Методи і способи просування інновацій на ринок

Дослідження ринку і розробка товару 
 

І. Визначення цілей і завдань.

Вибір стратегії  просування

II. Формування набору комунікаційних інструментів 

III. Реалізація обраної стратегії

Nф < 0,5*Nпл

Nф > 0,81*Nпл 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Рис. 3.2. Послідовність ухвалення рішення щодо подальшої реалізації стратегії 

  На  основі статистичних даних підприємств  хімічної промисловості виявлено, що успіху на ринку досягає у середньому 73% товарних інновацій хімічної галузі, чим підтверджується необхідність перегляду існуючих процесів просування нових виробів.

  Доведено, що структура бюджету просування товарів може бути діаметрально протилежною. Це обумовило визначення розподілу  коштів бюджету залежно від маркетингової стратегії на основі аналізу наявних даних підприємств різних галузей. Характер розподілу витрат на комунікаційні інструменти зумовив віднесення програми дій кожного підприємства до певної маркетингової стратегії, завдяки чому було визначено усереднений діапазон розподілу бюджету маркетингу при застосуванні кожної з них (табл. 3.1). 
 
 
 

  Таблиця 3.1.

Розподіл  бюджету просування нових товарів  залежно від обраної стратегії, %

Маркетингова  комунікація	Маркетингова  стратегія
	Інтенсивний маркетинг	Вибіркове проникнення	Широке проникнення	Пасивний маркетинг
Реклама	6 – 10	64 – 69	30 – 60	68 – 73
PR	0	10 – 16	3 – 6	5 – 20
Стимулювання  збуту	0	5 – 9	7 – 15	0
Персональний  продаж і акції прямого маркетингу	90 – 94	10 – 12	34 – 60	10 – 25

 

  Застосування  методичного підходу до управління вибором стратегій просування інновацій  надало можливість визначити, що оптимальною  для нового виробу ПП «Полісан» – деревозахисного засобу (ДЗЗ) «Maxima Ultra» – є стратегія широкого проникнення на ринок.

      За  допомогою засобів програмного  забезпечення MS Excel оптимізовано розподіл бюджету просування на комунікаційні  інструменти (табл. 3.2). Відповідно до оптимізованого розподілу розроблено конкретні заходи щодо просування ДЗЗ «Maxima Ultra». 

  Таблиця 3.2. Результати оптимізації витрат на інструменти реалізації стратегії

  просування  ДЗЗ «Maxima Ultra»

Показник	Базовий варіант	Оптимізований варіант
Кількість залучених покупців	93000 чол.	116000 чол.
Сукупний  маркетинговий бюджет просування	300 000 грн	273581 грн
Комунікаційні витрати на залучення одного покупця	3,22 грн	2,36 грн
Результат економії	0,86 грн (26,7%)

 

     Заплановано здійснення перевірок проміжних  результатів наприкінці кожного  з 12 місяців. Визначено, що у ході аналізу  реалізації ДЗЗ «Maxima Ultra» протягом трьох місяців за обраною стратегією просування фактичні продажі знаходились у допустимих межах 81–100 % (розрахунки здійснені з урахуванням сезонності та зростання ринку), а в четвертому місяці обсяг продажу становив лише 73%. Тому відповідно до запропонованого алгоритму аналізу результатів прийнято рішення щодо проведення необхідних досліджень, де особливу роль приділено опитуванню представників дилерської мережі. Результати виявили на недостатню поінформованість цільових споживачів, що дозволило прийняти рішення про проведення більш активної рекламної підтримки в обласних центрах України.

Після відповідних  маркетингових заходів наприкінці сьомого місяця досягнуто запланованих результатів (отримані результати наступних  місяців знаходились у межах  допустимих відхилень планованого  показника обсягу продажів), що є  доказом успішної апробації запропонованих методичних підходів до управління вибором стратегій просування інновацій та визначення оптимального розподілу коштів на комунікаційні інструменти обраної стратегії.

 

Висновки

     Результатом курсової роботи є вирішення важливої науково-прикладної задачі розроблення і наукового обґрунтування теоретико-методичних основ управління стратегіями просування інноваційного товару на ринок, а також раціонального розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування відповідно до обраної стратегії.

Результати  дослідження дозволяють зробити  такі висновки.

1. Системний аналіз, узагальнення й систематизація існуючих підходів до просування нових виробів на цільовому ринку та визначення особливостей їх реалізації в умовах існування так званих бар’єрів несприйняття створили передумови для розробки нових підходів щодо вибору стратегій просування інновацій.

3. Проведена систематизація основних проблем, з якими стикається більшість вітчизняних промислових підприємств під час виведення нового товару на ринок, та аналіз структур національних інноваційних систем країн-сусідів надали можливість удосконалити процедуру формування комплексу просування інновацій.

4. Ухвалення рішення щодо виведення інновації на ринок відповідно до запропонованого організаційного механізму, який передбачає поетапну реалізацію заходів комплексу просування відповідно до двох перших стадій життєвого циклу, дозволило визначити стратегію просування на етапі розробки товару та заздалегідь узгодити її з визначеними ресурсними обмеженнями та пріоритетами підприємства.

5. Запропонований методичний підхід щодо вибору маркетингової стратегії, який забезпечує комплексне врахування та взаємозв’язок показників кон’юнктури цільового ринку, перспективності виведення нового товару на цільовий ринок, потенціалу підприємства, характеристик цільових споживачів і безпосередніх особливостей нового товару, надає змогу підвищити ефективність формування і реалізації комплексу просування інновацій.

6. Визначення особливостей функціональної залежності кількості залучених покупців нових товарів від вкладених коштів у розподіл комунікаційних інструментів надало можливість запропонувати методичний  підхід до оптимізації розподілу коштів бюджету просування з можливістю його оперативного корегування залежно від змін кон’юнктури ринку.

8. Результати теоретико-методичних розробок автора застосовано при визначенні оптимальної стратегії просування нового виробу приватного підприємства «Полісан» ДЗЗ «Maxima Ultra», що дозволило раціонально використати виділений маркетинговий бюджет, заощадивши 26419 грн за рік, і досягти намічених показників обсягу продажів.

9. Практичне застосування розроблених підходів до управління стратегіями просування, формування ефективного комплексу посування інновацій та  оптимізації розподілу коштів бюджету маркетингу на його реалізацію є одним із основних факторів ефективного стратегічного управління інноваційним розвитком суб’єктів господарської діяльності у висококонкурентному ринковому середовищі.

 

Перелік використаних джерел 
 

1. Бондаренко І.В., Дубницький В.І. Сучасний маркетинг (у схемах, малюнках, таблицях, термінологічних поясненнях): Навчальний посібник.  – Донецьк: ТОВ „Юго-Восток Лтд”, 2002. – 326 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.

3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997. – 464 с.

4. Закон України „Про інноваційну діяльність”//Відомості Верховної Ради (ВВР). – 2002. – № 36. – С. 266.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1997. – 150 с.

6. Коноплицкий В.А.,  Филина А.И. Маркетинг, рынок, финансы:  Терминологический справочник. – К.: Имэкс, 1992. – 184 с.

7. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник/Під ред. А.О.Старостіної. – К.: Іван Федоров, 1997. – 400 с.

8. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища шк., 1994. – 256 с.

9. Херберт Нойбауэр. Инновационная деятельность на малых и средних предприятиях // Проблемы теории и практики управления. – 2002. – № 3. – С. 62-6

10. Статистичний щорічник України за 2010 р. / За ред. О. Г. Осау-ленка. — К.: Техніка, 2011.

11. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.

12. Управління створення нової продукції в системі маркетингу / За ред. Г. П. Олабіної та ін. - К., 1994.

13. Чу баков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой полити-ке предприятия: Метод. пособие. - М.: ИНФРА-М, 1995.

14. Шаповал М. І. Основи стандартизації, управління якістю і сертифікації: Підруч. - 2-ге вид. - К.: Укр.-фін. ін-т менеджменту і бізне-су, 1998.

15. Зване Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. пред. и науч. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 1993