Предложения по проведению рекламной компании для конкретного предприятия

•  
  Список конкурентов. 
•  
  Затраты на рекламу. 
•  
  Медиа-микс используемый конкурентами. 
•  
  Пики наивысшей активности конкурентов. 
•  
  Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее. 
•  
  Позиционирование конкурентов. 
•  
  Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

 
После ответа на эти вопросы рекламное  агентство может приступать к  разработке рекламной стратегии  и написанию внутриагентских заданий.  
 
В творческом задании определяются следующие параметры:  

•  
  История продукта. 
•  
  Целевая аудитория. 
•  
  Цели и задачи рекламной кампании. 
•  
  Главное послание. 
•  
  Чем его можно поддержать. 
•  
  Желаемая реакция потребителя. 
•  
  Общий тон рекламы. 
•  
  Необходимые элементы. 
•  
  Конечное исполнение. 
•  
  Сроки исполнения.

 
Ответ на эти вопросы, будет, по сути, целостным планом рекламной кампании, дающим полное представление о том, что будет происходить, в какие  сроки и за какие деньги. К этому  основному документу могут прикладываться следующие документы:  

1.  
   Детальная смета на производство. 
2.  
   Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии). 
3.  
   Отдельный план по ТВ.

 
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию  целиком, тогда у него будет возможность  понять, что он может сделать вместе с агентством частично.  
 
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.  
 
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.  
 
В процесс планирования включены все структуры агентства, все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование – организация – мотивация – контроль. 

2. Практический  разбор рекламной деятельности  и рекламной компании предприятия

2.1. Описание предприятия  и его положения на рынке

 
В центре дальнейшего рассмотрения будет находиться гостиничное предприятие "Восход". Юридическая форма: Государственное  унитарное предприятие "Гостиница  «Восход»". 
 
Юридический адрес: 127273 Москва, Алтуфьевское ш., 2 
 
Рассматриваемое предприятие удобно расположено – недалеко от станции метро "Владыкино" (рис. 2).  
 
Рис. 2. Расположение гостиницы «Восход»  
 
От аэропорта "Шереметьево" можно, не заезжая на перегруженные центральные магистрали, попасть в гостиницу (время в пути – чуть более 20 минут). Гостиница расположена в тихом и экологически безопасном районе города. Рядом находится известная действующая церковь Рождества Богородицы, а также мечеть.  
 
Условия размещения: в гостинице 690 номеров, 1043 койко-мест (1- и 2-х местные номера, полулюксы). Номера оснащены ванными комнатами, ТВ, телефонами, сейфами и холодильниками. Это одна из немногих гостиниц своего класса, в которых все номера ставятся на охранную сигнализацию.  
 
К услугам отдыхающих – бары, кафе, ресторан, комнаты для переговоров, бизнес-центр, бильярд, казино, тренажерный зал, сауна, теннисный корт, медицинский и стоматологический кабинеты, супермаркет, камера хранения.  
 
В состав гостиницы входят два соприкасающихся углом 15-этажных корпуса с номерами, и сервисный корпус с рестораном, сауной и прочими дополнительными службами, соединенный с основными корпусами.  
 
Жилой фонд гостиницы расположен на 2-15 этажах.  
 
Кроме вышеперечисленного, к услугам гостей в гостинице имеются: 

•  
  парикмахерская (мужской и женский залы)
•  
  пункт обмена валюты, 
•  
  мастерская мелкого ремонта одежды, 

 
Список оказываемых гостинице  услуг включает в себя также показ  видеофильмов; ремонт и утюжку одежды, срочную стирку сорочек, почту, телеграф, междугородние телефонные переговоры; заказ такси.  
 
В ряде номеров, предназначенных для длительного проживания гостей, имеются кухни. Отличительной чертой гостиницы является высокопрофессиональная и организованная на современном уровне безопасность проживания в гостинице. 
 
Существование гостиницы в виде государственного унитарного предприятия наложило определенный отпечаток на ее деятельность. Это выражается в отсутствии перспективного финансирования, весьма консервативной кадровой политике, к тому, что большинство насущных вопросов решается крайне медленно, в результате чего предприятие не успевает перестраивать свою финансовую политику в соответствии с требованиями рынка. Поэтому руководство таких гостиниц традиционно стремится наладить отношения с разного рода арендаторами, которые могут скупать целые этажи, перепродавая их затем в качестве офисов (порой – офисов «с проживанием»). 
 
Некоторое представление о тарифах и об уровнях комфортности проживания в гостинице могут дать данные табл. 2.  
 
Стоимость брони - 25% от стоимости номера за одни сутки.  
 
Как известно, при анализе внешних факторов прямого воздействия рекомендуется обратить внимание прежде всего на: поставщиков; потребителей; конкурентов; акционеров; инвесторов; государство; местные органы власти и др. Охарактеризуем зависимость предприятия от указанных внешних факторов. 
 
а) Поставщики.  
 
Зависимость от поставщиков не может оцениваться однозначно. С одной стороны, от поставщиков гостиничного оборудования и т.п. гостиница не очень зависит: столичный рынок достаточно богат предложениями на все случаи жизни. 
 
Таблица 2. 
 
Цены в гостинице «Восход» для граждан РФ и стран СНГ на 01.03.2009. 

С другой стороны, сотрудничество с региональными туристическими организациями, которые, правда, поставляют не оборудование, а непосредственно туристов (скажем, школьников в дни каникул, приезжающих в Москву с экскурсионными целями) показало свою плодотворность и всячески поддерживается руководством гостиницы. 
 
В целом зависимость от поставщиков можно оценить как умеренную. 
 
б) Потребители.  
 
Зависимость от потребителей гостиничного предприятия очевидна. Плохая репутация гостиница приведет к ухудшению качества и количества клиентов, к снижению доходности. Общая тенденция изменения потребителей – увеличение их доходов, а, соответственно, и требований к качеству обслуживания. Поэтому гостиница вынуждена каждый год существенную часть своих доходов тратить на ремонт помещений, улучшение интерьера, обучение сотрудников, разработку и внедрение новых видов услуг. 
 
в) Конкуренты.  
 
Конкуренция играет в жизни гостиниц большую роль. Особенно конкуренцией отличается район ВДНХ, неподалеку от которого расположено и Свиблово. 
 
Для того чтобы получить более полное представление о конкурентоспособности гостиницы «Восход» и ее ближайших конкурентов, рассмотрим экспертные оценки ситуации на рынке гостиничных услуг в районе метро «Свиблово» (табл. 3).  
 
Таблица 3. 
 
Конкурентоспособность гостиницы «Восход» и ее ближайших конкурентов

 
 
Как видно из таблицы, если «Восход» может конкурировать с «Востоком» (при улучшении управления и увеличении рекламы), то гостинице «Заря» «Восход» уступает практически по всем показателям (кроме близости к метро). 
 
Впрочем, «Заря» – гостиница более высокой категории, и нацелена на дальнейшее увеличение «звездности». «Восток» также твердо избрал путь повышения классности, – в нем ведется ремонт, растет число услуг; и лишь нехватка финансовых средств задерживает гостиницу на пути завоевания более высокой категории. В таком окружении «Восход» должен задуматься о характере своего взаимодействия с потребителями гостиничных услуг.  
 
г) Акционеры.  
 
Гостиница принадлежит муниципальным властям, поэтому влияние акционеров не настолько большое, как у других гостиниц, чьи собственники требуют скорой отдачи от вложенных средств. С другой стороны столичные власти скуповаты на вложения в улучшения сервиса, ускорить свое развитие и обеспечить свою конкурентоспособность в таких условиях сложно. 
 
Еще одна особенность, – нахождение в муниципальной собственности обязывает предприятие участвовать в различных социальных программах, акциях. Например, распоряжением правительства Москвы №770-РП от 3 июня 2002 г. гостинице «Восход» предписано предоставлять 2 места ежедневного поселения и 10 мест ежедневного проживания, как сказано в тексте, «в целях обеспечения социальной защищенности граждан», для специального тарифа (в размере 20% от стоимости места в стандартном двухместном номере гостиницы) на оплату за проживание в гостинице социально не защищенных групп населения, имеющих льготы при оплате коммунальных услуг. Это означает, что за проживание в номере инвалиду, ветерану, многодетной матери или другому гражданину, предоставившему руководству гостиницы документ, подтверждающий право на получение льгот на коммунальное обслуживание, вместо 400 рублей придется заплатить всего 20% от этой суммы, то есть 80 рублей. Понятно, что все это усложняет обеспечение прибыльности гостиницы, ограничивает возможности ее менеджмента по проведению собственной политики. 
 
д) Инвесторы.  
 
Поскольку гостиница вынуждена постоянно работать над повышением качества сервиса, она нуждается в инвестициях и в инвесторах. Но реально нахождение гостиницы в муниципальной собственности часто отпугивает инвесторов. Поэтому в качестве инвестора (и не очень щедрого, как уже было указано) выступают муниципальные власти. 
 
е) Государство. 
 
От государства гостиница зависит умеренно – благодаря тому, что в настоящее время государство почти не проводит политики, поддерживающей гостинично-туристский комплекс России. Тем не менее, государство регулирует налоги, выдвигает требования к качеству обслуживания потребителей, утверждает стандарты работы гостиниц и т.д. 
 
ж) Местные органы власти  
 
От местных (районных) органов власти гостиница зависит мало – муниципальный статус гостиницы снимает большую часть потенциальных претензий районных структур.  
 
Гостиница ощущает на себе влияние политической среды, международной обстановки. Достаточно вспомнить, что после террористических актов в Америке (09.11.2001) на какое-то время резко снизился приток иностранных туристов; теракты в Москве тоже не способствовали приезду путешественников.  
 
Вместе с тем, гостиница является необходимым элементом инфраструктуры рыночной экономики; более того, за последние десятилетия именно отрасль туризма росла опережающими темпами практически во всем мире. И с этой точки зрения, гостиница вполне перспективна и имеет шансы развиваться вместе с другими гостиницами, улучшая показатели своей деятельности из года в год. 
 
Тенденции развития техники и технологии в сфере гостеприимства развиваются не только в сторону все большего повышения качества услуг и комфортности проживания; но и в сторону усиления технической составляющей гостиничной деятельности: гостиницы обрастают современными «умными» инженерными коммуникациями, которые способны сами регулировать температуру и освещение в номерах – за счет компьютеризации. Ухудшение демографической ситуации пока мало сказывается на деятельности гостиниц, тем более, что при наличии меньшего числа детей родители готовы больше тратить на них и больше путешествовать с ними. Хотя хороших гостиничных работников на московском рынке труда найти не так-то легко, но это не очень связано с демографией, скорее связано со сложностью подготовки таких работников на современном уровне. 
 
Для определения наиболее привлекательного для гостиницы "Восход" сегмента оценим параметры предприятия по ряду важных для гостиницы критериев. При этом для каждого критерия следует наметить упорядоченный набор предпочтительных сегментов рынка, на котором гостиница может достичь наибольшего конкурентного преимущества (см. табл. 4). 
 
Таблица 4.  
 
Анализ привлекательности различных сегментов рынка ресурсов размещения для гостиницы "Восход".