Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях хозяйствования

      Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми  посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

      1) о цели и задачах рекламы;

      2) о средствах (каналах распространения)  рекламы;

      З) о рекламном обращении;

      4) о разработке рекламного бюджета;

      5) об оценке рекламной программы

      Различают два основных вида рекламы:

      1.Реклама  товара (товарная реклама)

      2.Реклама  в целях создания престижа  фирмы (престижная реклама)

      Различают также рекламу:

      Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

      Косвенная - выполняет рекламную функцию  не столь прямолинейно, а в завуалированной  форме, не используя прямых каналов  распространения рекламных средств  и не указывая непосредственного рекламодателя.

      Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      Основные  этапы осуществления рекламной  деятельности:

      1.Определение  целей рекламы

      2.Принятие  решения о рекламном обращении

      3.Выбор  средств распространения рекламы

      4.Разработка  рекламного бюджета

      5.Оценка  эффективности рекламной деятельности.

      Функции рекламы:

      1.Информативная  - основная задача - донести до  потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках,  достоинствах нововведениях.

      2.Напоминающая  реклама - напоминание потенциальным  потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .

      3.Подкрепляющая  реклама - разновидность напоминающей  рекламы. Призвана поддерживать  потребителей, уже купивших товар.

      4.Реклама  в области сбыта направлен  на увещевание (убеждающая функция).

      5.Увещевательная  реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей  которой является убеждение покупателя  купить именно данный, конкретный  товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

      6.Сравнительная  реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

      Способ  представления рекламы:

      1.Представление  свидетельств в пользу товара.

      2.Демонстрационная  реклама

      3.Форма  новостей

      4.Обучающая  реклама

      5.Подчеркивающая реклама

      Средства  распространения рекламы.

      1.Реклама  в прессе включает самые различные  рекламные материалы, опубликованные  в периодической печати. Их можно  подразделить на две основные  группы:

      - рекламные объявления

      - публикации озорно-рекламного характера

      2.Печатная  реклама.

      Включает  рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

      Способы распространения: через почту, в  ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при  контакте в процессе личной продажи.

      3.Аудивизуальная  реклама.

      Включает  в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом  видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео  сюжет о каком-либо важном для  фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)

      4.Компьютиризованная  реклама.

      Носители  информации дискеты и магнитной  ленты. Ее главное достоинство и  недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

      5.Радио-  и телереклама.

      6.Рекламные  сувениры.

      Неизменным  атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

      7.Прямая  почтовая реклама (direct mail) .

      Это рассылка рекламных сообщений в  адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

      8.Наружная  реклама.

      Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей  функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

      9.Выставки  и ярмарки.

      10.Устная  реклама.

      Оценка  эффективности рекламных мероприятий.

      Реклама должна быть эффективной, иначе она  не имеет смысла. Оценка эффективности  рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

      В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых  альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

      Другой  метод характеристики эффективности  рекламы состоит в оценке соотношений  затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.[8] 

      1.2.2 Личная продажа 

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  совершения продажи.

      Личная  продажа — вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

      Существуют  следующие особенности личной продажи:

      - диалоговый характер взаимодействия;

      - возможность установления длительных  партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

      - наличие действенной обратной  связи со стороны покупателя;

      высокая результативность осуществления этого  средства коммуникации;

      - сравнительно высокая удельная  стоимость.

      Отмечено, что приобретает наиболее высокую  значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

      Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

      - выявление и убеждение потенциального  покупателя апробировать товар  или услугу;

      - обеспечение условий для продолжения  покупок товара;

      - проведение мероприятий среди  имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

      - поддержание эффективной обратной  связи с потенциальными и новыми  покупателями.

      Главными  достоинствами личных продаж являются:

      - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

      - Наличие эффективной обратной  связи с повальными покупателями;

      - Избирательность и адаптивность  к характеристикам покупателей;

      - Сокращение потерь по охвату  полезной аудитории;

      - Охват вполне определенных сегментов  рынка;

      - Возможности непрерывных, коммуникаций  и вовлечения через потенциальных  потребителей новых клиентов.

      Недостатки:

      - Невозможность захвата рынка,  расположенного на одной территории;

      - Большие затраты, связанные с  привлечением и обучением персонала;

      - Низкая эффективность использования  медиа средств маркетинговых  коммуникаций;

      - Эпизодичность в продолжительности воздействия.[8] 

      1.2.3 Пропаганда 

      Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и  не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления в средствах информации.

      Говоря  о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата  понимания и взаимного доверия  между организацией и её различными аудиториями.

      Если  предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

      Для формирования позитивного мнения о  данной фирме необходимо использование  методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной  практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

      В работе с общественностью в международной  маркетинговой практике используются следующие инструменты:

      -установление  хороших контактов с прессой,  радио и телевидением;

      -проведение  пресс-конференций;

      -выпуск  хорошо оформленных годовых отчетов;

      -выпуск  юбилейных изданий;

      -составление  социальных балансов и их публикация;

      -проведение  экскурсий по предприятию и  других подобных мероприятий  для общественности (например, день  открытых дверей);

      -строительство  спортивных сооружений;

      -создание  обществ, союзов, клубов;

      -поддержка  научных работ.