Разработка целевого рынка

     ТЕМА 4: РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 

     Ключевые  понятия 

     Рыночный  сегмент. Сегментация рынка. Сегментирование  рынка. Макросегментирование. Микросегментирование. Сегментирование вглубь. Сегментирование  вширь. Предварительное сегментирование. Окончательное сегментирование. Критерии сегментирования. Переменные сегментирования. Принципы сегментирования. Сегментирование по одной переменной. Двойное сегментирование. Множественное сегментирование.

     Целевой рынок. Концентрация усилий па одном сегменте. Избирательная специализация. Товарная специализация. Специализация на конкретном рынке. Полный охват рынка. Общий (недифференцированный, массовый) маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Позиционирование товара. Рыночная ниша. Рыночное окно. Маркетинг сегмента из одного потребителя (маркетинг «один на один»). Мегамаркетинг.

     Емкость рынка. Рыночный потенциал. Объем продаж фирмы. Потребительский разрыв. Распределительный  разрыв. Продуктовый разрыв. Конкурентный разрыв. Прогнозирование сбыта. Опрос. Статистический анализ временных рядов. Метод корреляции. Прогнозирование на основе «доли рынка» фирмы. Анализ конечного использования. Тестирование рынка. Метод стандартного распределения вероятностей.

     Прогноз объемов продаж и выручки от реализации. Прогноз прибылей и убытков. Расчет точки безубыточности (самоокупаемости). 

     4.1 Сегментирование  рынка и его  основные принципы 

     Понятие сегментирования  рынка. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, отличающихся друг от друга своими вкусами,    потребностями,    предпочтениями,    мотивациями,    способами реагирования на предлагаемые товары и услуги. Однако всегда существуют большие специфические группы покупателей (индивидов или организаций) внутри рынка с относительно однородными требованиями к товару. Они образуют отдельные рыночные сегменты.

     Процесс сегментации рынков является объективным и неизбежным. В отличие от него сегментирование рынков означает субъективную деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных потребителей определенных товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса. Осуществляя сегментирование и руководствуясь при этом определенными научными принципами, маркетологи выявляют существующие сегменты и тех потребителей, которые предположительно характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговые действия фирмы. Сегментирование рынков позволяет:

     - выявить в максимальной степени  реальные и потенциальные потребности  покупателей;

     - сосредоточить маркетинговую деятельность  фирмы на конкретных группах покупателей;

     минимизировать   (рационализировать)   затраты   предприятий   на разработку, выпуск и реализацию товаров;

     - максимизировать прибыль на единицу  продукции;

     - фирме с небольшими ресурсами  более успешно конкурировать  с фирмами больших размеров на специализированных рынках (следствие использования эффекта масштаба).

     Главное же назначение сегментирования - выбрать  целевой рынок фирмы.

     Понятие видов сегментирования  является неустоявшимся и постоянно разрабатывается. Например, Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко выделяют:

     - Макросегментирование - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

     - Микросегментирование - определение групп потребителей в рамках одной страны по более детализированным критериям;

     - сегментирование вглубь - выделение широкой группы потребителей с последующим ее сужением и углублением (например, потребители наручных часов -> мужских часов -> часов для деловых мужчин -> часов для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

     - сегментирование вширь - выделение узкой группы потребителей с последующим ее расширением (например, потребители мячей, являющиеся спортсменами-профессионалами -> потребители мячей, являющиеся спортсменами-любителями -> потребители из числа молодежи);

      - предварительное сегментирование, тождественное началу маркетинговых исследований, охватывающих большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

     - окончательное сегментирование, равнозначное завершающей стадии исследований с определением наиболее оптимальных сегментов для фирмы 1.

     Критерии  эффективного сегментирования. Эффективность сегментирования рынка зависит от следующих условий (сформулированы С. Маджаро).

     1. Потребности покупателей должны быть гетерогенными, различными, иначе не будет необходимости сегментировать рынок, а основной стратегией станет массовый маркетинг.

     2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства в потребностях покупателей, чтобы можно было разработать один комплекс маркетинга для всего сегмента.

     3. Сегменты должны поддаваться количественному анализу, быть измеримыми. Только в этом случае можно осознанно выбрать целевой сегмент, оценив для него покупательскую способность потребителей, потенциальный

     объем продаж, издержки и прибыли фирмы.

     4. По крайней мере один из сегментов рынка должен иметь достаточный потенциал прибыльности, под который будет разрабатываться специальный комплекс маркетинга. Желательно также, чтобы это был сегмент с новым, перспективным спросом.

     5. Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы фирма,

 действующая на дифференцированном участке рынка, смогла обеспечить необходимый объем продаж и окупить свои затраты.

     6. Потребители в сегментах должны быть легкодостижимыми для продавцов.

     Некоторые специалисты наиболее оптимальным  считают сегмент, где присутствуют около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих около 80 % продукции фирмы (еще одно прочтение "правило 80/20").

     Выбор переменных для сегментирования. Показатели или характеристики покупателей (индивидов, групп и организаций), используемые для деления рынка на сегменты, называются переменными сегментирования.

     Для потребительских рынков их чаще всего  группируют по четырем категориям: демографические, географические, психографические и поведенческие переменные. Некоторые  авторы добавляют также экономические (имущественные), социальные и культурные переменные, а также сегментирование рынка по параметрам продукции и основным конкурентам. Обобщим эти подходы в табл. 4.1.

     Сегментирование по географическому  принципу является самым простым методом разработки целевого рынка. Оно предполагает разбивку рынка (потребителей) на разные географические единицы, требующие специального маркетингового обслуживания: мирового рынка - по странам, группам стран и регионам; внутреннего рынка - по областям, регионам, округам, городам с учетом плотности населения, размеров населенных пунктов, климатических условий проживания. Такое сегментирование целесообразно, если между разными регионами обнаруживаются существенные различия в экономических, научно-технологических и природно-климатических условиях, культурных ценностях народов, их исторических или религиозных традициях, этнических особенностях.

     Сегментирование по демографическому принципу заключается в делении рынка на группы на основе таких переменных, как численность и плотность населения, пол, возраст, национальность, размер семьи и этап ее жизненного цикла, образование, род деятельности и др. Демографические переменные сравнительно легко классифицируются, поддаются количественным замерам и оценке и поэтому пользуются популярностью у маркетологов. Чаще всего они комбинируются друг с другом и переменными прочих групп.

Таблица 4.1 Переменные сегментирования потребительских рынков

     Например, по признаку пола сегментируются рынки одежды, обуви, косметики; по признаку возраста - рынки художественной и учебной литературы, отдельных лекарственных препаратов; по признаку профессии, рода деятельности - рынки рабочей одежды, специальной литературы, периодических изданий.

     В некоторых случаях целесообразно геодемографическое сегментирование, соединяющее преимущества географического и демографического сегментирования. Исходят из того, что группы населения с однородными вкусами и привычками, близким стилем жизни и другими параметрами обычно проживают в одном регионе. В Украине такой подход оправдан при проведении маркетинговых исследований в регионах Донбасса, Крыма, в городах с крупными металлургическими, машиностроительными или оборонными предприятиями.

     С учетом геодемографических факторов проводит исследование украинского рынка дочернее предприятие корпорации McDonald's. Сравнительный анализ цен, сбор информации о наших социальных, экономических и географических особенностях осуществляется отдельно по г. Киеву, восточным и западным регионам Украины, которые рассматриваются в качестве трех различных рынков, к каждому из которых необходимо специально адаптироваться. При этом маркетинговая стратегия в основном направлена на молодежь и семьи с детьми. Возраст целевого рынка - 15-55 лет.

     Сегментирование по экономическому (имущественному) принципу разбивает рынок на группы покупателей по уровню развития страны (динамики ВНП), уровню доходов, потребления и сбережений населения, жилищным условиям и другим переменным. Так, по уровню доходов сегментируются рынки товаров разной модификации с достаточно широким диапазоном цен -жилья, автомобилей, катеров, мебели, видеотехники, туристических услуг (особенно международных) и т.п.

     Сегментирование по социальным и культурным переменным учитывает различие между потребителями в их социальном происхождении, социальном положении, вероисповедании, культурных интересах. Например, принадлежность   потребителей   к   определенному   общественному   слою сказывается на приобретении ими одежды, мебели, квартир, дачных участков, автомобилей. Наиболее обеспеченные социальные слои проявляют тенденцию к так называемому "престижному" потреблению дорогостоящих товаров типа "люкс".

     Сегментирование по психографическим переменным осуществляется по признаку личных качеств покупателей - их стремлению к успеху, влиянию, агрессивности, стилю (образу) жизни. Общими характеристиками стиля жизни, скажем, считаются: ориентация на семейную жизнь, чувствительность к проблемам экологии, нововведениям и др. Разными авторами дается своя характеристика стилей жизни. В СШЛ, например, программа VALS фирмы SRI International опирается на 8 социальных групп с разными стилями жизни. В Европе группа Europanel-GFK разработала общую типологию европейских потребителей и выявила 16 социальных стилей.