ценой до $100, в южном и восточном же регионах - от $100 до $150, но более высокого качества. 

Таблица 4.2 Распределение общегосударственного рынка пылесосов «Идеал» по уровню цен и регионам 

Уровень цен, $ Удельный вес ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, %     Запад Север Восток Юг 0-99 50 55 30 10 100-149 25 30 50 60 150-199 25 10 20 20 200 и более - 5 - 10 Всего по сегменту 100 100 100 100

    Методом двойного сегментирования с составлением функциональных карт обычно анализируется и ценовая политика с учетом влияния конкурентов. В табл. 4.3 показано, что наиболее сильной является конкуренция в сегменте с ценами от $ 150 до $ 199: в этом диапазоне цен свою продукцию продают все четыре конкурирующие друг с другом фирмы. В диапазоне $ 100 - 149 работают три фирмы - А, В и С; по ценам свыше $ 200 реализуют продукцию фирмы А, С и D. 

Таблица 4.3 Функциональная карта для рынка пылесосов «Идеал»

Конкуренты Диапазон цен, $   0-99 100-149 150-199 200 и выше А В   С   D

 

    Наименьшее число конкурентов — в производстве дешевых пылесосов стоимостью до $ 100. Это фирмы А и В.

    Сегментирование по многим переменным, или множественное сегментирование, проводится с использованием более чем одной переменной. На рис. 4.3 показано сегментирование рынка пылесосов «Идеал» по трем переменным - характеру потребления, урбанизации и размерам годового дохода потребителей. В качестве наиболее эффективного рынка избрано городское население с годовым доходом от 5000 грн. и выше, постоянно пользующееся данным товаром.

    Большинство современных маркетинговых исследований являются комплексными, а сегментация рынков - множественной. Например, изучая потребительские предпочтения населения Украины в области средств массовой информации, компания SOCIS-Gallup International сегментирует рынок рекламы по полу, возрасту, образованию, роду занятий, материальному положению, типу поселения и региону проживания респондентов.