Предложения по проведению рекламной компании для конкретного предприятия

 
 
Для составления окончательного варианта оценки предпочтительности различных  рыночных сегментов была построена  шкала приоритетов (табл.5). 
 
Таблица 5. 
 
Сравнительный анализ привлекательности различных сегментов рынка гостиничных ресурсов для гостиницы «Восход». 

 
 
Таким образом, на основании проведенного анализа можно прийти к выводу, что наиболее перспективным для  дальнейшего развития предприятия  является позиционирование в качестве гостиницы экономического класса, что  позволит оптимальным образом использовать масштабность номерного фонда, а  также существующие возможности  системы общественного питания. При этом следует отметить, что  полученная оценка соответствует максимально  возможной на 93%. 
 
Позиционирование гостиницы в секторе гостиниц экономического класса для гостиницы "Восход» целесообразно по объективным причинам: 
 
1. Объем номерного фонда близок к оптимальному. В случае осуществления инвестиционной программы количество номеров для свободного расселения составит порядка 520 единиц, что одновременно поможет обеспечить и валовые показатели заполняемости и снизить риск «проедания» выручки постоянными расходами в периоды спада деловой активности. 
 
2. Благоприятная структура номерного фонда. Гостиница имеет возможность удовлетворить большой контингент гостей - от самых низко обеспеченных (3-я категория номеров), до гостей со средним достатком (реконструируемые номера). 
 
3. В среднесрочной перспективе рынок гостиниц экономического класса будет освобождаться за счет стремления большинства менеджеров существующих гостиниц экономического класса любыми средствами «перевести» свой бизнес в нишу гостиниц среднего класса. Все это скажется в пользу существующих гостиниц экономического класса, оставшихся в своей рыночной нише и укрепивших позиции за счет разумных инвестиций. 
 
4. Экономический туризм создает прекрасные возможности для повторных приездов. Значительное число людей, будучи связанными с командировками, знакомится с гостиницей, ее обслуживанием и т.п., и, естественно, если они получили удовлетворение от своего пребывания в гостинице, они, рано или поздно, вновь посетят ее, приведя с собой своих коллег и знакомых. 
 
Отсюда следует, что стратегия должна быть ориентирована таким образом, чтобы обеспечить позиционирование гостиницы «Восход» в секторе гостиниц экономического класса, получить международный сертификат качества, обеспечить себе «три звезды» (на международном уровне).  
 
Кроме того, необходимо проведение ряда мер, которые могут дать в ближайшем будущем неплохую финансовую отдачу, компенсируя затраты гостиницы на осуществление инвестиций. Такие меры могут носить маркетинговый характер (реклама, работа над имиджем), производственный (организация новых услуг, сдача площадей в аренду и т.д.), кадровый характер. 
 
По самым грубым оценкам, исходя из существующих расценок на рекламу и необходимости обеспечения определенного числа контактов с целевой аудиторией, минимальные затраты на проведение рекламной кампании фирмы оцениваются в сумму, эквивалентную 3-4 тыс. долларов США.

2.2. Структура предприятия

 
Организационная структура гостиницы  является линейно-функциональной, выглядит достаточно традиционно и представлена на рис. 3. 
 
То есть в состав организационной структуры гостиницы «Восход» входят службы, традиционно имеющиеся практически в любой гостинице: 
 
– службы размещения, бронирования, эксплуатации номерного фонда; 
 
– служба общественного питания; 
 
– коммерческая служба; 
 
– инженерные (технические) службы; 
 
– вспомогательные и дополнительные службы. 
 
 
 
 
Рис. 3. Схема управления гостиницей «Восход» 
 
Как можно видеть, рекламой занимается непосредственно менеджер рекламной службы гостиницы, который подчиняется коммерческому директору. По-видимому, именно коммерческий директор разрабатывает рекламную политику гостиничного предприятия.  
 
Однако, несмотря на линейно-функциональную структуру управления руководство гостиницы в последние годы пытается обеспечить начала коллегиальности в принятии решений, стремиться вовлечь персонал более активно в процесс управления, чтобы обеспечить качество всех процессов – через воспитание, выработку чувства причастности.  
 
Текучесть кадров в гостинице невысока, так как руководство применяет социальные методы управления, оплачивает повышение квалификации и образование своих работников, их детей, – на условиях дальнейшей работы в гостинице.

2.3. Создание логотипа  и слогана

 
Руководство гостиницы сформулировало ее миссию на данном этапе в виде рекламного девиза, слогана:  
 
Гостиница «Восход» – наилучшее сочетание доступности и качества  
 
Смысл в этом слогане вполне определенный – гостиница выбрала определенный ценовой сегмент для гостиниц своего уровня, и сконцентрировавшись на нем, приобрела репутацию не самой дорогой, но вполне достойной по уровню сервиса. Впрочем, гостиница диверсифицирует свои номера в соответствии со структурой спроса, чтобы не отказываться от клиентов требующих разного сервиса, но которым по каким-либо причинам удобно селиться в одном отеле (например, участники конференций, симпозиумов и т.п.).  
 
При создании логотипа гостиницы, естественно, желательно как-то обыграть ее название, то есть должно присутствовать изображение восходящего Солнца, которое вполне интернационально и однозначно является позитивным символом для любых гостей предприятия. Кроме самого Солнца, логотип должен содержать само название гостиницы; причем, - для хорошей узнаваемости, - на русском и английском языках (см. рис. 4).  
 
 
 
 
 
Рис. 4. Проект логотипа гостиницы 
 

2.4. Описание стратегии  и тактики рекламной кампании

 
Отметим некоторые особенности поведения  гостиничного предприятия «Восход» на рекламном рынке, а также некоторые ее приоритеты в маркетинге. 
 
В своей рекламной деятельности гостиница «Восход» уделяет внимание прежде всего размещению информации о себе в сети Интернет:  
 
– через собственный сайт: http://www.voschod.ru. Собственная страничка в Интернете ценна тем, что она накапливает статистику по пользователям, показывая, какие разделы гостиничного сайта посещаются чаще всего, в какое время дня, какие услуги гостиницы пользуются наибольшим спросом, дает географическое описание пользователя и т.д. Посетитель сайта может осмотреть убранство номера на фотографиях в сети, непосредственно забронировать его; 
 
– через размещение информации о себе на специализированных информационный сайтах: all-hotels.ru, www.bookin.ru, www.mskhotels.ru, www.komandirovka.ru, www.zabroniryi.ru, www.all-hotels-online.ru, www.moscow-city.ru, www.all4holidays.ru, www.bigmax.ru и другие; 
 
- через регистрацию гостиницы в системе бронирования horse21.ru (или horse21.net). Это русскоязычная версия известной европейской системы резервирования отелей работает в режиме online, используя подключение к центрам бронирования гостиничных цепей (CRS). Это обеспечивает высокую скорость и актуальность предоставляемых клиенту данных. Одно из преимуществ Horse21 - богатое контентное наполнение системы. В отличие от глобальных систем бронирования, созданных авиакомпаниями и ориентированных в первую очередь на бронирование авиабилетов, Horse21 - исключительно гостиничная система. Ее база отелей более чем втрое перекрывает ресурсы любой системы бронирования. Здесь можно забронировать около 240 тыс. отелей в любой точке мира, причем более 50 тыс. из них - в режиме online. Почти по 200 тыс. гостиниц идет резервирование по запросу с получением подтверждения (или альтернативных вариантов) в течение суток.  
 
Как и многие другие гостиницы, «Восход» использует также печатную рекламу: 
 
1. Пресс-реклама – периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты - платные и бесплатные). 
 
2. Книжную рекламу. – Реклама гостиницы размещается в путеводителях, справочниках о Москве и т.п. Такая реклама к тому же позволяет поднять имидж гостиницы, делая акцент на ее участии в издании или спонсорстве. 
 
3. Буклеты - специальные издания, посвященные гостинице «Восход» и ее услугам. Буклет печатаются на высококачественной бумаге с цветными иллюстрациями и иными элементами оформления. Их вручают посетителям гостиницы, на презентациях, выставках, при заключении контракта. 
 
4. Рекламные листовки, - как правило, цветные, с иллюстрациями, обычно распространяются среди посетителей выставок. 
 
5. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги обычно содержат распространяются между турагентами и туроператорами. 
 
6. Прайс-лист - перечень цен на гостиничные услуги, без иллюстраций. 
 
7. Пресс-релиз - отчет для журналистов о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях. 
 
8. Календари, ручки и т.п. с логотипом гостиницы, рекламным изображением вручаются на месте продажи или проведения рекламных акций. 
 
Кроме печатной рекламы, в гостиничной практике используются и другие ее виды. 
 
Световая реклама - это реклама на улицах и площадях. Суть такой наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. С помощью наружной рекламы нельзя начать рекламную кампанию. Она может помочь ее продолжить и закончить. Наружная реклама включает в себя: неон, билборд, брандмауэр, рекламу на городском транспорте, ротафиши, бегущую строку, сэндвич-менов. Около ближайших шоссе от гостиницы «Восход» (Алтуфьевское шоссе, Ботаническая улица, Сигнальный проезд), а также рядом со станцией метро «Владыкино» располагается щитовая и натяжная реклама услуг гостиницы. 
 
Неон - светящаяся реклама на улицах и площадях города, создаваемая с использованием неоновых трубок, волоконной оптики, лазерной техники, различных видов световодов. 
 
Билборд - щитовая реклама, приобретающая все большую популярность среди туристских и гостиничных организаций.  
 
Брандмауэр - это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет очень большие, размеры. 
 
Реклама на городском транспорте - используются автобусы, троллейбусы, трамваи, такси, электропоезда. Конкретно гостиница «Восход» использует рекламу на проходящих мимо маршрутах автобусов и троллейбусов.

2.5. Создание творческой  направленности в рекламной кампании

 
Обратим внимание, что рекламное  обращение фирмы может по стилю  носить самый разный характер, делая  акцент на как на имиджевой, так и на информационной составляющей рекламного сообщения. 
 
Изучая практику рекламной деятельности гостиницы «Восход», средства рекламы и диапазон предлагаемых услуг можно предложить различные стили используемого рекламного обращения. 
1. В форме интервью, в котором Гендиректора гостиницы расспрашивают о перспективах бизнеса и конкретно гостиницы «Восход». 
 
– А "Восход"? Ваша гостиница. Готова она принять "вызов" времени? 
 
- Ещё года три мы вообще можем не напрягаться. Спрос на наши услуги высокий и стабильный. В отдельные месяцы загрузка "зашкаливает" за 100%. Но это ненормальное явление. Гостиница должна и "отдыхать" иногда.  
2. Реклама с акцентированием внимания не только на преимуществах территориального расположения гостиницы, но и пристальном внимании к обеспечению безопасности гостей. 
 
Гостиница "Восход" находится на севере столицы в пятидесяти метрах от станции метро Владыкино. Несколько остановок на метро от центра города. Недалеко знаменитый Ботанический сад Российской Академии Наук. В гостинице строгий пропускной режим, который исключает проникновение в корпус посторонних лиц, не являющихся вашими гостями. 
3. Реклама, выделяющая «сервисную» составляющую гостиничных услуг. 
 
Основой жизненного комфорта во всем мире является безопасность, сервис и связь. Все эти составляющие Вы получите в гостинице в полном объеме. 
 
Светлые, удобные одно- и двухместные номера, хорошо налаженная служба питания с возможностью доставки заказов в номер, достаточно низкие цены по сравнению с аналогичными номерами в других гостиницах, давно сложившийся профессиональный и доброжелательный коллектив - все это выгодно отличает гостиницу "Восход"от аналогичных по классу. 
4. Реклама, обращенная к определенному слою клиентов (в первую очередь – к командировочным)  
 
Если Вы планируете поездку в наш город приглашаем Вас остановиться в гостинице "Восход". Вас ждет уют, дружественный разнообразный сервис и умеренные цены. 
5. Реклама с акцентированием внимания не только на преимуществах территориального расположения гостиницы, экологии района, но и на ее некоей «причастности» к науке, культуре, бизнесу (то есть речь идет о «возвышении» образа гостиницы). 
 
Гостиница Восход находится в живописном, экологически чистом районе Москвы. Всего в пятидесяти метрах от гостиницы - станция метро Владыкино Серпуховско-Тимирязевской линии. 12 минут езды на метро и Вы уже в центра города. Также близко расположен и аэропорт Шереметьево - всего в 20 минутах езды на автомобиле. 
 
Рядом с гостиницей - действующая церковь Рождества Богородицы, где покоится великая русская актриса Ермолова. Недалеко знаменитый Ботанический сад Российской Академии Наук. 
 
В гостинице есть хорошо оснащенный бизнес-центр. Зарубежным гостям помогут преодолеть языковой барьер переводчики гостиницы. Пропускной режим в гостинице исключает проникновение в корпус посторонних лиц, не являющихся вашими гостями. Вас будет обслуживать давно работающий вместе радушный и доброжелательный коллектив.

2.6. Экспозиционная  выставочная реклама

 
Гостиница «Восход» по возможности  не пропускает не одной выставки, что приносит большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное место расположение относительно ВВЦ, Ботанического сада, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов и представителей научного сообщества. На выставках можно завязать знакомства с представителями как зарубежных, так и российских турфирм. Например, это могут быть фирмы, отправляющие в Москву на каникулы студентов и школьников.  
 
Большую пользу может принести создание плакатов. Но, учитывая, что гостиница «Восход» когда-то была общежитием для монтажников-строителей и не может похвастаться оригинальной и запоминающейся архитектурой, заметно выделяющей ее на фоне окружения, следует плакатные рисунки и фотографии делать таким образом, чтобы выигрышно смотрелся прежде всего фон, а уж за счет фона выигрывало и изображение гостиницы. Это означает, что в качестве ключевых элементов фона на плакатах должны быть видны Останкинская телебашня, ближайшая церковь, расположенная поблизости станция метро и т.п. 
 

2.7. Непосредственное  проведение рекламной кампании

 
В принципе, гостиница «Восход» в  настоящее время не очень сильно нуждается в дополнительной рекламе: ее сравнительно низкие цены и неплохой сервис обеспечивает ей высокую загрузку без «рекламных излишеств». Тем не менее, репутация гостиницы и  ее место во всевозможных рейтингах  – не в последнюю очередь зависит  от ее рекламы,  
 
Возможно, следует, помимо текущей рекламы, организовать юбилейную рекламную кампанию, так как гостинице «Восход» исполнилось недавно 25 лет – и это событие можно использовать для улучшения имиджа гостиницы. 
 
Первым этапом работы должен стать мониторинг СМИ за соледние десять лет, целью которого является выявление отражения СМИ характера деятельности отеля. Кроме того, следует провести рекламную кампания в целевых СМИ, региональную Direct Mail рассылку с информированием потенциальных клиентов «Восхода» о специальных юбилейных предложениях, поиск и последующий тренинг внутреннего PR-специалиста, пресс-конференция, посвященная 25-летию отеля.  
 
В основу концепции празднования 25-летия «Восхода» следует положить сочетание идей удобства и современного высокотехнологичного гостиничного сервиса: удачное расположение, а также неплохая репутация в деловых, культурных и светских кругах сделали отель популярным местом творческих встреч, конгрессов и симпозиумов.  
 
PR-кампания наряду с активной рекламной деятельностью позволит отелю позиционировать отель среди конкурентов и должна стать примером того, как удачная идея и эмоциональное послание позволяют «зацепить» потенциальную целевую группу.  
 
В работе следует использовать такие рекламные каналы. 
 
Прямая почтовая рассылка (электронная почта): свыше 500 ознакомительных писем по корпоративным адресам – по клиентской базе как самой гостиницы, так и рекламного агентства (стоимость рассылки 4000 руб.).  
 
Распространение рекламных 2500 листков около станции метро «Владыкино» в течение месяца (стоимость 5000 руб.). 
 
Рекламная кампания в журналах для турфирм: (1 раз в неделю – 45 000 руб.) 
 
Реклама на радио, максимально охватывающая регион Москвы и России: Маяк, Авторадио (частота 8-10 раз в неделю) – 50 000 руб.  
 
Дополнительная «юбилейная» реклама на указанных ранее Интернет-сайтах: – 25 000 руб. 
 
Итого: затраты на проведение рекламы:  
 
4000 + 5000 + 45000 + 50000 + 25000= 129 000 руб. 
Возможно, экономическую эффективность при и так высокой загрузке гостиницы подсчитать сейчас невозможно, но и коммуникативная и психологическая эффективность рекламы должны способствовать достижению ее целей: напомнить о гостинице, повысить ее имидж, активизировать обращение более состоятельной клиентуры, активизировать оказание конгрессных услуг.