Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях хозяйствования

      Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения  зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория  все о товаре или не знает о  нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности. Если покупатели относятся к товару скептически, то коммуникатор должен выяснить причины такого отношения. А устранить их необходимо до того, как будет разработана маркетинговая коммуникационная кампания по формированию положительных эмоций у потребителей.

      Если  покупателю нравится товар, но он ничего не знает о нем, то необходимо вернуться  к комплексу действий предыдущей стадии.

      Предпочтение. Целевой аудитории товар может  нравиться, но это не значит, что  она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис)/ Коммуникатор может удостовериться в успехе кампании, поинтересовавшись предпочтениями целевой аудитории после кампании. Чтобы у перспективных клиентов появилось предпочтение, акцент нужно сделать на преимуществах, а недостатки попытаться завуалировать.

      Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости  его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар. Задача коммуникатора — вселить в потенциального покупателя уверенность, что этот товар для него самый подходящий. Маркетологи могут использовать комбинацию средств комплексного продвижения товара, чтобы вызвать позитивные эмоции и породить убежденность. В рекламе превозносятся преимущества данной модели перед другими моделями; для этого используются пресса и другие СМИ. Например, торговые агенты знакомят покупателей с возможными вариантами:

      налаживание связей с постоянными клиентами;

      привлечение новых клиентов;

      повышение популярности фирмы;

      создание  благоприятного имиджа;

      повышение эффективности работы торгового персонала.

      Реализация  коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они  выпускают; методах продажи и  распространения информации; посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, фирма разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях.

      Цели  коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо выделить целевую аудиторию, сегмент рынка, на которые будет направлено действие коммуникационной программы и с помощью которых фирма планирует достичь намеченных целей.

      Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации (каталогам, проспектам и др.). 

      Коммуникационные  мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе  или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

      Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью  тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки  из целевой аудитории, хотя технически это иногда сложно. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

      После проведения коммуникационных мероприятий  необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности с помощью  технологий и методик сопоставления  и анализа изменений параметров рынка, а также изменений в  оценках, установках и поведении потребителей.

      Многие  производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и  после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в  сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций. 
 

      2.2 Методы планирования  рекламного бюджета 
 

     Размер рекламного бюджета зависит от целей маркетинга и рекламы, средств, выбранных для их достижения, а также от финансового положения предприятия и политики его руководства. Если денежных средств не хватает, рекомендуется пересмотреть поставленные цели, сделать их более реалистичными.

     Основными методами определения бюджета являются:

     •    метод процента от реализации;

     •    метод фиксированной части от себестоимости реализованного изделия;

     •    метод процента от прибыли;

     •    метод паритета с конкурентами;

     •    метод возмещения инвестиций;

     •    метод целей и задач;

          •    исследовательские методы. [9, c.179]

     Метод процента от реализации - один из наиболее простых и известных методов планирования расходов на рекламу. Все возможные варианты этого метода (процент от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, процент от реализации в наиболее результативном году и др.) имеют ряд преимуществ, а именно:

     ▪ они гарантируют определенную долю затрат на рекламу в общих затратах предприятия  (в этом случае они рассматриваются, как текущие (эксплуатационные) расходы);

     ▪ они просты в практическом использовании.

     Метод фиксированной части  себестоимости реализуемого изделия, в отличие от предыдущего, основан на предположении, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты необходимо относить к себестоимости изделий. Недостатком метода является отсутствие возможности учесть динамику цен на реализуемые товары, так как величина расходов на рекламу является частью их себестоимости.

     Метод процента от прибыли. Главное отличие метода состоит в том, что прибыль является надежным источником для определения рекламного фонда и поэтому более точно, чем объем реализации, определяет возможные расходы на рекламу.

     Метод паритета с конкурентами основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламном кампании и исходит из необходимости формировать бюджет рекламной деятельности на уровне средних расходов предприятий отрасли.

     Метод возмещения инвестиций. В соответствии с данным подходом, затраты на рекламу продукции рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем.

     Метод целей и задач. Он основан на широко известном подходе структурирования целей. Преимуществом данного метода является его ориентация на конкретные задачи предприятия и возможность использования обратной связи для корректировки принятых решений.

     Исследовательские методы. В последнее время получили распространение методы определения бюджета на основе моделирования. Предлагаемые модели достаточно разнообразны. Их основу, как правило, составляет блок оптимизации прибыли, получаемой в ходе реализации продукции.

 

ГЛАВА 3

     ОВНОВНЫЕ  НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ  ОАО «БЗСП» 
 

     3.1 Мероприятия по  улучшению продвижения  продукции предприятия  ОАО «БЗСП» на рынок 
 

     Основной  стратегией маркетинга является организация  на предприятии производства продукции  такого ассортимента, количества и  качества, продажа которого на рынке  и получение предприятием максимальной прибыли будет гарантировано.

     Привлечь  внимание потребителей можно при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен (бонусные скидки постоянным покупателям продукции; персональные скидки  для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие; скидки за объём покупок, например, при осуществлении разовых сделок с целью привлечения потенциальных покупателей; скидки на товары, снимаемые с производства для облегчения перспективного планирования). Это все значительно увеличивает объем продаж.

     Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие, таким образом, не сможет долгое время удерживать внимание потребителей. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.

     Можно применять отсрочки при продаже слишком дорогих товаров. В данном случае привлекаются покупатели с разными финансовыми возможностями, что благоприятно отражается на процессе реализации.

     Предприятию ОАО «БЗСП» также необходимо поддерживать связь не только с оптовиками, но и с розничными торговыми комплексами, так как они играют существенную роль в продвижении продукции и способны регулировать спрос товара.

     Результаты  хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

     Еще, одним из направлений совершенствования сбыта продукции является проведение гарантийного и послегарантийного ремонта выпускаемой заводом продукции; участие в большем количестве специализированных выставках; увеличение объема продукции.

     Для увеличения объёма продаж, привлечения  новых клиентов, расширения рынков сбыта с целью получения прибыли основной упор также делается на проведение рекламной кампании. От этого всего зависит успех продвижения товара.

     Также, автор данного курсового проекта  считает, что мероприятием по улучшению  продвижения продукции на рынок  является усовершенствование реализации продукции через Интернет (Создание Интернет – магазина). Использование Интернет - магазина позволит ОАО «БЗСП» решать такие задачи, как размещение информации о компании в Интернете; детальное информирование посетителей сайта о каждом товаре компании; ведение базы клиентов и истории их заказов на сайте; прием оплаты пластиковыми картами и электронными валютами на сайте. Решение выше перечисленных задач  значительно влияют на объем продаж.

     Разработчик курсового проекта уверен, что на улучшение продукции продвижения также влияет внедрение новых информационных технологий, ввод в эксплуатацию нового более усовершенствованного оборудования (внедрение новой техники, модернизация старого оборудования), обеспечение предприятия необходимыми денежными средствами, сёрьёзный контроль за подготовкой и повышением квалификации рабочих. 
 
 

3.2. Расчёт экономического эффекта от предложенных мероприятий 
 
 

     Экономический эффект - результат экономической деятельности, измеряемый разностью между денежным доходом от деятельности и денежными расходами на ее осуществление.

     Проанализировать  эффективность рекламной кампании предприятия можно на основе многих показателей. Основную информацию для такого анализа содержат статистические и бухгалтерские отчеты про изменения товарообмена, рекламные затраты, а также результаты специализированных маркетинговых исследований.