Основные сферы деятельности службы PR организации

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Понятие «паблик рилейшнз»  в практике российского бизнеса становится все более популярным. Однако далеко не все руководители предприятий, топ-менеджеры имеют четкое представление о том, что такое пиар, каковы его функции на предприятии, в чем заключаются его возможности и выгоды этой деятельности для предприятия. До сих пор распространено убеждение (по личным наблюдениям автора), что пиар необходим только крупным предприятиям, корпорациям, сотрудничающим с зарубежными партнерами. Зачастую руководители небольших предприятий успешно осуществляют ПР-деятельность, даже не подозревая о том, что именно они делают, и не считая нужным привлекать к работе квалифицированных специалистов по ПР.

Между тем организация  связей с общественностью, формирование и укрепление имиджа предприятий, проведение специальных мероприятий требуют профессиональных знаний, собственного планирования, тщательной проработки всех деталей, о которых самодеятельные пиаровцы могут даже не догадываться. Работа менеджера по PR состоит из таких мелочей, деталей, неожиданных информационных и организационных решений. Знание PR -технологий помогает менеджеру не только успешно осуществлять PR -деятельность и возвышать имидж предприятия, но и укреплять свои собственные позиции как специалиста и ценного сотрудника, что немаловажно в условиях непривычки и недоверия к PR -менеджменту как профессиональной деятельности.

Данная работа дает возможность  четко уяснить основные задачи службы PR на коммерческих предприятиях, средства и методы PR -деятельности (которые отличаются от средств и методов рекламы и стимулирования сбыта), показать присутствие PR -компонента на всех уровнях деятельности предприятия.

1. Основные сферы деятельности  службы ПР организации

1.1 Определение, цели, задачи и  функции PR

 

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (PR, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно.

PR – коммуникативная  деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

PR – это специальная  наука и искусство управления  социальной информацией в условиях  внеценовой конкуренции:

- направленные на установление  и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;

- посредством положительных  информационно разъяснительных  материалов, активных акций и  оценок ответных общественных  реакций;

- основанных на правде, знании и гласности;

- с целью достижения  взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Паблик рилейшнз –  система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Паблик рилейшнз –  это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Паблик рилейшнз –  это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Как следует из приведенных  определений PR, их результатом должно стать соответствующее поведение организации и понимание общественностью этого поведения. Поэтому среди употребительных ныне терминов для обозначения функции паблик рилейшнз – коммуникационное управление (или иногда стандарты коммуникационного управления), репутация руководства и внешние отношения руководства.

Роль и функции паблик рилейшнз можно сформулировать в  десяти основополагающих принципах.

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика паблик рилейшнз – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (Иначе говоря, паблик рилейшнз занимаются делами, а не словами).

2. Паблик рилейшнз – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR – общественное, а не личное).

3. Поскольку PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, что бы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

4. Поскольку PR-специалист вступает в контакт с широкими массами через средства массовой информации, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать средства массовой информации, будь то явно или скрыто).

5. Поскольку PR-специалист является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником).

6. Чтобы обеспечивать двухсторонние коммуникации и делать это с полной ответственностью, PR-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.

7. Чтобы понять, что говорят люди, и эффективно взаимодействовать с ними, PR-специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.

8. Поскольку к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

9. PR-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

10. PR-специалиста можно «измерить» только одной меркой – этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился

Многие полагают, что  агитация в печати и паблик рилейшнз - одно и то же. Но агитация в печати включает в себя планирование событий или написание их сценария (а иногда это эффектные специфические приемы), чтобы привлечь внимание к личности, институту, идее или продукции. Разумеется, нет ничего плохого в том, чтобы привлечь внимание общественности и дать ей пищу для разговоров и размышлений, при условии, что в этом нет никакого обмана. Деятели современной прессы – это прекрасные стилисты, которые сторонятся пафосной рекламы, если она не является только шуткой и не воспринимается в качестве таковой.

Вчерашнюю агитацию в  печати от сегодняшнего продвижения  товара отделяет размытая граница. Хотя в сфере продвижения товара частные  события, которые могут принимать  вид агитации в печати, формируют  общественное мнение и помимо прессы. Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR, но во многих случаях «больше»- не значит «лучше». Примерами кампаний по продвижению товара могут служить различные мероприятия по сбору средств, кампании, проводимые церквями, благотворительными обществами, организациями здравоохранения и заповедниками.

1.2 PR в коммерческой организации

 

Как определить, надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами внешних консультантов? Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут важно знать, что не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени. Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-кампании.

Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Независимо от размера организации и размера создаваемого PR-отдела, для эффективной PR-деятельности необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимальной, с этой точки зрения, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, - имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании. В частности, этому способствует предлагаемая на рис.1 структура PR-отдела.

Руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно выполняет следующие  функции:

- поддерживает правильный имидж организации, её политики, продуктов, услуг и персонала;

- отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства;

- предлагает руководителям помощь в вопросах коммуникации;

- консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общественностью;

- информирует общественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

 

Если попытаться построить некоторую  идеальную модель PR-службы в крупной  коммерческой структуре, то мы получим  следующее. PR-служба находится в  подчинении одного из представителей топ - менеджмента и занимается следующими вопросами:

- подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

- разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

- организацией тендеров и выбором специализированных PR - агентств для возможной совместной работы;

- налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоёв населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учёными и пр.;

- взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчётов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

- организаций презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

- внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Эффективность отдельных PR-усилий, несомненно, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию  уделяется определённое место, и  все они работают на достижение одной  цели.

Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:

1) исследование (определение, уточнение проблемы);

2) планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

3) действие и коммуникации (реализация программы);

4) оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Крупные российские компании занимаются позиционированием в общественном мнении как социально ответственных, надёжных и законопослушных. Для  примера можно привести рекламу  «Газпрома» по телевидению, которая  показывает компанию как «национальное достояние», которая заботится о будущем страны. В последние годы в мире наблюдается тенденция к заботе об экологии, что умело, используется пиарщиками для создания позитивного или негативного имиджа организаций. Банки позиционируют себя как надёжных партнёров для любых клиентов, что было особенно актуально после экономического кризиса 1998 года.

В целом от имиджа организации  в обществе зависит, то, на сколько  она успешна в своей деятельности, доверие партнёров и покупателей, а так же отношения с государством.

1.3. Функции PR-службы

 

Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

1) Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.