Оценка влияния внешней среды на деятельность предприятия

 

2.6 Построение карты стратегических групп

 

Для начала необходимо установить диапазон основных характеристик, отличающих компании друг от друга. Это будут: географическое распределение, ассортимент, количество точек продаж (специализированных салонов со специалистами, а не посредников), количество абонентов.

МТС. Географическое распределение – глобальное. Сегодня МТС является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации.  Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь» составляет более 101 миллиона абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM в 82 регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине и Узбекистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, в Узбекистане, Армении, Беларуси; в стандарте CDMA-450 -  в Украине. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России, на Украине и в Армении - количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 2,8 миллиона домохозяйств, количество абонентов широкополосного доступа в Интернет – 1,8 миллиона. В 2010 году бренд МТС третий год подряд признан самым дорогим российским брендом в числе ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown.  С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT. ¹³

Ассортимент. На данный момент компания «МТС» предлагает 7 открытых тарифов для подключения абонентов Самарского региона к сети данного оператора плюс 35 тарифов архивной линейки. Для корпоративных клиентов существует 13 открытых тарифов.

Количество центров комплексного обслуживания. МТС ведет планомерную работу по развитию собственной монобрендовой розничной сети. Розничная сеть МТС в Самарской области сегодня насчитывает 102 салона-магазина, в этом году МТС открыла 11 новых салонов в регионе.

МТС сделала ставку на развитие монобрендовой  розницы, так как это позволяет  обеспечивать для клиентов лучший сервис, дополнительные программы бонусирования  и самый широкий спектр услуг. Качество новых абонентов, подключенных через собственную сеть, как по сроку жизни в сети, так и  по ARPU, максимально по сравнению  со всеми остальными каналами продаж. ARPU абонентов, подключенных через собственную  сеть, выше в среднем на 40% по сравнению  с абонентами, привлеченными по другим каналам. Несмотря на то, что МТС  развивает монобрендовый формат розницы, операционные показатели салонов (продажи телефонов на точку, продажи sim-карт и пр) – сопоставимы с показателями мультибрендовых ритейлеров, что говорит об эффективности работы розницы.

Помимо продаж собственная розница  – это еще возможность эксклюзивно  предлагать абонентам выгодные по цене телефоны, новые гаджеты и пр. Перспективным направлением считается продажа телефонов и другого оборудования под брендом МТС – по итогам 3 кв 2011 года операторские телефоны составили порядка 18% в общем объеме продаж розницы МТС. Дополнительный доход приносят и новые направления – продажи навигационного оборудования, нетбуков, DVD, финансовые сервисы. МТС с апреля 2011 года первая на рынке запустила проект по выпуску собственных кредитных карт в рамках проекта «МТС Деньги».

Мегафон. Географическое распределение – национальное. Лицензионное покрытие Федеральной сети «МегаФон» охватывает всю территорию Российской Федерации с населением 145 млн. человек. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии.14

Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 20, на корпоративном сегменте 16.

Количество центров  обслуживания. Сейчас имеются в наличии 50 центров экспресс - обслуживания в Самарской области.

Билайн (Вымпелком). Географическое распределение – глобальное. ОАО «ВымпелКом» входит в Группу компаний «ВымпелКом Лтд.», которая  является одной из крупнейших в мире групп операторов, предоставляющих интегрированные телекоммуникационные услуги, включая услуги связи и передачи данных на основе широкого спектра технологий беспроводной и фиксированной связи, а также широкополосного доступа в Интернет, в России, Украине, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане и за рубежом. ¹⁵

Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 6, на корпоративном сегменте 14.

Количество центров  обслуживания. Сейчас имеются в наличии 40 центров экспресс - обслуживания в Самарской области.

СМАРТС. Географическое распределение – региональное.

ОАО «СМАРТС» выполняет функции  координатора, оказывая организационно-техническую  и консультационную помощь в выполнении мероприятий и работ по созданию и развитию сетей сотовой связи  стандарта GSM компаниям группы. Предоставление услуг сотовой в связи в 13 регионах России стало возможно благодаря работе дочерних и зависимых компаний, а также развернутой сети филиалов ОАО «СМАРТС». На данной территории проживает около 22,7 млн. человек, что составляет 15,9% всего населения страны.¹⁶ Отсутствие лицензии на предоставление услуг связи в сети 3G.

Ассортимент. Количество тарифов предлагаемых абонентам Самарского региона на массовом сегменте составляет 9, на корпоративном сегменте 6.

Количество центров  обслуживания. На данный момент 17 центров продаж и обслуживания по региону.¹⁷

 

Диаграмма 1. Абонентская база национальных сотовых компаний

В России

Из данной диаграммы видно, что  лидером на национальном рынке сотовой  связи является компания «МТС». Это необходимо учесть в стратегическом планировании данной компании. Теперь о стоимости услуг. Рассмотрим тарифные планы операторов Самарского региона. Ситуация с тарифными планами на рынке сотовой связи Самарского региона схожа с общероссийской. Абсолютное большинство абонентов выбирают тарифные планы типа pre-paid (без абонентской платы). Поэтому я рассмотрю тарифные планы только такого типа. В таблице 7 представлены по одному самому популярному тарифному плану каждого из операторов GSM в Самарской области.

Таблица 5. Сравнение тарифных планов pre-paid GSM операторов Самарской области

Оператор	МТС	Билайн	Мегафон	СМАРТС
Тарифный план	Супер МТС	Монстр общения 2011	Время напролет	Общаться легко+
Тип тарификации внутри  сети	60	60	60	61
Тип тарификации прочих местных	60	60	60	61
Ежемесячный платеж	0	0	0	0
Исходящие внутри тарифа/группы 1 минута	0.00	0.75	0.95	0.50
Исходящие внутри тарифа/группы 2 минута	0.00	0.75	0.00	0.00
Исходящие внутри сети 1 минута	0.00	0.75	0.95	0.50
Исходящие внутри сети 2 минута	0.00	0.75	0.00	0.00
Исходящие на конкурентов  1 минута	1.00	0.75	2.40	2.00
Исходящие на конкурентов  2 минута	1.00	0.75	2.40	1.50
Исходящие на ТФОП  1 минута	1.00	0.75	2.40	2.00
Исходящие на ТФОП 2 минута	1.00	0.75	2.40	1.50
Исходящее SMS p-t-p внутри  тарифа/группы	1.50	0.75	1.05	0.50
Исходящее SMS p-t-p внутрисетевые	1.50	0.75	1.05	0.50
Исходящее SMS p-t-p на  конкурентов	1.50	0.75	1.05	1.00

 

Основываясь на анализе рынка услуг  сотовой связи  Самарского региона необходимо построить стратегические карты для этого рынка, дабы позиционировать компанию «МТС» среди остальных.

Для этого необходимо знать долю каждого из существующих на рынке Самарской области операторов связи.

 

Диаграмма 2. Распределение долей  рынка сотовой связи в Самарском регионе по активным абонентам.

 

Лидером является Мегафон с долей рынка в 54 %, следом идет МТС с 22%, затем «Билайн», имеющий 18 %, и СМАРТС с долей 6%.

Из рисунка 5 становится ясно, что  лидирующие позиции занимает одна стратегическая группа, состоящая из лидеров рынка  сотовой связи не только в Самарском регионе, но и всей территории РФ. В общем, в этой группе задействовано 90% рынка сотовой связи, поэтому она охватывает такую значительную территорию на карте. Компания СМАТРС не затронута границами группы лидеров, что говорит о ней как о дальнем конкуренте, т.к стратегические группы, расположенные на карте далеко друг от друга вряд ли могут конкурировать, но все же не стоит забывать о компании «СМАРТС» как о конкуренте вообще.

Зона п окрытия сети

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 5. Карта стратегических групп (соотношение зона покрытия-цена)

Компании одной стратегической группы лидеров являются самыми близкими конкурентами и поэтому стоить уделить  их изучению большое внимание, отслеживать  изменения внутри конкурирующих  компаний, их предложениям потребителям, выпуску новых услуг и т.д.

 

2.7 Определение КФУ в  отрасли

 

Данный метод является итоговым в анализе внешней среды. Для  начала, необходимо выделить основные факторы, образующие неполную оценку о  привлекательности отрасли. Для  выделения этих факторов следует  обратиться к проведенному анализу  доминирующих экономических характеристик  отрасли.

Исходя из этого анализа видно, что для компании наиболее значимыми  являются следующие факторы: емкость рынка и рентабельность отрасли. Также немаловажным оказался фактор технологических и продуктовых инноваций.

Оценка 4,5 балла из 5-ти возможных, является высокой, что говорит об отрасли сотовой связи как о высоко привлекательной.

Следующей ступенью в определении КФУ является анализ оценки о полной привлекательности отрасли и сравнение этой оценки с оценкой о неполной привлекательности.

 

Таблица 6. Полная оценка привлекательности отрасли

Факторы	Ранг	Балл	Оценка
1. Емкость рынка	0.2	4	0.8
2. Рентабельность отрасли	0.2	5	1
3. Потребность в первоначальном  капитале	0.1	3	0.3
4. Продуктовые и технологические  инновации	0.2	4	0.8
5. Конкурентный фактор	0.3	5	1.5
Средние показатели			4.1

 

Фактор конкуренции снизил общую  оценку привлекательности отрасли, хотя и не на много – всего 4 десятых  балла, что не существенно. Оценка составила 4.1 балла из 5-ти возможных, что также  является высокой.

Дальнейший шаг - обозначить главные  силы отрасли. Из анализа движущих сил  отрасли видно, что главными движущими  силами являются продуктовые инновации  или инновации услуг. Данная сила получила оценку 9 - наивысшую. Немногим меньше, а именно оценку в 6 баллов, получили силы изменений в темпах роста отрасли и возможные потребительские предпочтения в товарах и услугах анализируемой компании. Самую негативную оценку получил фактор входа/выхода крупного конкурента. Это говорит о привлекательности данной отрасли и о возможной силе реакции анализируемой компании на движение крупного конкурента в рамках отрасли или выхода конкурента из отрасли.

Следующим шагом является определение  возможностей и угроз внешней  среды на основе Pest-анализа. Для удобства ниже приводится таблица возможностей и угроз.

 

Таблица 7. Возможности и угрозы внешней среды

Факторы	Возможности	Угрозы
Политические	Наличие рыночной экономики в стране; Строительство новых дорог и  направлений; Наличие узнаваемого логотипа.	регулирование присоединения сетей  операторов, в том числе межоператорских тарифов; · оказание социально-значимых нерентабельных услуг связи; · распределение ограниченных ресурсов (прежде всего частотного спектра)
Экономические	Ожидаемое вступление России в ВТО	Рост темпов инфляции; Снижение покупательской способности  рубля; Резкое повышение курса доллара  и отсутствие стабилизации.
Социальные	Приток молодых специалистов с  легкостью осваивающих новые  технологии; Увеличение рождаемости.	Высокий уровень коррупции и преступности; Отсутствие благоприятных экономических  условий, позволяющих обеспечить высокий  уровень социального потребления. неразвитость телекоммуникаций в  сельской и малонаселенной местности  в силу нерентабельности оказания телекоммуникационных услуг там из-за низкой плотности населения
Технологические	Появление современных технологий и  высокоэффективного оборудования; Вложение инвестиций в усовершенствование предоставляемых услуг.	Доступность современных технологий конкурентам.