Организация деятельности рекламного агентства

Сотрудники, которые стремятся найти наибольшее количество точек соприкосновения  своих устремлений и целей  компании. При этом они верят в  то, что в любой ситуации существуют возможности развития фирмы. Они  готовы и способны интенсивно и усердно  трудиться на благо фирмы. Как  правило, для поведения данного  типа сотрудников характерен альтруизм  — желание больше отдавать организации, в которой они заняты, и другим людям, чем получать от них.

С сотрудниками такого типа руководителям интересно  работать. Этот интерес мотивирует работников, которые видят возможность  удовлетворить свои потребности  в признании их полезности для  развития организации. Многие руководители умеют использовать альтруистические устремления таких сотрудников. Но редкий начальник делает это грамотно. У компаний часто возникает соблазн  проверить их лояльность — к устремлениям «осликов» относятся с недоверием.

Как правило, после проверки такую «жертвенность» трактуют как излишнюю амбициозность, неискренность намерений, стремление к манипулированию. Поэтому обычно руководители заинтересованы в таких сотрудниках лишь на определенном этапе, а затем они «не оправдывают доверия».

Компания, которая не готова к развитию, не может удовлетворить потребности  «лошадки-ослика» и вынужденно отторгает  ее. В свою очередь, такой сотрудник  редко способен перевоплотиться  в другой тип и бывает вынужден для своего же собственного блага  «зализывать раны». Правда, уже в другой организации.  
«Объяснялки»

Категория сотрудников, которые всегда есть в  любой организации. Работник такого типа всегда найдет объяснения сложившимся  в компании обстоятельствам, а также  собственным достижениям и промахам.  
Как правило, уровень профессионализма «объяснялок» невысок — они стремятся в основном создать видимость своей высокой квалификации. За их словоохотливостью скрывается отсутствие возможности четко обозначить рабочие приоритеты и ценности. Высказываемые ими идеи абстрактны. Поэтому реализовать их на практике никогда не получается.

Нередко для «объяснялок» характерно скрытое бунтарство: они саботируют распоряжения руководства, демонстрируя таким образом свое неповиновение и противостояние существующим в компании устоям. Фирме не выгодно наличие этих сотрудников — как таковой истинной лояльности среди них не существует. Наоборот, скрытое бунтарство опасно для компании: когда конфликтная ситуация очевидна, ее легче разрешить, чем подавить постоянное неявное сопротивление. В случае если организация решает расстаться с таким сотрудником, он, как правило, уходит обиженным — «меня недооценили». Самостоятельное увольнение из компании — редкий случай для «объяснялки».  
«Колобки»

Для такого типа сотрудников характерно полное равнодушие ко всему, что касается их работы в данной компании. Эти люди используют любую возможность, лишь бы не выполнять возложенные на них обязанности: ежеминутные чаепития, постоянные походы в «курилку», обсуждение внутрифирменных и общеполитических новостей в каждом рабочем кабинете.

Низкая  или ниже средней работоспособность — вот характерный признак «колобков». Как только такой работник получает более выгодное для себя предложение, он переходит на другое место работы. Там «колобок» также старается выполнять как можно меньше возложенных на него обязанностей.  
«Обиженные и оскорбленные»

Мотивация данного типа ограничена удовлетворением  своих базовых потребностей: в  безопасности и гарантированности  своей занятости, заработка, который  у них уже есть. Во всех своих  неудачах такие работники винят  компанию. Их жизненное кредо строится на принципе: «мне все всё должны». Часто «обиженные и оскорбленные» становятся членами неформальных групп. Но активно руководству, как правило, не противостоят.

Лояльность  данного типа сотрудников колеблется в зависимости от приближения  времени выплаты заработной платы. Стоит появиться даже ничем не подтвержденным слухам о каких-либо трудностях фирмы, «обиженные и оскорбленные»  в компании долго не задерживаются. При этом они будут пытаться заразить своих коллег пессимистическими  настроениями относительно будущего организации.

9. Организационная структура.

На  Западе существуют разнообразные организационные  схемы рекламных агентств- специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам весь комплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретными заказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменного товара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного и сегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знает нужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.

Сотрудники  агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, их обязанности и сферу их деятельности.

Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.

Рекламному  агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.

Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимо также знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию.

Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую  рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.

В-третьих, умением наладить деловые связи  с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнему ни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратство далеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценить клиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.

В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.

Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает  ситуацию, постоянно сообщая, анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает  банк данных, позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.

В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием  технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничать с творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать  свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".

В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея, до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиенту свои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).

В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения.

Безосновательно думать, что контактор обойдется  врожденной коммуникабельностью. Необходимые  навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно  тренируют свой персонал, межличностное  общение является одной из основопалагающих дисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.

Задача  качественного обслуживания заказчика  усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в  течение достаточно длительного  периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное  агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными агентствами. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия"- высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании.

Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное  действие было целесообразным, общие  расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной  линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии  использования видов и средств  рекламы, унификацией визуального  и текстового представления рекламной  информации и рекламной идеи), а  также поддерживать оптимальный  уровень централизации управления рекламной деятельностью.  
Теперь рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.

2. Бухгалтеры. Хорошее прстое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные людт, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют- "белые воротнички". А иногда даже как "пустые белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит- разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

3. Творческие работники. Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что:  
а). люди искусства могут вообразить и понять перспективу;  
б). художественные директора- люди искусства;  
в). поэтому художественные директора могут вообразить и понять перспективу.

4. Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов- самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диологи в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы:  
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;  
б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки"; 
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.  
Работа плановиков имеет большое значение для всех:  
- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;  
- для банкиров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников;  
- для школ бизнеса и университетов, так как здесь есть одна дисциплина, в которой плановики- большие специалисты;  
- для коммерческой прессы, так как дает им возможность писать о них и об их работе.