Разработка целевого рынка

    Маркетологи харьковских фирм в качестве основных переменных сегментирования рынков города обычно используют: уровень доходов, образ жизни, уровень ожиданий, повод для совершения покупки и степень приверженности покупателей к товару и торговой марке.

 

 
годовой доход

     Рисунок 4.3 Множественное сегментирование рынка

     4.2 Выбор целевого рынка 

     Сущность  и критерии выбора целевого рынка. После  анализа потребителей и их покупательского  поведения фирма должна избрать  целевой рынок, на который она  будет ориентироваться в своей  деятельности и для которого будет  разрабатывать соответствующие стратегии.

     Целевой рынок - это один сегмент, несколько  сегментов или весь рынок в  целом, отобранные фирмой для маркетингового изучения, разработки и дальнейшей маркетинговой деятельности. Иначе  говоря, разрабатывая целевой рынок, фирма может использовать одну из следующих стратегий охвата рынка:

     1. Концентрированный маркетинг - сосредоточение маркетинговых усилий фирмы на большой доле одного рынка или нескольких субрынков (концентрация на одном сегменте).

     2. Дифференцированный маркетинг - освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа маркетинговой деятельности и отдельный комплекс маркетинга.

     3. Недифференцированный, массовый маркетинг - ориентация на массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же продукта для всех покупателей одновременно (может иметь место в условиях товарной специализации и полного охвата рынка).

     Что же нужно учесть фирме при выборе сегмента и целевого рынка? Ряд обстоятельств:

     1. Какова емкость сегмента? Исходя из количественных параметров сегмента в дальнейшем будут планировать производственные мощности, сбытовую сеть, численность персонала фирмы и другие хозяйственные показатели.

     2. Доступен ли сегмент фирме? Фирма должна быть уверена в возможности получить достаточное число мощных каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения, надежную систему транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

     3. Насколько данный сегмент важен (существенен) фирме? Фирме следует выяснить, обладает ли избранная ею группа потребителей признаками сегмента, является ли данный сегмент устойчивым (стабильным), растущим или сокращающимся.

     4. Прибылен ли данный сегмент? Определяется норма прибыли и норма дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли и другие показатели экономической эффективности работы в избранном сегменте.

     5. Сможет ли персонал фирмы эффективно работать в избранном

     сегменте? Это зависит от наличия у фирмы  и ее сотрудников необходимого опыта работы в аналогичных сегментах, инженерных, производственных и сбытовых знаний и умений, готовности к конкурентной борьбе.

     6. Совместим ли (и насколько) сегмент с рынком и экономическими интересами основных конкурентов? Фирме предстоит выяснить, заинтересованы ли в работе на данном сегменте ее основные конкуренты, готовы ли они и в какой мере поступиться сегментом или будут защищать свой рынок.

     7. Насколько . сегмент защищен от конкурентов? Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе, обязательно определив связанные с ней затраты.

     Только  ответив, не все эти вопросы, можно  принять обоснованное решение, подходит или не подходит данный сегмент фирме. Выбрав целевой сегмент (сегменты), фирма должна решить, как проникнуть в сегмент и какую позицию в нем занять-.

     Позиционирование  товара на рынке означает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга. Дж. Винд выделил шесть альтернативных типов позиционирования:

     - основанное на отличительном качестве товара;

     - основанное на выгодах или на решении проблемы;

     - основанное на особом способе использования;

     - ориентированное на определенную категорию потребителей;

     - по отношению к конкурирующей марке;

     - основанное на разрыве с определенной категорией товаров13.

     Выбор типа позиционирования позволяет разработать  программу и комплекс маркетинга.   

     Поиск рыночной ниши. Сегментирование рынка и избрание фирмой некоторого целевого рынка не гарантируют отсутствия в нем конкурентов. Фирма вынуждена продолжить разработку целевого рынка, занявшись поиском микросегментов, более узких рыночных «ниш».

     «Ниша»  происходит от латинского «nidus», что  в переводе означает «гнездо». Согласно американскому толковому словарю, понятие «ниша» характеризует ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей. В то же время нишу рынка определяют и как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей, которых объединяет стремление получить какое-либо особое сочетание благ и которые в наибольшей мере соответствуют сравнительным преимуществам конкретного производителя - его товару, условиям поставки и реализации.

     Покажем, например, какие «ниши» в одном  и том же сегменте деловой прессы на рынке периодических изданий  Украины избрали газеты «Бизнес» и «Галицыо контракта».

     Итак, издания различаются:

1. языком: «Бизнес» выходит на русском языке, «ГК» - на украинском;
2. географической структурой распространения тиража (см. табл. 4.4);

 
 
 

Таблица 4.4 география распространения тиража газет «Бизнес» и «ГК»

Регион  Распространение тиража, % «Бизнес» «ГК» Центр (Киевская, Житомирская, Черниговская, Винницкая, Черкасская, Кировоградская области) 34 40 Восток (Донецкая, Луганская, Запорожская, Днепропетровская, Харьковская, Полтавская, Сумская области) 37 21 Юг (АР Крым, Херсонская, Одесская, Николаевская области) 19 4 Запад (Львовская, Волынская, Ривненская, Тернопольская Хмельницкая, Черновицкая, Ивано-Франковская, Закарпатская области) 10 35 Всего 100 100 Общий тираж 73800 72807

 

   3) форматом: «Бизнес» — A3, «ГК» - А4;

4. днем выхода, а точнее, появления к киосках: «Бизнес» - понедельник, «ГК» - четверг;
5. способом подачи материала: «Бизнес» ориентируется на крупный, средний и малый бизнес; «ГК» - в основном на малый и отчасти средний бизнес;

     6) средним размером одного материала: в «ГК» он заметно меньше, чем в 
«Бизнесе»;

     7) характером материалов: в «ГК» указываются телефоны упомянутых в статьях фирм, «Бизнес» этого не делает, считая рекламой; «ГК» печатают информацию для потребителей, в том числе связанную с досугом, «Бизнес» этого не делает принципиально. Но «Бизнес» уделяет гораздо больше внимания политике, законотворчеству, финансам, промышленности, компьютерному бизнесу;

     8) способом подачи документов и консультаций: «Бизнес» позволяет скорее разобраться с ними на наиболее понятном «языке интернационального общения», «ГК» - на "державній мові" для более легкого общения с государственными органами.

     Поэтому эксперты и аналитики «Бизнеса» считают, что эти две газеты вообще не являются конкурентами - они слишком разные, и каждая работает в своей нише.

     Сегментирование рынка и позиционирование на нем продукта, тем не менее, еще не означают, что все сегменты рынка будут заняты производителями продукта. Сегменты рынка, выявленные в ходе маркетинговых исследований, но не занятые производителями соответствующей продукции, называются рыночным «окном». Это группа потребителей, чьи потребности в определенном продукте пока либо вообще не удовлетворены, либо удовлетворены частично - путем приобретения ими других товаров-заменителей.

     Маркетинг сегмента из одного потребителя. В последнее время в специальной литературе активно обсуждается вопрос об уходе со сцены или, по крайней мере, замедлении развития «маркетинга сегментов» и появлении в сфере массового потребления персонализированного маркетинга, называемого авторами «маркетингом сегмента из одного потребителя», «маркетингом один на один» и даже «маркетингом отдельных клиентов».

     Основным аргументом такого подхода является то, что современные диалоговые базы данных и телевизионные средства технически позволяют устанавливать контакты типа «один на один» между предприятиями и массовым потребителем. И этим приемом уже пользуются многие фирмы.

     Однако неизбежно ли использование баз данных ведет к разработке, а главное, осуществлению концепции, маркетинга «один на один»? Практика показывает, что диалоговые базы данных позволяют: проследить поведение потребителей в прошлом, прогнозировать их будущие заказы и даже составлять графики поступления заказов; эффективно продвигать товар на рынок, организовывать рекламную кампанию, «обрабатывать» клиентов; получать оперативную информацию о переходе клиентов от покупок товаров одной марки к другой. В то же время маркетинг «один на один» в прямом понимании этого термина не пользуется единодушной поддержкой общественности. С этим фактом столкнулись японские автомобильные компании, такие как Nissan, Toyota, Mazda и Mitsubishi. Практическое внедрение маркетинга «один на один» крайне дорогостояще из-за высоких расходов на инфляцию, что особенно важно для сектора массового потребителя. В результате ни одна из фирм не может полностью знать обо всех индивидуальных требованиях массовой клиентуры. Наконец, не до конца ясно, заинтересован ли потенциальный потребитель в полной персонализации товаров, особенно тех из них, которые уже стали обыденными. Если это так, то можно ожидать, что покупатель будет платить более высокую цену за общедоступный товар по индивидуальному заказу. Но если нет, он удовлетворится предложением, отличным от других в рамках рыночного сегмента или ниши.

     Мегамаркетипг.  Выход фирмы  на закрытые рынки  сопряжен  со многими трудностями и требует особого подхода, называемого мегамаркетингом. Мегамаркетинг - это стратегия координации экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. Ф. Котлер, анализируя проблемы мегамаркетинга, особое внимание обратил на специфику его инструментов: к традиционным 4P здесь добавляются еще два Р — «Power» (власть государства) и «Public relations». Смысл деятельности мегамаркетологов заключается в получении поддержки влиятельных чиновников из отраслевых органов управления, правительственных бюрократов, законодателей с тем, чтобы войти на соответствующий целевой рынок и действовать на нем. Важнейшими профессиональными чертами мегамаркетологов является политическое мастерство, умение реализовывать политические стратегии и «открывать двери». Обязательным условием успешного мегамаркетинга выступают «public relations», то есть формирование такого общественного мнения, которое бы позволило проникнуть и упрочиться на закрытом рынке. Для этого компаниям приходится длительное время сотрудничать со СМИ, спонсировать гражданские и культурные события либо каким-то другим способом пропагандировать свою деятельность. В таблице 4.5 содержится сравнительная характеристика маркетинга и мегамаркетинга. 

    4.3 Прогнозирование маркетинговой деятельности фирмы на целевом рынке 

    Разработка целевого рынка должна обязательно включать прогнозирование маркетинговой деятельности фирмы на данном рынке. Это означает: формирование прогноза развития отрасли и отраслевого рынка в целом, состояние которого обычно непосредственно влияет на реализацию продукции; оценку емкости рынка; определение уровня продаж фирмы.

Таблица 4.5 Маркетинг и мегамаркетинг

Показатели	Маркетинг	Мегамаркетинг
Цели	Удовлетворение потребительского спроса	Получение доступа к рынку, чтобы удовлетворить или создать или изменить потребительский спрос
Вовлеченные участники	Потребители, дистрибьюторы, продавцы,       маркетинговые фирмы, банки и т.п.	Обычные участники плюс законодатели, правительство, профсоюзы, реформаторские группы, широкая общественность
Инструменты маркетинга	Маркетинговые исследования, развитие                продукта, ценообразование, распределение, продвижение	Обычные инструменты плюс использование силы государственной власти и РК
Типы стимулов	Положительные                  и официальные стимулы	Положительные стимулы (официальные и неофициальные) и отрицательные стимулы (угрозы)
Интервал времени	Короткий	Намного длиннее
Инвестиционные затраты	Низкие	Намного большие
Вовлеченный персонал	Маркетологи (маркетеры)	Маркетологи плюс служащие компании, юристы, штат Р11 и др.