Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях хозяйствования

      Особую  форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией ).[8] 

      1.2.4 Стимулирование сбыта 

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

      Стимулирования  сбыта, как форма продвижения  товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

      Применяется в ситуации, когда:

      - на рынке имеется семейство  товаров-конкурентов с одинаковыми  потребительскими характеристиками;

      - рынок характеризуется отсутствием  или спадом спроса;

      - новый товар выводится на рынок  или фирма выходит на новый  рынок с товаром, ранее получившим признание;

      - товар переходит из фазы роста  в фазу насыщения;

      - на рынке покупатели недостаточно  осведомлены о предлагаемых товарах.

      Существуют  три вида мероприятий:

      Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

      Мероприятия по содействию торговым посредникам  способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов  и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы).

      Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

      Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность  для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

      Рассмотрим  наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

      - Скидки с цены наиболее: эффективен  для поощрения регулярных покупок  и приобретения товара в большем  количестве (увеличивают объем сбыта,  недостаточная избирательность  к потенциальным группам покупателей,  возможность падения имиджа марки).

      - Купоны — это сертификаты,  дающие их владельцам право  на отдельные льготы (скидку) при  приобретении конкретных товаров  (распространяются через журналы,  почту). Дают значительный эффект  при стимулирования потребления  новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

      - Презентация товара: проведение  демонстраций, показов, вечеров с  целью привлечения внимания покупателей  и специалистов к потребительским  характеристикам товара.

      - Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

      - Продажа товара в кредит. Прежде  всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

      - Премии могут предоставляться  в виде товаров, которые передаются  бесплатно или по низкой цене  в качестве поощрения за покупку  другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

      - Лотереи используются для поощрения  потребления товаров и привлечения  новых покупателей. В качестве  призов используются престижные  товары, а также крупные денежные  суммы.

      Достоинства стимулирования сбыта состоят в  следующем:

      - Обеспечение маневренности роста  сбыта товара.

      - Хорошая интеграция с другими  видами продвижения товара —  рекламой, личной продажей.

      - Ориентация на незамедлительное  совершение покупки.

      - Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.

      - Возможность осуществления собственными  силами и средствами фирмы.

      - Небольшие потери в процессе  осуществления

      Недостатки  стимулирования сбыта таковы:

      - Краткосрочность;

      - Сложность определения успешности сбыта;

      - Сравнительно высокие затраты;

      - Невозможность применения с другими  методами продвижения.[8] 

      1.3 Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

      Таблица 1.2 - Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 2

      ПЛАНИРОВАНИЕ  СИТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ 

      2.1 Этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций 

      Согласно  теории коммуникации, ее главная цель — воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

      Исходя  из этого можно выделить этапы  разработки маркетинговых коммуникаций:

      1.Определение  целевой аудитории.

      2.Определение  цели передачи необходимой информации  и возможной (желательной) реакции.

      3.Подготовка  и создание коммуникационного  сообщения (воздействия).

      4.Выбор  средства передачи сообщения  (осуществления воздействия).

      5.Отслеживание  обратной связи — получение реакции целевой аудитории.

      Определение целевой аудитории. Целевая аудитория  — совокупность потенциальных или  реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них  влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке (например, руководители фирм), или те, кто может влиять на это решение (специалисты, определившие целесообразность приобретения товара для фирмы: технологи, конструкторы, а также лица из ближнего окружения — родственники, знакомые и др.). 

      В связи с этим целевая аудитория  может состоять как из отдельных  лиц, так и из  групп людей, специалистов или потребителей. От правильного  выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать.

      Это важно для правильного выявления  степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

      Установив целевую аудиторию, коммуникатор должен ясно сформулировать цель передачи необходимой  информации, а также решить, какова ожидаемая ответная реакция на сделанное сообщение. Цель маркетинговой коммуникации должна быть конкретной, а ее достижение — измеримым (например, увеличение численности осведомленных на 30%, объема сбыта — на 10%, доли рекламного рынка — на 20%). В большинстве случаев считается, что это должна быть покупка. Но покупка — результат длительного и достаточно сложного мотивационного процесса, предопределяющего принятие решения о покупке. Поэтому необходимы тщательная подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия). Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория, каковы ее ожидания и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

      Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности:

      осведомленность;

      знание;

      предрасположенность;

      предпочтение;

      убежденность;

      совершение  покупки;

      одобрение покупки.

      Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом чего должна стать покупка.

      Мало  исследована реакция на использование  коммуникационных элементов, например на рекламные сообщения. Эта реакция  субъективна (индивидуальна), т.е. она  всегда имеет особенности. Объемы продаж товаров, даже по признанию специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке либо воздействовал какой-то другой фактор. По мнению известного специалиста по рекламе Дэвида Огилви, никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама (как изолированный фактор) дает не более 5—10% увеличения объема продаж.

      Рассмотрим  первые пять из семи названных состояний  покупательской готовности.

      Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория  осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах). Возможны несколько ситуаций. Представители целевой аудитории могут вообще ничего не знать о товаре или знать только его название, «всего понемногу» о нем, либо только о существовании фирмы. Если же большая часть целевой аудитории не имеет представления о продукте, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с информирующей рекламы продукта или фирмы.

      Знание. Целевая аудитория может знать  о существовании фирмы или  ее продукции, но не более того. Фирме  нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все. Для того чтобы потребитель узнал о товаре, рекламные обращения и другие средства коммуникации должны доносить до покупателей информацию о качестве модели, предлагаемых услугах (сопровождающих, дополняющих).