Методи і способи просування інновацій на ринок

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

ПВНЗ Європейський Університет 
 

Кафедра менеджменту 
 

Курсова робота

З дисципліни: «Стратегічне управління інноваційним

        розвитком підприємства» 

На тему:

«Методи і способи просування інновацій на ринок» 
 
 
 
 

Виконав:

Студент гр. 158 ФЕМ

Серебряков  Ілля 

Перевірив:

Завідувач кафедри менеджменту,

проф. Щербак В.Г. 
 
 
 

Київ - 2011 

Зміст 

Вступ…………………………………………………………………………………………………………………3

Розділ 1. Теоретичні аспекти просування нової продукції  на ринок

1. Визначення і основні поняття просування……………………………..……5
2. Поняття інновації та особливості їх просування…………………………10

Розділ 2. Дослідження  та аналіз інструментів просування інновацій

2.1. Традиційні методи просування. ATL-маркетинг…………………………19

2.2. Нетрадиційні  методи просування. BTL-маркетинг……………………..23

Розділ 3. Удосконалення процесів просування товарних інновацій

         в залежності від їх життєвого  циклу

3.1. Етапи  життєвого циклу товару та  їх характеристика……………………28

3.2. Формування комплексу просування інновацій в залежності

     від життєвого циклу……………………………………………………………….…….31

Висновки……………………………………………………………………………………………………….…38

Перелік використаних джерел…………………………………………………………………….…40

 

Вступ

     На  сучасному етапі економічного розвитку для вітчизняних виробників виробництво  і просування нової продукції  є одними з найважливіших факторів забезпечення їх ринкового успіху. Конкуренція, що постійно зростає, змушує виробників вже на етапі виведення  нового товару на ринок мати детально прораховану, адекватну зовнішнім  умовам і потенціалу підприємства стратегію  його просування.

     Актуальність  теми. Глобалізація процесів економічного розвитку значно ускладнила вимоги до планування і застосування маркетингових стратегій просування нової продукції. Підприємства-інноватори дедалі частіше стикаються з проявами неадекватної, з їхньої точки зору, реакції з боку споживачів на засоби просування і стимулювання збуту, що призводить до відчутних, не завжди виправданих фінансових витрат. Світовий досвід свідчить, що лише 10% інновацій доходить до ринку і тільки 10% – 30% малих інноваційних підприємств (венчурного бізнесу) виживають у перші   2–3 роки.

     В умовах сучасної України, коли кошти  більшості підприємств, особливо малого та середнього бізнесу, дуже обмежені, необґрунтовані витрати на просування інновацій спроможні призвести до значного ускладнення їх фінансового стану. Тому проблема підвищення ефективності стратегій просування нових товарів стає дедалі актуальнішою.

     Вітчизняними  та зарубіжними науковцями глибоко  опрацьовані теоретико-методичні засади стратегічного управління підприємством, у тому числі управління розробленням і просуванням товарних інновацій на ринок. Фундаментальні основи стратегічного управління інноваціями розкрито у працях Ф. Котлера, П. Сміта, К. Беррі, А. Пулфорда, М. Портера, Р. Піндайка, Д. Рубінфельда, Дж. Р. Россітера, Л. Персі, В. Яна. Запропоновані ними концепції набули подальшого розвитку у працях вітчизняних і російських вчених, зокрема: В.І. Крамаренка, Е.В. Попова, Т.О. Примак, І.Л. Решетнікової, Н.Г. Федько, В.Д. Нємцова, Л.Є. Довгань, Н.В. Куденко, С.М. Ілляшенка, В.В. Юрашева, Р.А. Фатхутдінова, В.П. Москаленка та ін. Але, як свідчить практика, існує невирішена проблема ефективного управління стратегіями просування товарних інновацій та розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування в рамках обраних стратегій.

     Актуальність  цих і ряду інших питань, їх недостатнє вивчення, велика теоретична й практична  значущість обумовили вибір теми курсової роботи, її мету і задачі.

     Мета  і задачі дослідження. Мета курсової роботи полягає в розробленні і науковому обґрунтуванні теоретико-методичних основ управління стратегіями просування інноваційного товару на ринок, а також раціонального розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування стосовно обраних стратегій.

     Відповідно  до мети були сформульовані такі основні задачі:

• визначити теоретичні аспекти просування продукції на ринок загалом та особливості просування інновацій;
• проаналізувати та систематизувати методи і способи просування та вибрати ті, що найбільш підходять для просування інновацій;
• удосконалити теоретико-методичні засади формування комплексу просування інновацій на ринок відповідно до стадій їх життєвого циклу;

     Об’єктом дослідження є процеси просування товарних інновацій.

     Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні засади управління стратегіями просування інноваційних товарів. 

Розділ 1. Теоретичні аспекти просування нової продукції на ринок

1. Визначення і основні поняття просування

   Просування  товару — це будь-яка форма повідомлень, які використовує підприємство для інформування, переконування споживачів чи нагадування їм про свої вироби, послуги, образи, ідеї тощо.

Розрізняють такі основні елементи реалізації процесу  просування товару:

• відправник (той, хто надсилає відповідну інформацію про свою продукцію чи послуги);
• кодування (перетворення вражень, думок, знань у символічну, зручну для споживача форму);
• звернення (набір символів і момент їх передавання споживачам) ;
• засоби поширення інформації (каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, спеціалізовані газети та журнали тощо);
• декодування (розшифровка звернення, тобто символи набувають для споживача конкретного значення);
• одержувач (споживач, до відома якого доводиться інформація);
• реакція одержувача (відгуки споживачів, тобто позитивне або негативне сприйняття переданої інформації та відповідні їх дії);
• зворотний зв'язок (частина зворотної реакції, яку споживач доводить до відома відправника).

      Процес  планування елементів комплексу  стимулювання збуту складається  з трьох частин:

      • визначення мети і завдань просування;

      • формування засобів впливу на споживачів;

      • розрахунок бюджету просування товарів.

      Послідовність формування комплексу маркетингових  комунікацій наведена на рис. 1.1.

      

 
 

      У своїй програмі маркетингових комунікацій  підприємство може використовувати  один або кілька основних методів  просування товару (засобів впливу).

      Персональний (особистий) продаж — це індивідуальне усне пропонування (пред'явлення) товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

      Товарна реклама:

      • це довільна, оплачена спонсором форма неперсонального звернення до потенційних покупців (споживачів) з метою їх переконання придбати товари;

      • це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що поширюється в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку (ст. 1 Закону України "Про рекламу").

      Стимулювання  продажу означає використання переконливих заохочувальних заходів з метою привернути увагу потенційних покупців і викликати позитивну реакцію споживачів на запропонований підприємством товар.

      Паблік рилейшнз — діяльність, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Іншими словами, це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організації та програм дій в інтересах і організації, і громадськості.

      Паблісіті — неособисте стимулювання попиту на товар чи діяльність, пов'язана з розміщенням комерційно важливої інформації у виданнях, або організація презентацій на радіо, телебаченні.

      Для розрахунку бюджету на просування товару використовують такі основні методи:

      • залишковий;

      • приросту;

      • паритету з конкурентами;

      • частки від продажу;

      • виходячи з цілей і завдань. 

      Використовуючи  залишковий метод, підприємство спочатку виділяє кошти на розвиток комплексу елементів маркетингу, крім просування, а частку коштів використовує на просування товару на ринок. Наприклад, маркетинговий бюджет підприємства становить 200 тис.грн. На дослідження чи розробку (удосконалення) товару виділяється 88 тис.грн., на випробування продукції — 50 тис.грн., на пробний маркетинг, або опитування споживачів — 35 тис.грн.; 27 тис.грн., що залишились, використовуються на просування товару (скажімо, 17 тис.грн. — на стимулювання збуту, 7 тис.грн. — на особистий продаж, 3 тис.грн. — на рекламу).

      За  допомогою методу приросту підприємство формує новий бюджет на просування товару, збільшуючи чи зменшуючи на відповідний процент розмір бюджету попереднього періоду. Наприклад, очікується, що ситуація на ринку для підприємства буде сприятливою, тому бюджет попереднього періоду (88 тис. грн..) збільшують на 10% і отримують новий бюджет (96,8 тис. грн.).

      Метод паритету з конкурентами передбачає формування бюджету підприємства на просування товару залежно від дій конкурентів. Наприклад, якщо конкурент планує збільшити свій бюджет в наступному році на 2-3% порівняно з попереднім, то й підприємство повинно збільшити свій бюджет на 2~3%. Якщо ж конкурент прогнозує зменшити витрати на просування свого товару, то так само повинно діяти і підприємство.

      При використанні методу частки від продажу підприємство узгоджує бюджет просування товару з надходженнями від збуту, хоча в перший рік визначається співвідношення витрат на просування товару та обсягу продажу. А вже в наступні роки частка від збуту залишається сталою. Наприклад, витрати на просування товару становлять 37% збуту (тобто 1 грн. з кожних 2,7 грн., отриманих від реалізації товару). Якщо на наступний рік прогнозується обсяг збуту 790 тис.грн., то бюджет (витрати) на просування товару становитимуть 213,5 тис.грн..

      Метод формування бюджету виходячи з цілей і завдань передбачає, що підприємство повинно чітко окреслити цілі просування товару і завдання, які необхідно розв'язати для досягнення цих цілей. Сукупні витрати на розв'язання кожного завдання дорівнюватимуть бюджету на просування товару, потрібному для досягнення цілей.

      Наприклад, мета підприємства на наступний рік  — збільшити обсяг збуту токарних верстатів на 5%. Для досягнення цієї мети необхідно підвищити продуктивність токарних верстатів (15 тис.грн.), вийти на нові території і охопити 7% споживачів (24 тис.грн.). Інакше кажучи, для досягнення цілі просування бюджет має становити 39 тис. грн.

 

      1.2. Поняття інновації та особливості їх просування

      Просування  інноваційних продуктів має значні відмінності, які слід враховувати. Неправильна оцінка вимог ринку  та незадовільна політика просування серед інших комерційних причин невдач інноваційних продуктів складають 45%. Таким чином, неефективна стратегія просування інноваційних продуктів може мати такі негативні наслідки як для виробників та споживачів, так і для вітчизняного ринку в цілому:

• несприйняття новинки споживачем;
• перенасиченість ринку залежаним товаром;
• подовження строку виведення інноваційного продукту на ринок;
• втрата пріоритету виробництва інноваційного продукту;
• зниження вітчизняного науково-технічного і технологічного рівню та інші.