Предложения по проведению рекламной компании для конкретного предприятия

Предложения по проведению рекламной компании для конкретного  предприятия 
 
 
МОСКВА – 2009 г. 
 
Содержание 

 
Введение 3 
 
1. Теоретические основы рекламы и проведения рекламной компании 4 
 
1.1. Понятие рекламы 4 
 
1.2. Функции рекламы 5 
 
1.3. Виды рекламы 7 
 
1.4. Планирование рекламы. Рекламная кампания 10 
 
2. Практический разбор рекламной деятельности и рекламной компании предприятия 14 
 
2.1. Описание предприятия и его положения на рынке 14 
 
2.2. Структура предприятия 21 
 
2.3. Создание логотипа и слогана 22 
 
2.4. Описание стратегии и тактики рекламной кампании 23 
 
2.5. Создание творческой направленности в рекламной кампании 24 
 
2.6. Экспозиционная выставочная реклама 26 
 
2.7. Непосредственное проведение рекламной кампании 26 
 
Заключение 28 
 
Список использованной литературы 30

Введение

 
Всего каких-нибудь двадцать лет назад  рекламы в нашей стране не существовало. Нельзя же всерьез считать рекламой призывы типа «летайте самолетами Аэрофлота». А чем в то время можно было еще летать?  
 
С переходом нашей страны на путь построения рыночной экономики многое изменилось в жизни каждого. Одно из таких изменений было особенно наглядным, – поскольку нашло яркое отражение в средствах массовой информации (телевидении, радио, газетах и т.п.). Это изменение – появление рекламы, тогда еще бывшей в диковинку, и поэтому привлекавшей к себе внимание, и одновременно раздражающей своим щедрым бесстыдством в эпоху неизжитого дефицита.  
 
Сегодня жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более активным. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. При этом механизмы воздействия рекламы, информация, которую получает потребитель в процессе коммуникации, значительно отличается в зависимости от вида рекламы, используемых рекламных средств и прочих особенностей коммуникативного процесса, используемых конкретным предприятием в своей рекламной компании. 
 
Цель настоящей работы – разработка предложений по проведению рекламной компании для конкретного предприятия. 
 
Задачи работы:  

•  
  охарактеризовать понятие рекламы и ее значение, подчеркнуть особенности проведения рекламной компании; 
•  
  осуществить практический разбор рекламной деятельности и рекламной компании конкретного предприятия, включая изучения основ его рекламной деятельности, а также проведения рекламной кампании на нем.

1. Теоретические  основы рекламы и проведения  рекламной компании

1.1. Понятие рекламы

 
Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает: 1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; 2) распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности¹. Экономическая энциклопедия определяет рекламу как доведение информации о потребительских свойствах товара (услуги) до потребителя с целью создания спроса на данный товар (услугу)². Проведение рекламы является составной частью маркетинга.  
 
Возникновение рекламы уходит своими корнями к началу организации человеческого общества. В вещественных памятниках древности (на постройках, надгробиях, утвари, одежде и т.п., на скалах и отдельных камнях) встречаются схематические рисунки, зачастую не являющиеся изображениями каких-либо предметов или существ. С помощью тотемов, амулетов, специфических украшений, татуировок и особых сакральных орнаментов наши предки старались не только защититься от враждебных сил, но и заявить о своих достоинствах³.  
 
Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации предполагает цепочку: отправитель–кодирование – канал коммуникации – декодирование – получатель (адресат); при этом помехи снижают эффективность рекламы. В качестве кодов используются: слова устной и письменной речи (лексика), а также темп, стиль речи; визуальные образы; звуки; цвета и их сочетания; жесты. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. 
 
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется: 
 
1) неличным характером. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.); 
 
2) односторонней направленностью. Реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя; 
 
3) неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и не поддающихся формализации. 
 
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама, не связанная с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но, более того, может привести к отрицательным последствиям. По словам американского специалиста в области рекламы А. Политца, существует два основополагающих закона: 
 
1) реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого; она показывает, каких качеств товар не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться; 
 
2) реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. 
 
Прибегая в практике маркетинговой деятельности к использованию рекламы, всегда нужно помнить о том, что это очень мощный инструмент воздействия на потребителей. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса – не обещай потребителю того, что выполнить не можешь – многими рекламодателями нарушается. Достаточно часто это происходит несознательно, от стремления любыми средствами привлечь покупателей; когда впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания предприятие не в состоянии, это отрицательно сказывается на его имидже. Поэтому пользоваться рекламой следует осторожно и взвешенно, не нарушая принятых этических правил и норм.

1.2. Функции рекламы

 
Управление рекламной деятельностью  требует не только знания специфики  коммуникационного воздействия  рекламы, но и ее функций. 
 
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности.  
 
Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателя. Сущность рекламы, если выражаться кратко, состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциального потребителя к рекламируемому товару. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Однако все чаще утверждается, что назначение рекламы в современном мире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни, а этого помогает добиться использование художественного образа в рекламе, который, в свою очередь, является результатом художественного, творческого подхода к ее созданию. 
 
Реклама выполняет для общества и для предприятий несколько функций. 
 
Информационная функция рекламы подразумевает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.  
 
Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании распространения на рынке товаров и услуг, вложения средств в те или иные компании, банки и т.п.  
 
Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.  
 
Социальная функция рекламы, которая стала осознаваться и исследоваться относительно недавно, нацелена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе, улучшением качества жизни и т.п.  
 
Немаловажное место занимает и эстетическая функция рекламы, поскольку лучшие образцы рекламной продукции формируют художественный вкус потребителя. 
 
Развитие рекламы привело к возникновению целой системы произведений: пресс-реклама (объявление, текст, репортаж, заставка, имидж-реклама и т.п.), печатная реклама (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и т.п.), рекламная кампания (разработка фирменного стиля, проекты и макеты рекламных знаков и т.п.). 
 
Творческий подход к созданию рекламы должен быть основан на четком понимании ее структуры, содержащей следующие пять основных моментов: 
 
Во-первых, это способность привлечь внимание (читателей – заголовком, телезрителей – видеорядом и т.д.). Важно, воздействует ли реклама на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.  
 
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.  
 
В-третьих, какова сила воздействия, – вызовет ли реклама немедленный соответствующий отклик (покупку товара) или потребитель останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.  
 
В четвертых - это информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта и т.д.  
 
И последнее: насколько эффективно приковывается внимание людей. Будет ли прочитано (просмотрено) рекламное сообщение до конца. 
 
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Как правило, реклама бывает более эффективной при росте спроса на товар.  
 
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду". Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукции, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. 
 
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению данной продукции новых потребителей.

1.3. Виды рекламы

 
В конечном счете все функции  рекламы, как и других элементов  комплекса коммуникаций, сводятся к  эффективному формированию спроса и  стимулированию сбыта. Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать... Но – не просто информировать... Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»⁴. Для этого используются различные виды рекламы. 
 
В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. 
 
Ниже приводится один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности (табл. 1). 
 
Таблица 1.  
 
Классификация рекламы

 
 
Реклама в первую очередь преследует коммерческие цели: это форма коммуникаций – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (определенного рода деятельности, кандидата на выборах, министерства и т. д.), с которыми связано рекламное  обращение. 
 
Поясним характеристики рекламы: 
 
• платная, так как рекламодатель должен заплатить за размещение рекламы; 
 
• однонаправленная, поскольку рекламное обращение идет в одном направлении, от рекламодателя к аудитории, и единственной формой обратной связи является перемена в поведении потенциального покупателя; более того, реклама схожа с монологом, часто с признаками нарциссизма; 
 
• неличная, так как, в отличие от продажи товара через посредников, реклама обращается не к конкретному лицу, а к совокупности потенциальных потребителей; 
 
• опосредованная, потому что каждый раз, когда необходимо донести рекламное обращение до широкой аудитории (домохозяек, автолюбителей и т.д.), прибегают к посредничеству средств массовой информации; если круг потребителей более узок или речь идет о рекламе, направленной на специалистов, то привлекаются другие информационные каналы (прямая реклама, рассылка каталогов, реклама на выставках и ярмарках и т. д.). 
 
Рекламное обращение может быть рациональным и эмоциональным. 
 
Рациональная реклама информирует, воздействует на разум, прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней используются тексты, а для усиления их воздействия – чертежи, изображение внешнего вида продукции. 
 
Эмоциональная реклама намекает и подсказывает, обращаясь к чувствам, эмоциям, скрытым мотивам. Она воздействует благодаря ассоциации идей, изображению определенной обстановки, ситуации. Основным средством воздействия здесь является изображение и, в меньшей степени, звук. 
 
Реклама может быть только рациональной или только эмоциональной, но значительная часть рекламных обращений использует обе формы воздействия в разных пропорциях. 
 
По характеру воздействия рекламное обращение может также быть «жестким» и «мягким»⁵. 
 
«Жесткая» реклама по способу выражения близка к мероприятиям стимулирования сбыта (например, распродажа нового товара по сниженной цене) и часто их сопровождает. Отличительное свойство «жесткой» рекламы в том, что она преследует краткосрочные цели (в этом ее сходство со стимулированием сбыта): заставить потребителя немедленно совершить покупку при помощи настойчивых, однообразных обращений типа: «Головокружительно низкие цены», «Все должно исчезнуть»". 
 
«Мягкая» реклама стремится не только дать представление о товаре или торговой марке, но также создать благоприятное представление о них. Разумеется, такая реклама чаще всего имеет эмоциональную форму, использует символы, играя на чувствах, подспудных мотивах и т. д. Перед ней стоят среднесрочные цели: перемена отношения к торговой марке благодаря ассоциациям, которые создает рекламное обращение, влечет за собой согласие на покупку, а затем и саму покупку. 
 
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех факторов маркетинга, то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рынка, рекламы. 
 
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:  
 
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе (так называемая «имидж- реклама»). 
 
- стимулирующая реклама;  
 
- реклама стабильности; 
 
- внутрифирменная реклама; 
 
- реклама в целях расширения сбыта продукции; 
 
- увещевательная реклама; 
 
- сравнительная реклама; 
 
- напоминающая реклама; 
 
- подкрепляющая реклама; 
 
- информирующая реклама; 
 
- превентивная реклама. 
 
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно. 
 
Для распространения рекламного сообщения и, как следствие, достижения необходимого рекламного эффекта, необходим выбор наиболее подходящегорекламного средства. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. 
 
Следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения, так как рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.). 

1.4. Планирование  рекламы. Рекламная кампания

 
Планирование рекламы – процесс, в котором принимают участие  маркетинговый отдел организации-рекламодателя  и все структурные подразделения соответствующего рекламного агентства. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период⁶.  
 
Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.  
 
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.  
 
Разработка плана начинается с получения рекламным агентством технического задания от клиента (на английском это звучит как brief). В нем клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:  

•  
  Повышение узнаваемости торговой марки на 40%. 
•  
  Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы. 
•  
  Увеличение продаж.

 
Впрочем, увеличение продаж не зависит  напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы  результаты были реалистичными, а не завышенными.  
 
Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.  
 
Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена ниже (рис. 1).  
 
Р  
ис. 1. Взаимодействие клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании 
На следующем этапе, после получения детального технического задания от клиента, рекламному агентству необходимо с помощью самостоятельного маркетингового исследования выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.  
 
Источники данных о конкурентной активности – мониторинги исследовательских агентств (RPRG, Gallup AdFact). Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6х3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств работник рекламного агентства может сам, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы – поездив по городу.  
 
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов – понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.  
 
Маркетинговое исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.  
 
В конце оценки рынка у рекламного агентства должна сложиться следующая картина: