Планирование маркетинговой деятельности предприятия

^*- Березин И.С.Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт 2002 с.347

конкурентами), должно быть оценено  с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные  направления маркетинговой деятельности, следуя которым  СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.^*

Программа действий (оперативно-календарный  план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

^*-Г.Г. Иванов Экономика торгового предприятия 2010 с.118

 Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

 

2. Процедура разработки плана

 

На рисунке 1.1 представлена обобщенная процедура разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.^*

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (рис.1.1).

 

 

*- Экономика предприятия / Под ред. А.Е. Карлика, М. Л. Шухгальтер: Учебник для вузов. 2-е изд., переработанное и допол. –, 2009 с.211

 

Рис.1.1 Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

 

 

 Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл.1.1

 Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ.

 Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

 

 

 

Таблица 1.1 Цели стратегического плана  маркетинга

Характеристика	Пример
Кто мы?	Мы - компания по выпуску потребительских  товаров
Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме
На кого ориентированы наши товары?	Наши товары ориентированы на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей семейный годовой доход превышает 50000 рублей
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Воронежской области

 

 Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

 Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

 Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

 Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

  Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей. На рис.1.2 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).

 Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы в Приложении 1.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные  продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом  зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

 

Рис.1.2 Развертывание целей маркетинговой деятельности

Продукт	Цена	Продвижение продукта	Доведение продукта до потребителя
-разработка продукта с требуемыми параметрами; обеспечение требуемого объема производства при минимальной  себестоимости; разработка марки.	- получение обычной  нормы прибыли.	Цели в области: рекламы; тестирования рынка; организации пробных продаж; стимулирования сбыта; персональной продажи.	Цели в области: складирования и отгрузки товаров; транспортировки; послепродажного обслуживания; выбора эффективности  каналов сбыта.

 

 

 Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между  целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в  области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

В практике используются различные  методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:^*

1) «Финансирование от возможностей».  Этот метод применяется фирмами,  ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество – это отсутствие каких–либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из–за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) Метод «фиксированного процента»  основан на отчислении определенной  доли от предыдущего или предполагаемого  объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же

^*-Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н.А. 2007 с.172

 

 

и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта.

При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии  его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3) Метод максимальных расходов  предполагает, что на маркетинг  необходимо расходовать как можно  больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4) Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный учет  издержек на достижение конкретных  целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов в отдельности, следует  отметить, что наиболее обоснован  будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же различие между  ними заключается в степени детальности  проработки отдельных разделов плана  маркетинга.

2.Планирование маркетинга на примере ООО «Паркетный Мир»

2.1. Текущая маркетинговая  ситуация

2.1.1. Название фирмы.

 

Объектом разработки плана маркетинга является организация ООО «Паркетный мир». Основанная в 2001 году. Общество является коммерческой организацией. Оно имеет печать, бланки и другие реквизиты юридического лица.

Общество обладает правом собственности  на имущество, переданное в качестве вкладов его участниками, а также  на имущество, полученное в результате его хозяйственной деятельности и приобретенное им по другим основаниям, допускаемым законодательством РФ.