Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях хозяйствования

ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ 
 
 

1. Сущность  маркетинговых коммуникаций

 
 

     Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть  массовых коммуникаций представляют собой  все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками то есть со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.[1, c.26]

     Главная задача коммуникаций — продвижение  товара на рынок, стремление вызвать  побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

     •паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

     •реклама;

     •стимулирование сбыта;

     •специализированные выставки; персональные продажи.

     Для этого фирмы нанимают рекламные  агентства которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

     Финансирование  продвижения товара может осуществляться за счет как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.

     Комплекс  продвижения товара представлен  на рис. 1  

     (ПРИЛОЖЕНИЕ  А)

      Важнейшие цели продвижения товаров на рынок  заключаются в следующем:

      • создании престижного образа товара или услуги;

      • донесении информации о товаре и  его параметрах до потребителя;

      • пробуждении заинтересованности потенциальных  потребителей в новых товарах, услугах;

      • оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или  услуги;

      • создании положительного имиджа фирме, предприятию.[9, c.105]

      Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от товара, ситуации, места продажи.

      1. Информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе — рассказать о товаре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о товаре.

      2. Популяризация характеристик и потребительских свойств товара. Если рекламирование товара не привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание на товар посредством рассказа о возможностях товара. Самое главное — сформировать знания о товаре.

      З. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этом товаре. Можно предположить, что потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков товара будет способствовать его продвижению.

      4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении с другими и приоритетности его покупки. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

      5. Подталкивание потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.

      Стратегия втягивания - это продвижение товара через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет оптовые организации для закупки товара.[3, c.95]

      Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам и покупателям. Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. [3, c.98]

      Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.[3, c.99]

      Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.

      Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

      Выделить  целевую аудиторию можно путем сегментирования потребителей по разным параметрам или определения единого потребителя рынка.

      В первом случае необходимо будет применять  специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и  разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

      Во  втором варианте в качестве целевой  аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда  на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (таблица 1). 

      Таблица 1.1 - Характеристика способов продвижения товара на рынок

 

      Каждый  способ продвижения должен применятся строго по назначению, в зависимости  от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

      Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.

      На  выбор способов влияет и цикл жизни  товара. На этапах вы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста  по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают  с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

      На  выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров  широкого потребления структура  комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR. 
 

      1.2 Виды маркетинговых  коммуникаций 

      К основным видам относятся:

      Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения  товаров, услуг, идей, предприятия.

      Личная  продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

      Дополнительные  виды:

      Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них  и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры продвижения. 
 
 

1.   Реклама

 

      Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений  понятия «реклама».

      Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

      Реклама это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

      Реклама — это диалог между продавцом в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

      Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным  инструментом в регулировании поведения  покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

      Имидж предприятий – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.

      Реклама начинается с рекламного исследования — одного из важнейших системных  направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

      Для этого осуществляют:

      предварительные испытания средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламной компания, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.[8, c.230]