Процесс стратегического планирования в организации

     1) Инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов полуфабрикатов и сырья, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятия искать источники пополнения оборотных средств. При этом также увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и следовательно к снижению спроса на нее. Таким образом, инфляция может представлять серьезную угрозу для достижения целей организации.

     2) Налоговая ставка. По действующему законодательству организации, оказывающие медицинские услуги и производящие продукцию медицинского назначения освобождены от уплаты налога на прибыль в полном объеме в качестве льготы. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность фирмы «Оптика» и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Никаких иных льгот при налогообложении у фирмы нет, поэтому изменение налоговых ставок приведет либо к положительному, либо отрицательному влиянию на деятельность организации.

     3) Таможенные тарифы. Поскольку фирма «Оптика» приобретает часть линз, оправы и все оборудование у иностранных партнеров, то таможенные тарифы оказывают непосредственное влияние не цену продукции и в конечном итоге на прибыль. В связи с этим данный фактор может рассматривать как негативный, что заставляет предприятие искать новых поставщиков полуфабрикатов в пределах России.

     4) Курс иностранной  валюты. Основным видом иностранной валюты для фирмы «Оптика», используемой для расчетов с иностранными партнерами, является американский доллар.

     II. Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения фирме «Оптика» необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области налоговой политики правительства и г. Москвы, таможенных тарифов и правил таможенного обслуживания, кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ (фирма неоднократно получала кредиты и собирается использовать данный источник привлечения заемных средств в дальнейшем), законодательства по защите прав потребителей, отношений со странами, являющимися партнерами «Оптика».

     III. Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организации. В анализ рыночной внешней среды входят следующие факторы, которые могут оказывать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации:

     1) Уровень конкуренции  в отрасли. В настоящее время в г. Москве появилось большое количество фирм, реализующих различные виды солнцезащитных очков. Поэтому с точки зрения уровня конкуренции в этой области предприятию очень трудно удерживать свое положение в реализации данного вида продукции. Однако в противовес рынку г. Москвы в целом по России рынок солнцезащитных очков не насыщен, и у предприятия есть возможность стать лидером на этих рынках.

     Вместе  с этим в настоящий момент производству линз с различными видами покрытий нет аналогов не только в целом  по России, но и в г. Москве. Поэтому можно считать, что у фирмы «Оптика» не существует конкурентов в производстве данного вида продукции, что дает ей возможность для завоевания большей доли рынка и усиления позиций в борьбе с возможными конкурентами.

     2) Изменение доходов  потребителей. В настоящее время фирма «Оптика» ориентируется в выпуске своей продукции на потребителей со средним и высоким уровнями дохода. Поскольку фирма работает в московском регионе, население которого является наиболее обеспеченным в целом по России, то небольшое снижение или увеличение доходов потребителей не приведет к существенному изменению доходов организации. В дальнейшем с ростом доходов населения в других регионах предприятие может выйти на эти рынки.

     3) Демографические  факторы. Изменения в демографической ситуации, происходящие в России, оказывают как позитивное, так и негативное воздействие на деятельность фирмы. Изменение возрастной структуры общества, в которой наибольший удельный вес занимает население предпенсионного и пенсионного возраста, имеющее очень низкие доходы, приведет к сокращению количества реализуемой продукции и оказываемых услуг. Но старение общества, которое способствует повышению доли людей, имеющих нарушения зрения, будет способствовать увеличению объема заказов и оказанных услуг и при установлении наиболее оптимальных цен позволит организации увеличить объем продаж.

     4) Жизненные циклы  товаров и услуг. Такие виды продукции и услуг, как солнцезащитные очки и оказание различных услуг в области диагностики зрения и подбора очков, уже известны в России и рынок данной продукции существует долго и достаточно насыщен, но способен приносить прибыль и в дальнейшем. Вместе с этим такой вид продукции и услуг, как нанесение различных покрытий на линзы и компьютерный подбор оправ, являются достаточно новыми для рынка, который является ненасыщенным. Рост количества пользователей ПК и автовладельцев, а также повышение заинтересованности потребителей в сохранении своего здоровья, предоставляет широкие возможности для развития рынка подобных товаров и услуг.

     IV. Технологические  факторы. Отрасль оптического оборудования в настоящий момент относится к тем отраслям, в которых изменение и совершенствование технологии и оборудования происходит в среднем 1 раз в 5 лет. Хотя некоторые нововведения внедряются каждый год, они не свидетельствуют о коренном изменении в данной области, а лишь незначительно улучшают имеющуюся технику. Для производства обычных линз и очков в фирме «Оптика» используется оборудование 1999 г. выпуска, точно такое же, как и у ее основных конкурентов, поэтому преимуществ ни у фирмы «Оптика», ни у ее конкурентов в области техники для производства обычных линз и очков нет.

     Что же касается видов и технологий нанесения  различных покрытий на линзы, то в данном области изменения происходят чаще - в среднем 1 - 2 раза в год. Поэтому данный вид технологии требует более пристального внимания. Преимуществом фирмы «Оптика» является то, что они используется не покупку оборудования, а его найм в лизинг на 2 года, что позволяет фирме использовать в своем производстве новейшие технику и технологию. Такое быстрое обновление оборудования не сможет значительно ухудшить положение фирмы на рынке в связи с возможным появлением в дальнейшем конкурентов.

     V. Конкуренты. Как отмечалось ранее, у фирмы «Оптика» в производстве и реализации линз с различными видами покрытий конкурентов на сегодняшний момент нет, что предоставляет ей широкие возможности и является позитивным фактором для выбора любой стратегии.

     В производстве и реализации обычных  очков и линз, а также солнцезащитных очков у фирмы «Оптика» основными конкурентами являются такие фирмы как: «Интероптика», «Имидж», «Лик», «Оптика-8». На сегодняшний момент рынок подобных видов продукции и услуг уже сформирован, насыщен, и поделен примерно в одинаковом объеме между всеми этими фирмами. Поскольку данная отрасль не является развивающейся, то в качестве будущих стратегий всех фирм, специализирующихся на данном виде продукции, может выступать более глубокое проникновение на рынок с помощью маркетинговых мероприятий, а также диверсификация производства. Поскольку у фирмы «Оптика» уже имеется достаточно широкий круг потенциальных клиентов и потребителей, а также фирма реализует свою продукции по цене, более низкой, чем у конкурентов, то применяемые конкурентами стратегии не приведут к ухудшению положения фирмы на рынке.

     Что же касается консультационных услуг в области подбора линз, то здесь конкурентами фирмы являются различные лечебные учреждения, оказывающие эти услуги на протяжении уже десятилетий, которым потребители оказывают большее предпочтение, что является негативным фактором для фирмы «Оптика».

     Серьезной конкуренции в ближайшее время  следует ожидать в области  компьютерного подбора оправ (пока подобные услуги не оказывает больше ни одна организация), что связано с простотой предоставления данной услуги, с связи с чем данный вид услуг не может рассматриваться как основной на длительное время, что следует учитывать при выборе стратегии.

     VI. Социальные факторы. Эти факторы связаны с меняющимися ожиданиями, отношениями и нравами общества. К социальным факторам, которые могут в дальнейшем повлиять на деятельность компании «Оптика», относятся следующие: 

     - средний уровень заработной платы в отрасли: поскольку заработная плата работников фирмы несколько превышает среднюю зарплату в данной отрасли, то у фирмы имеется возможность повышать требования к работникам. Вместе с этим, по прогнозам специалистам, следующие 1- 2 года ожидается значительное повышение спроса на маркетологов, что приведет к росту заработной платы этих специалистов на рынке труда, и заставит фирму повысить заработную плату работникам отдела маркетинга, чтобы избежать текучести кадров из данного отдела. 

     - движения в защиту прав потребителей и повышение требований к фирмам, предоставляющим медицинские услуги и продукцию.

     - усиливающееся внимание потребителей  среднего и высшего класса  к своему здоровью и сохранению, что способствует увеличению  объемов продаж фирмы.

     VII. Международные факторы. Поскольку фирма «Оптика» сотрудничает с европейскими компаниями - поставщиками оправ и линз, то руководство должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой среде. В настоящий момент у России, Италии и Франции отношения налажены достаточно хорошо, ограничений в законодательстве этих стране по поводу вывоза их оптической продукции в Россию не существует и в ближайшее время не предвидится, поэтому международные факторы не могут рассматриваться в качестве угрозы для достижения целей и реализации стратегии фирмой «Оптика».

     2.4 Управленческое обследование  внутренних сильных  и слабых сторон компании «Оптика»

     Следующим этапом стратегического планирования является определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

     Управленческое  обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон [4, С. 273].

     Для упрощения обследования рассмотрим следующие основные 5 функций:

     I. Маркетинг. При обследовании функции маркетинга остановимся на следующих 5 областях:

     1) Доля рынка и конкурентоспособность: фирма «Оптика» в настоящий момент занимает около 20% рынка обычных очков и  линз и имеет всего 15% от всего рынка очков и линз с покрытиями. При этом вся продукция обладает достаточной конкурентоспособностью. Поэтому в дальнейшем с этой точки зрения фирма может увеличивать свою долю рынка.

     2) Разнообразие и качество ассортимента продукции и оказываемых услуг: в целом фирма производит и предлагает совершенно различные виды услуг и продукции: нанесение покрытий на линзы, консультационные услуги, сборка очков и продажа готовых солнцезащитных очков. При этом ассортимент солнцезащитных и обычных очков очень разнообразен за счет использования различных оправ, а ассортимент покрытий и консультационных услуг не велик и нуждается в расширении.  Однако руководство компании постоянно заботится о повышении качества продукции, и к настоящему моменту качество товаров и услуг соответствует всем предъявляемым к ним требованиям.

     3) Рыночные исследования и разработки: фирма «Оптика» не уделяет внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов изделий и увеличивает неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг.

     4) Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов: в связи со спецификой товаров и услуг, которые производит и оказывает фирма «Оптика», она в большей мере уделяет внимание предпродажному обслуживанию клиентов за счет предоставления им возможности консультации со специалистами. Поэтому данная функция маркетинга является сильной стороной организации. Послепродажное обслуживание не является обязательной частью обслуживания клиентов в силу простоты товара и услуг, хотя фирма начинает внедрять некоторые виды такого обслуживания, такие как предоставление гарантий качества продукции и услуг, бесплатный ремонт своих изделий и замена продукции по требованию клиента.

     5) Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: фирма «Оптика» не использует в своей деятельности ни рекламу, ни стимулирование сбыта в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, что является слабым местом маркетинга. При этом фирма уже несколько лет создает собственную сеть сбыта и в настоящий момент имеет несколько арендованных магазинов, передвижных магазинов и собственную сеть распространителей, что позволяет ей быстрее реагировать на изменения спроса и предпринимать соответствующие меры для его поддержания.