Оценка конкурентных возможностей предприятий

    При построении экономической модели для  рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие  как категория конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

    Внутренние  конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести  наиболее значимым аспектам:

1. конкурентоспособность изделия;
2. финансовое состояние предприятия;
3. эффективность маркетинговой деятельности;
4. рентабельность продаж;
5. имидж (марочный капитал) предприятия;
6. эффективность менеджмента.

    Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ  хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде:

    1. Конкурентоспособность изделия. Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

    Чтобы товар представлял интерес для  покупателя, он должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной  потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные  признаки, характеризующие превосходство  данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

    Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и  смешанный методы оценки.

    Дифференциальный  метод основан на использовании  и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции  и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

       (1)

    где i = l,....n; G_i – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара; G_i^э – значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

    Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда  параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

     . (2)

    При этом,  где j = l,... m – характеристики i-го показателя качества; q_ij, q_ij^э – значение j-ой характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij – весовой коэффициент j-ой характеристики в i-м показателе качества.

    При смешанном методе оценки конкурентоспособности  товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

    Общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (I_G), который рассчитывается по формуле:

       (4)

    где А_i – весовой коэффициент i-го показателя качества; J_Gi – параметрический индекс i-ro показателя качества.

    Определение весовых коэффициентов как отдельных  характеристик в составе комплексных  показателей, так и для единичных  показателей качества целесообразно  осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга  покупательского поведения.

    Принимая  решение о покупке, покупатель учитывает  не только цену товара, но и то, во сколько  ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

    Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное  обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой  налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут  появиться в результате эксплуатации товара.

    Цена  приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя  при покупке товара, так как  при ее определении не всегда учитываются  расходы по транспортировке товара от места покупки до места его  установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его  в работоспособное состояние.

    Таким образом, в общем виде цена потребления (З_п) будет иметь следующий вид:

     ,    (5)

    где i = l,... n – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара; З_пi – величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы.

    Оценка  конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности  товара по цене потребления (I_з):

     .  (6)

    Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего интересует эффективность  потребления (Э_п), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (З_п), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

     . (7)

    Таким образом, по мнению разработчиков, интегральный показатель конкурентоспособности  товара (I_э) может иметь следующий вид:

     , (8)

    где I_G – общий показатель качества изделия; I_З – оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

    С учетом ассортимента производимых товаров  комплексный показатель конкурентоспособности  продукции предприятия (КП_Т) можно рассчитать как

     ,  (9)

    где k = l,... n – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции; g_k – доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

    Исходя  из вышесказанного, показатель конкурентоспособности  продукции для любого предприятия  – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его  служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних  факторов. Кроме того, используя  данный показатель можно оценить  эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности  предприятия.

    2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (К_об), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса» и равен:

     ,  (10)  

    где СОС – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

    Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: К_об   0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

    3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

    По  мнению разработчиков конечная формула  для определения эффективности  маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

     ,  (11)

    где  – оценка эффективности маркетинговой деятельности;  – потенциал маркетинга; Д_в – валовый доход; З_м – затраты на маркетинг; З_в – валовые затраты.

    В свою очередь, потенциал маркетинга (П_мар) предлагается рассчитывать следующим образом:

     , (12)

    где, К₁ – потенциал маркетинговых исследований; К₂ – потенциал маркетинговой информационной системы; К₃ – потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К₄ – потенциал товарной политики предприятия; К₅ – потенциал процесса ценообразования; К₆ – потенциал сбытовой политики предприятия; К₇ – потенциал персональных (личных) продаж; К₈ –потенциал рекламной деятельности предприятия; К₉ – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К₁₀ – потенциал формирования общественного мнения.

    Таким образом, окончательное выражение  для расчета оценки эффективности  маркетинговой деятельности промышленного  предприятия (Э_мар) будет иметь вид:

     .  (13)

    Чтобы количественно оценить эффективность  маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно  отражают маркетинговые возможности  данной группы предприятий (отрасли). В  процессе апробации все подкритерии  оценивались по следующей шкале:

    0 – предприятие в своей маркетинговой  деятельности не использует инструмент  маркетинга, описанный данным подкритерием;

    1 – предприятие в своей маркетинговой  деятельности не в полной мере  использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

    2 – предприятие в своей маркетинговой  деятельности в полной мере  использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием.

    Чтобы объективно оценить каждый подкритерий  сформулированы характеристики, разработанные  для определения эффективности  маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы  либо изменены.